政府工作报告：实行高水平对外开放，促进外贸外资稳中提质

文丨Angel Meng、Kirsten Lin

近年来海外互联网广告市场一直呈快速发展的趋势。但2020年受疫情黑天鹅的影响，整个广告市场产生较大波动，尤其在第一和第二季度，互联网广告业务受到很大的冲击，但在接下来的季度中均实现了较为出色的增长。

从整体上来看，美国三大互联网巨头谷歌、Facebook、Twitter广告增长均放缓脚步，并致力于发展电商业务以寻求新的增长点。作为后起之秀的Snapchat与Pinterest在视频广告发力，有望占有更多的市场份额。

Morketing Global盘点了海外主流互联网公司在2020年广告营销业务的表现，旨在深入展示2020年海外互联网广告市场的整体情况。

1.

Alphabet（Google母公司）：

YouTube成谷歌广告的重要增长引擎

从Google母公司Alphabet的财报构成可以看出，广告为该公司的核心业务，包括搜索、YouTube、第三方的Google Network Members三部分。

谷歌2020年营收结构

虽然去年第二季度受疫情影响，其广告业务收入明显下跌，同比下降了9.8％，该市场的销售预期减少了80亿美元以上，但在接下来的季度中很快的走出困境。第三、第四季度的增长均超出了预期。

其中，第四季度Alphabet总收益增长了23％，高于去年同期17%的增长率，广告收入达到462亿美元，比去年同期的379.3亿美元增长22％。这是谷歌继去年广告业务大跌导致母公司净利率下降之后，较为强劲的突破。

值得一提的是，在过去一年中YouTube成为谷歌广告的重要增长引擎。谷歌的首席商务官菲利普·辛德勒(PhilippSchindler)说：“三年前，我们在YouTube上的直接响应业务几乎不存在。现在，它是我们在YouTube上规模最大，增长最快的广告产品之一。”

YouTube不仅广告业务实现增长，其用户数量也出现了飙升，平均观看视频的时长也呈上升趋势。辛德勒表示，YouTube所接触的18-49岁年龄段的用户比有线电视收视人数总和都要多，目前有超过1亿的用户使用电视收看YouTube。

据知情人士透露，有着先天流量优势的YouTube，正在进行着电商的布局。据悉，该平台正在测试通过与Shopify进行整合，以便直接通过YouTube销售商品。

在接下来的一年中，电商或成为谷歌的发力方向。

此外，去年谷歌首度详细披露的云业务具体业绩以及旗下云业务细节，包括成本和盈利能力数据。财报显示，谷歌云服务业务全年营收130亿美元，与2019年相比增长了近50%，但全年亏损56.1亿美元，第四季度亏损12.4亿美元，表明该业务仍处于投资阶段。

谷歌在云业务方面的支出较亚马逊AWS在2016年达到120亿美元营收时要高出40%，反映出更为激烈的市场竞争和云厂商开拓更多新技术所需的投入。

2.

Facebook：

面临IDFA新政和反垄断带来的压力

北京时间1月28日，Facebook公布其2020年第四季度财报。财报显示，Facebook第四季度营收为280.72亿美元，比上年同期的210.82亿美元增长33%;净利润为112.19亿美元，比上年同期的净利润73.49亿美元增长53%，超出华尔街先前对其预期。

Facebok 2020年营收结构

在本季度，Facebook 12月的DAU平均值为18.4亿人，MAU为28.0亿人，与去年同期相比均有10%以上的增长。其中，Facebook服务“家族”（其中包括Facebook、 Instagram、WhatsApp和Messenger等服务）每日活跃用户人数的平均值为26.0亿人，比去年同期增长15%。

FacebookCFODave Wehner认为，公司该季度的增长主要受益于疫情下电商的迅猛增长。除此之外，期间消费者需求更多地转向了产品，而非服务。

实际上，在第三季度时，消费者在服务侧的支出就已经呈现同比下降趋势，而在商品侧的消费事实上增长到了大概15年来的最高水平。这两种趋势的未来发展都有可能对广告收入层面产生积极或消极的影响。

