如何通过数字化提高独立站转化率丨操盘手面对面第16期

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2021-02-22 16:09:14

编译丨Sylvia Ma

在数字广告领域，谷歌和Facebook形成的绝对领先优势已持续数年。尽管“双头垄断”的行业格局暂时难以突破，零售媒体网络的发展促使不少零售商的广告业务不断壮大，足以媲美很多广告平台的业务规模。

其中，亚马逊的广告业务取得惊人增长：

根据eMarketer公布的数据，2020年的美国数字广告支出中，亚马逊有望占据10.2%的份额，这一份额有希望在2022年达到约13%。尽管谷歌和Facebook的相应市场份额均超过20%，但亚马逊广告市场份额的上升依然是可观的进步。

电商业务已不是推动亚马逊增长的唯一“引擎”。Needham分析师劳拉·马丁（Laura Martin）此前表示，广告收入将成为推动亚马逊2021年营收增长的重要业务。

那么，零售媒体网络是什么？除了“卖货”带来的流量，亚马逊还有哪些主要广告营销资源？Morketing Global将在本文中解答。

零售媒体网络崛起，

亚马逊广告成为“领头羊”

根据字面含义，零售媒体（retail media）指代在零售平台投放广告，广告主是在平台卖货的零售品牌。广告主通过在平台投放广告，从而推动销售额的增长。

然而，事实并不完全如此。

法国广告技术公司Criteo和海外广告新闻网站Digiday联合发布的WTF is Retail Media报告中，对于零售媒体作了通俗易懂的解答：

“一般而言，零售媒体指：在零售商的网站和应用中投放广告，广告主通常是和零售商合作销售产品的品牌方。与此同时，许多在零售媒体投放广告的品牌来自金融服务、旅游等垂直领域，他们希望吸引零售媒体的受众，但并不一定在零售平台上出售商品。亚马逊（Amazon）、塔吉特（Target）、百思买（Best Buy）、沃尔玛（Walmart）等零售商已建立起向品牌方的零售媒体资源业务。”

换言之，零售媒体网络不仅面向希望提升销售额的广告主，也面向试图吸引零售平台受众的广告主。

2020年，随着全球消费者越发习惯于在线购物，以亚马逊为代表的零售电商平台受众数量提升、受众范围扩大，媒体资源也更加丰富。

电商公司Channel Advisor在2020年8月进行的一项调查发现：53％的美国成年人计划在线购买产品时会直接前往亚马逊，只有23％的美国成年人会在谷歌上先搜索产品。这种消费决策路径的变化无疑为亚马逊电商平台带来更多流量。

而除了零售品牌常用的商品推广和品牌推广，品牌方在亚马逊投放的广告类型多种多样。

来源：Feedvisor

根据Feedvisor发布的《电子商务时代的品牌和亚马逊》报告，在亚马逊投放广告的品牌主中，有57%使用商品推广，有53%使用品牌推广，有48%使用展示型广告，有39%使用亚马逊的DSP平台。

事实上，亚马逊广告提供多类型服务，包括：商品推广、品牌推广、展示型推广、视频广告、亚马逊DSP等。

其中，视频广告是亚马逊广告业务的一个重要组成部分。

电商之外，视频广告业务爆发，

亚马逊重返“首选DSP”宝座

根据亚马逊广告官网信息，亚马逊视频广告业务主要包含OTT视频广告和外播视频广告。

OTT视频广告能够触达联网电商、出版商频道和网络、IMDb上的电影电视节目、新闻和体育赛事直播的受众。

外播视频广告则能够触达亚马逊旗下网站和整个网络中的受众，形式包括信息流视频、文章内嵌、PC端和移动端的插页式广告等。

广告调研咨询公司Advertiser Perceptions首席战略官凯文·曼尼翁（Kevin Mannion）表示亚马逊在CTV和OTT领域一直处于领先地位，亚马逊Fire TV的CTV业务吸引了大批广告主。

