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2021-03-01 23:09:02

｜正文 2918 字，预计阅读 8 分钟｜

海外主流社媒平台 Facebook 是跨境电商独立站卖家不可忽视的营销渠道。

相信很多卖家们都会在 Facebook 上投放广告，很多时候为了达到营销目的，也烧了不少钱。你是否有疑问：到底应该在 Facebook 广告上投入多少钱才合适呢？其实很多因素都会影响 Facebook 广告成本，今天店小匠给卖家们揭秘一下影响 Facebook 广告成本的四大核心要素，帮你降低广告成本、告别烧钱式投放。

一：

确认广告目标

在投放 Facebook 广告时，广告目标主要分为三种：品牌认知、购买意向、行动转化。不同的广告目标对应的广告成本是有差别的。店小匠发现：大多数情况下，更有价值的广告目标（比如购买产品）会导致更高的广告费用。这是因为购买产品能为独立站卖家带来直接的收入，所以行动转化广告比品牌认知和购买意向广告成本比成本贵两倍以上。

（主广告目标下面还有子广告目标）

不同的广告需求对应的广告目标不同，那该如何对应处理呢？别着急，店小匠为你一一分析：

1、// 品牌认知目标

品牌认知目标可以帮助独立站卖家提高品牌知名度，刷一刷存在感。

品牌认知目标的子目标是品牌知名度、覆盖人数。卖家们如果需要推广品牌，但对网站的流量和转化没有太多要求，可以选择品牌知名度广告。覆盖人数广告可以使几乎所有的目标消费者都看到你投放的广告，同时还可以控制消费者看到广告的频率。

2、// 购买意向目标

购买意向目标主要是引导消费者来到你的网站，提升参与度。购买意向目标包括：流量、互动率、应用安装量、视频观看量、潜在客户开发、消息互动量。

流量：吸引更多消费者访问网站。
互动率：分为帖文互动、主页赞和活动响应，当想要提升消费者与贴文的互动、为主页增粉、吸引消费者参加活动时，可以选互动率作为目标。
应用安装量：吸引消费者去下载和使用应用。
视频观看量：当卖家们想推广产品发布、案例故事或幕后花絮的视频来提高品牌知名度时，可以选择这个目标，为品牌宣传造势。
潜在客户开发：通过表单收集消费者信息，如邮箱、联系电话等。
消息互动量：引导消费者到 Messenger 上与卖家对话，以便提供更直接的支持和服务。

3、// 行动转化目标

行动转化目标主要引导消费者完成卖家希望采取的某种行动，从而实现转化。其子目标为：转化量、目录促销、店铺客流量。

转化量：吸引更多消费者到网站上进行一些有价值的操作，比如购买。店小匠在此提醒给各位卖家，使用这类广告注意安装「像素」（详情见文章：Facebook pixel），以便对消费者的行为进行追踪和衡量。
目录促销：适合拥有多种品类产品的独立站卖家，只需创建商品目录，把网站的产品导入 Facebook，系统就会根据目标消费者自动展示产品。
店铺客流量：如果有线下实体店，希望通过在 Facebook 上推广让更多消费者知道并访问，可以选择这个目标，系统可以帮助覆盖到实体店附近的消费者。

二：

定位精准受众

卖家们在投 Facebook 广告前一定要想清楚你的产品想卖给谁，你的广告想展示给谁。受众是影响 Facebook 广告成本的重要因素。选择精准的目标受众不仅可以大大降低广告成本，还直接决定着你的销售能否成功。

Facebook 受众分为三种：核心受众、自定义受众、类似受众。

核心受众（Audiences）：根据人口统计、地区、兴趣及相关行为等进行细分；
自定义受众（Custom Audiences）：也就是再营销受众，根据卖家数据库中的信息（网站、客户表单等），系统对 Facebook 受众进行匹配寻找到现有受众。
类似受众（Lookalike Audiences）：创建与现有受众相似的类似受众，相似点可能体现在地区、年龄、性别、兴趣和行为等，这样 Facebook 广告就可以覆盖更多关注你产品的受众。

从核心受众、类似受众到自定义受众再营销，卖家们通过对受众进行层层细分，选择不同受众进行投放，可以更加高效利用预算触达目标消费者或潜在消费者，从而达成更多转化。

三：

竞价策略与素材创意结合

如果说受众是 Facebook 的大脑，那竞价策略是它的双手，素材就是它的双足，四肢不停寻找潜在消费者进行转化测试，可以进一步降低广告成本。

Facebook 广告有两种竞价策略：「目标费用竞价」和「最低竞价策略」。

前者为人工竞价，ROAS 比较稳定，但会错过高效益的转化。此外，如果 CPA 目标设置过高，可能会导致广告投不出去；

后者为自动竞价，系统自动优化，可以有效利用预算获取便宜的潜在消费者，但是效果不稳定，更适合短期广告。

店小匠建议：两种竞价策略结合使用，在测新广告组效果时，建议优先自动出价，系统机器学习可以达到最优的转化效果。如果卖家想扩量，可以视情况将自动出价改为手动出价，提高转化出价上限，保证最高效利用预算，同时降低转化成本。

另外 Facebook 广告位的分配除了竞价外，还受相关性分数、预估行动率的影响。其中高广告质量和相关性得分可以提高广告竞价，让卖家以更低的成本获取更好的广告露出。Hootsuite 近日的一项研究中证明了广告质量的重要性：

该公司制作了同一个广告的两个版本：一个相关性和参与度得分为 2.9 分，另一个相关性和参与度得分为 8分。得分较低的广告的平均每次点击成本为 0.14 美元，而得分较高的广告的每次点击成本为 0.03 美元。由此可见，广告质量大大影响广告成本。

（ Hootsuite 制作的同一广告的两个版本效果：相关性和参与度得分越高，平均每次点击成本越低）

而广告质量和相关性与素材创意是否符合目标受众偏好紧密相连。如果卖家们想较大限度地利用 Facebook 上的广告支出，那么就必须创造出相关性高、参与度高的广告。卖家们可以在 Facebook 广告管理工具的定制栏中勾选广告相关度诊断指标，来查看相关表现进行调整。

关于素材创意，店小匠还有一些小经验：在 Facebook 中，广告素材更新迭代特别快，要想抓住别人的眼球，就得对素材分类优化，可以突出产品特点（痛点，细节、质量等）、产品优势（折扣、包邮等）、结合当下热点和丰富产品展示方式（场景、多角度等）。通过 CTR（点击率）、CPC（平均点击成本）、CVR（转化率）、 ROAS（广告支出回报率）等数据指标，来衡量和不断优化图片创意，降低露出频次，避免消费者审美疲劳。

四：

提前布局重大营销节点

对于跨境电商独立站卖家来说，海外营销节点对于冲刺销量和获取潜在新消费者无疑是重头戏。在购物旺季，卖家们对广告的需求成指数型增长。海量的广告进入市场后，导致激进的出价和更高的广告预算，从而进一步提高了 Facebook 广告投放成本。

店小匠整理了一些投放广告比较贵的营销节点，供卖家们查看：