他同时也提醒，在预测Facebook今年的增长率时，也应考虑到2020年疫情对其广告业务的影响。在2020年上半年，疫情抑制了Facebook广告收入，所以公司预计在2021年上半年将会“平稳地或略有增速地”增长。

针对广告而存在的阻力也有增加趋势，不断变化的平台政策和监管格局都包括在内，iOS14新政带来的影响尤为明显。虽然现在IDFA新政还未落地，但Facebook预计这项改变将在第一季度末开始产生影响。

除了广告业务的增长压力外，Facebook还面临两项重要的反垄断调查。专家预测，这些诉讼案不至于让该公司将以前并购的Instagram 或WhatsApp重新剥离出去，但依然存在着巨大的监管压力。

3.

Amazon：

广告不是亚马逊主营业务，但增长最快

2021年1月，亚马逊发布截至2020年12月31日第四季度财报。财报显示，其该季度净营收为1256亿美元，相比去年同期的874亿美元增长44%，净利润为72亿美元，其中广告收入达到215亿美元，稳居海互联网公司广告营收前三位。

事实上，广告不是亚马逊的主营业务，但却是增长最快的项目，增长达到52%, 其广告业务的增长主要依赖于亚马逊电商业务的拉动。

MorketingGlobal 了解到，亚马逊的收入结构主要分为线上商店、实体店、第三方卖家平台、会员订阅服务、AWS 云计算和其他（主要为广告）五部分。

线上电商作为其核心业务，始终占据亚马逊半壁江山。2020 年第三季度， 线上商店净销售额为 483.5 亿美元， 较上年同期 350 亿美元增长 37%；自第二季度 以来，增速由原来的 10%-25% 左右骤升至 30%-50% 区间，主要归因于疫情使得人们的消费习惯发生了线上化的转变。其庞大的电商体系，仍在海外市场中处于无法撼动的地位。

此外，亚马逊网络服务(AWS)为亚马逊收益的另一重要来源，其销售额和营业收入均保持逐年大幅增长。由于新冠疫情引发的在家办公热潮，AWS在今年的收益更是突飞猛进。在第四季度中，亚马逊 AWS 云服务净销售额为 127.42 亿美元，比去年同期的 99.54 亿美元增长 28%；运营利润为 35.64 亿美元，高于去年同期的 25.96 亿美元。

4.

Microsoft（微软）：

LinkedIn带来的增势

2021年1月26日，Microsoft发布了截至12月31日的2021财年第二季度财报。财报显示，微软第二财季总营收为430.76亿美元，较上年同期的369.06亿美元增长17%，同比增长15%；净利润为154.63亿美元，较上年同期的116.49亿美元增长33%，同比增长29%。

Microsoft 2020年营收结构

从Microsoft的收入占比中可以看出，广告并不是微软的主要业务，但是也在广告领域分得一席之地，其广告业务收入主要包括搜索广告和LinkedIn。

LinkedIn自2016年Microsoft收购以来，一直在稳步增长，目前已拥有超过7亿的用户。尽管在 2020年Microsoft搜索广告收入较2019年同比下滑了5%， 但在截至2020年12月的第二财季中，LinkedIn约占Microsoft收入的6％，较上一季度增长了23% 。

据外媒报道LinkedIn正在进入高增长行业。Microsoft在电话会议中表示，LinkedIn的营销解决方案在去年12月止季度创造了25.8亿美元收入，同比增长了23%。这意味着Microsoft在LinkedIn的广告营收已经超过了搜索带来的收入，其真正的广告收入应该远高于表中披露的数字。

5.