根据亚马逊日前公布的第四季度财报，亚马逊Fire TV的月活用户数已突破5000万。此外，亚马逊还与众多高端流媒体提供商就内容服务达成合作。

DSP业务方面，Advertiser Perceptions发布的2020年第四季度DSP报告中，亚马逊DSP重回榜首，成为广告主首选DSP。

报告数据源于对326名营销人员和代理商广告买方的调查，营销人员和代理商广告买方的人数均等，受访者每年经手的数字广告支出不低于100万美元。

42%的受访者表示将在新的一年将亚马逊DSP作为CTV和OTT业务的DSP平台，其次是谷歌的Display & Video 360，萃弈（The Trade Desk），以及 Verizon Media DSP。

27%的受访者表示亚马逊DSP是他们的首选DSP，其次是谷歌和萃弈（The Trade Desk）。在过去12个月内，46%的受访者使用过亚马逊DSP，占比最大；其次，43%的受访者使用过谷歌，37%的受访者使用过萃弈（The Trade Desk）。

曼尼翁（Kevin Mannion）表示：“我完全赞同疫情使得亚马逊获益的观点。”在2020年第一季度，亚马逊DSP一度排名第三位。第四季度的排名上升显然得益于消费者高涨的电商购物热情，以及在流媒体电视上花费的更多时间。

而在电商平台广告、视频广告、DSP等广告业务之外，亚马逊旗下语音助手Alexa也正融入各类生活场景，为用户带来更多服务的同时，也为广告主提供更多营销触点。

亚马逊语音助手Alexa，

拓宽广告营销的可能性

根据创投公司Loup Ventures提供的数据：2018年，亚马逊智能音箱Echo的销量为3200万台。到2025年，预计全球将售出1.3亿台Echo。

Alexa不仅存在于Echo智能音箱中，这一AI语音助手已经集成到许多其他品牌的设备中，成为物联网产品争相接入的平台。

在消费电子展（CES）上，亚马逊还宣布了新的Alexa集成合作，合作方包括因特尔、联想、TP-Link等。

此外，Alexa正在加快全球化步伐，变得更加“多语言”。家庭用户无需切换设定即可使用两种语言与Alexa展开对话。美国市场之外，多语言模式已进入德国、意大利、日本等国家。

除了更容易在美国等Alexa普及率较高的国家打开市场，与这样的AI语音助手平台合作，品牌方还可能获得什么？

1.非竞争合作关系共享的第二方数据

Morketing Global此前报道过营销人员2021年对各类数据的关注。（88％的营销人员表示：2021年首要任务是收集第一方数据）除了首要关注第一方数据之外，营销人员对第二方数据的需求也在增加，其中包括通过非竞争性合作伙伴关系共享的数据：

别克与亚马逊开展合作，将语音助手Alexa内置到别克的信息娱乐系统中，用户可使用语音命令连接到喜欢的音乐服务，获取路线、拨打电话、检查日历或待办事项列表，将物品添加到亚马逊旗下全食超市购物车中等。

Alexa Built-in 来源：别克官网

汽车出行场景和语音服务的适配性极高。与Alexa达成合作的不止别克，在过去一年内，沃尔沃、宝马、道奇等汽车企业都与Alexa达成了类似的合作。

2.借势消费者对AI语音助手的信任感

全球市场对于Alexa等语音助手的欢迎是物联网、车联网蓬勃发展的必然。

而从影响用户消费决策的角度来看，用户对于AI语音助手的“依赖”反向推动品牌方集成到AI语音助手平台。

“信任感”是影响消费决策的一大因素，用户对AI语音助手的信任度正在提升。

相比用户本人花费一定时间做购买决策，AI智能推荐在短时间内即可满足用户的消费决策需求。“将时间放在更重要的事情上”是许多用户使用AI语音助手的理由之一。

比起直接面向消费者，借助AI语音助手触达用户的成本相对较低。尤其是对于市场挑战者品牌来说，利用AI语音助手推广往往能取得不错的效果。

结语

时至今日，“亚马逊帝国”的触角已延伸至电商、网络服务、媒体服务、自动驾驶、物联网等商业领域。亚马逊在各商业领域影响颇深，因此，广告营销业务成为其新的增长点并不令人意外。

和其他广告平台一样的是，用户数据隐私、广告品牌安全等问题将成为影响其广告营收的重要因素。

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