Twitter：

注册用户的数量增长创新高

北京时间2月10日，Twitter公布了2020财年第四季度及全年财报。报告显示，Twitter第四季度营收为12.89亿美元，与上年同期的10.07亿美元相比增长28%，不计入汇率变动的影响为同比增长27%。

同时，Twitter第四季度净利润为2.22亿美元，与上年同期的1.19亿美元相比增长87%。净利润率为17%，相比之下上年同期为12%。

可以看出来，Twitter在美国市场和国际市场上的营收增长程度相当，并没有出现某个市场领导增长的情况。

Twitter第四季度业绩超出分析师预期，且2021财年第一季度营收展望也超出预期：今年首季营收在9.4亿美元到10.4亿美元区间，高于市场平均预估9.65亿美元。二者推动其盘后股价上涨近2%，突破52周最高价。

Twitter将这些良好的收益情况归功于其广告产品吸引了越来越多的注意力。随着经济开始复苏，广告方面的总参与度同比上升了35%。数据授权和其他方面的营收也达到了1.34亿美元，增长了9%。

该平台第四季度平均DAU（可变现每日活跃用户人数）同比增长了27％，达到了1.92亿人，相比之下上年同期为1.52亿人，而上一季度为1.87亿人。

Twitter CFO Ned Segal表示，注册用户的数量增长在疫情期间创下了历史新高，公司在话题设计、保持对话健康方面做了很多努力，让用户在平台上更有安全感。

相比之下，Twitter的活跃用户增长表现优于Snapchat的22%，而Pinterest的每月活跃使用率增长率则为37％。这样来看，Twitter在第四季度的发展基本与行业同步。

“公司的业务是国际的，我们所关注的话题也非只有新闻和政治。” Twitter CEO Jack Dorsey谈道，“我们相信未来可以探索更多长尾性的话题，满足用户更多的兴趣需求，帮助用户在登录之后能马上找到希望读到的话题，不光是消费方面的内容，还有更多提前内容，这些都是我们未来要做的。”

目前，Twitter同样受到来自iOS14新政的影响，前总统特朗普的退出也给其带来一定压力。分析师认为，至少需要等到第二季度，才能看到这些事件带来的后果，找到Twitter的创新方向。

6.

Snapchat：

吸引超过90％的美国Z世代人群

2020年2月5日，Snapchat发布2020年第四季度财报。财报显示，Snapchat第四季度营收达到9.11亿美元，增长了62%，日活2.65亿；年度亏损9.45亿，净亏损则缩小至1.13亿美元。

其中，Snap的大部分收入依然来自北美地区，但欧洲市场和“世界其他地区”市场的增长也在不停追赶，这也就意味着这些地区有着更大的扩展空间。

Snap在Q4季度APRU（平均用户收入）达到3.44亿美元，同比增长33%，DAU也达到了2.65亿，同比增长22％。

Snap先前推出了与TikTok类似的Spotlight，专注于个性化UGC，也在2021年1月达到了1亿以上的MAU。公司称已经在该项目上花费了4000万美元。

 “目前，我们的产品和团队已经提高能力，能够为Spotlight的观众提供他们想要的内容，同时也正在努力将Spotlight推向整个社群，”SnapchatCEO Evan Spiegel说道。当下，Snap并不打算集中精力在Spotlight上进行广告投放，但会在未来让该项目走向营利。

这一季度里，用户平均每天打开Snapchat 30次，每天约有2亿用户（占总用户的75%）会使用平台的AR功能，观看其提供的内容。同时，有超过90％的美国Z世代人群都参与到了平台内容中来，用户的高参与度有效提升了平台的变现能力。

从图中可以看出，Snapchat在“其他地区”有了显著增长，这一点要归功于Snap在本土内容和语音支持上做的改进和努力，其在安卓系统上做的更新也有助于在其在印度地区进行稳定的增长。

用户粘性虽然可观，但Snap对新一年做出的预测较为疲软。尽管2020年净损缩减，且营收和用户成长均优于华尔街预期，但Snap调整后的EBITDA依然远低于分析师预测，营收增长预计为56%至60%，DAU则为2.75亿人。

影响该预期的因素有二：一是自1 月6 日美国国会大厦暴动后，品牌广告商暂时性地停止了广告活动，导致Snap广告需求出现了两周的中断；二是苹果iOS 14隐私设定变更预计会在第一季度生效，也可能导致需求中断。

与Twitter一样，Snap CFO Derek Andersen认为苹果新政带来的冲击还不明晰，可能需要数月时间才能知晓。

7.

Pinterest：

购物广告收入增速超过整体业务增速

北京时间2月4日，Pinterest在美股收盘后公布了截至2020年12月31日第四季度业绩和年度财务报告。财报显示，公司第四季度营收同比增长76%至7.06亿美元，市场预期6.46亿美元，去年同期3.999亿美元。四季度净利润为2.078亿美元，去年同期为亏损3571万美元。

从数据来看，该公司在美国地区的总营收同比增长了67%，达到5.82亿美元；国际收入则增长了145%，达到1.23亿美元。Pinterest表示，主要是ARPU的良好增长推动了这两项数据上升。

新冠疫情让人们不得不待在家里，由此产生的娱乐需求催生了持续性的用户参与度。Pinterest将大部分营收增长归功于两点，一是今年提早了的、周期更长的节日购物季，二是其在广告产品上做出的改进和提升。

Pinterest在购物广告方面的营收增长已经超过了整体业务，使用其提供的购物广告服务的商家上升了6倍。强劲的广告势头也体现在国际市场上：第四季度的国际市场收入比去年同期增长了一倍以上，公司也计划在2021年扩大其在现有国际市场上的业务，并考虑今年上半年继续扩展拉美地区市场。

在用户增长方面，公司全球月活跃用户(MAU)同比增长37%，达到4.59亿。所有主要市场的MAU都保持了两位数的强劲增长，2020年，Pinterest在全球范围内的MAU增长总数超过了1亿。

其中，美国月度活跃用户人数为9800万人，较去年同期的8800万人增长11%；国际月度活跃用户人数为3.61亿人，较去年同期的2.47亿人增长46%。第四季度全球每用户平均收入（ARPU）为1.57美元，较去年同期的1.22美元增长29%。

PinterestCEO Ben Silbermann认为，用户希望得到更多自由探索兴趣爱好的空间和路径，同时也对能够参与到社交平台活动、与朋友保持联系而感到满意。这一季度，国际市场提供了相当强劲的增长，下一波增长可能仍然是由该市场发力，但就全球互联网用户数量而言，Pinterest的渗透率依然处于较低水平。

8.

Adobe：

将出版纳入广告云业务中

北京时间12月10日，Adobe公布了截至11月27日的2020财年第四季度及全年财报。据财报数据显示，Adobe2020财年全年营收为128.7亿美元，同比增长15%,。

其中第四季度营收为34.2亿美元，较去年同期的29.92亿美元增长14%；净利润22.5亿美元，去年同期为8.52亿美元。

Adobe 2020年营收结构

从财报的构成来看，订阅业务营收31.15亿美元，同比增长5.36亿美元；产品业务营收1.27亿美元，同比减少0.4亿美元。服务和其它业务营收为1.82亿美元，低于去年的7.35亿美元。由此见，订阅业务依旧是Adobe营收的主要来源，并在其它业务收益减少的情况下，依旧保证了公司整体收入的增长。

值得一提是，在第四季度Adobe创建了一个名为“出版与广告”的新部门，将出版纳入广告云业务中。而原来广告云业务包含在数字体验部门，该举措将更好地反映公司广告业务相关的战略转变。在财报中广云业务的营收也从“订阅”中分割出来，重新分类于“服务于其它”。从而可以看出，该公司对于广告云的重视，虽然疫情沉重打击了广告业务，但是在下一年中或成为公司较为重视发展的项目。

从整体上看，Adobe在本年度营收超出了市场预期。其订阅业务的快速增长也显示出其在云计算领域不可否认的实力，随着越来越多的企业加入进云计算的大部队，无形之中也扩大了云计算领域的发展空间，而Adobe也有望受益于此。

在其财报的最后也对未来进行了预测，2021财年第一季度预期营收将达37.5亿美元，整个2021财年全年营收将达151.5亿美元。