春节期间，几个知名投资机构的投资人，不约而同地找到亿观先生，都来聊跨境电商投资的事。 刚巧，跨境电商SaaS服务商船长BI近日传出消息，A轮融资1个亿。
安克（Anker）上市了，致欧融资了，而跨境电商服务行业更是密集融资，物流、ERP、选品等方向的服务商，拿到了数千万美元至几亿元不等的投资。这些年来，出口方向的跨境电商被视为草根行业，坐了好几年的冷板凳，一直无法进入正规投资机构的法眼。早些年，确实也有几个投资案例，但卖家在资本面前很“孱弱”，不得不接受严苛的条件，比如价之链与投资方浔兴股份的对赌协议。
当初，浔兴股份砸10亿元给价之链，拿走65%的股权，同时要求它在三年内的利润达到投资款的一半左右，否则要赔10亿。结果，价之链没有完成任务，又拿不出钱赔，大概率会拿出手头上剩余的股权去赔。 亿观先生与价之链现任总裁孙汉山也多有交集，也非常理解投资方的处境。如今，时移势转，跨境电商人终于昂着头，成为了“投资新赛道”，也可以更加自信地接受资本聚光灯的扫描了。 这是我们跨境电商人的幸运，说明我们走在了一个正确的路上。 在我们行业成为香饽饽之际，众多投资机构的分析师，也开始恶补我们的行业知识。亿观先生作为蓝海亿观网的创始人，一直专注跨境电商行业的观察和报道。因此，很多投资人跟亿观先生的互动也多了起来。这些投资人最关心的是几个问题是，什么类型的卖家值得投资？除了卖家，哪些跨境电商服务企业值得投资？实际上，从过往投资案例来看，跨境电商卖家获得大规模融资不多，似乎只有SheIn（希音）、致欧等几个案例。我们熟知的一些中型卖家，每年销售额达到了1.5亿、3亿、10亿，利润也不错，想朝品牌化方向走，因此也接洽了一些投资人，但对方调研之后，最终兴趣不浓，不了了之。相比之下，物流、ERP、CRM、选品、独立站SaaS、支付等服务商却频频传出融资消息，而且动不动就是几千万，几亿的大手笔。资本的野心都是很大的。它们喜欢投的是“可以实现几何级增长”的、有可能成长为“独角兽”的企业。本质上说，资本喜欢投“平台型企业”，而不是投“个体户型企业”。说实话，大部分卖家，不管销售额多少，终归还是依托在亚马逊、eBay等平台下卖货的“个体户”，稍有不慎，可能被冻结、封号，库存积压，老本无归。而服务商不同，以ERP服务商为例，它们打造了一个自成体系的一个平台，不需要在其他平台的屋檐下讨生活 。 “平台型企业”的魅力，在于它的开放性，可以汇集不同地区、不同类目的卖家使用它的服务，并积累到一定的用户基数，构建一个服务生态体系。服务商一旦形成了一个“自足且良性循环”的生态体系后，就变得非常值钱了。平台型服务商的利润普遍比卖家更高，尤其是边际成本可以做到越来越低，换句话说，他们把ERP 、CRM 、选品、支付系统搭建起来后，最大块成本支出基本结束了。他们边际成本，即每多服务一个卖家的新增成本，会越来越低，到后面忽略不计，甚至接近于零，因此确保了其较高的利润——当然，物流平台等重资产模式的服务商，则应具体情况具体分析。相比之下，一个卖家在销售额达到一定规模后，要实现倍级增长，是比较难的，且要支付各种硬性成本和面临各种风险，尤其是边际成本上，完全无法与服务商相比，他们每新增一个买家，依然要发出一件实实在在的商品，成本不会本质性地减少。此外，卖家不管是亏钱还是赚钱，还是要用它的服务，因此服务商终归还是会赚到那份钱。ERP 、CRM、选品等平台，可以将卖家最宝贵的数据沉淀下来，比如什么产品好卖、售价、广告竞价、库存和成交率，全部收入囊中。在所有数据中，电商数据最为宝贵，直接等同于真金白银。不管这些数据如何用，它本身就很有价值了。正如资深跨境电商观察人士汪康强所说，服务商业务清晰可见，基本盘稳定，很多投资人愿意投。对于铺货型、精品爆款型和“品牌化+护城墙型”的三种类型的卖家，性质完全不一样。投资人态度变化也很大。对于铺货型卖家，即便有很高的销售额很高，利润也不错，投资人一般还是会绕着走的。泛铺的特点，就是海量的SKU，海量的账号，上人，上货，军团作战，几乎跟纺织行业一样劳动密集。发货方式一般是国内自发货，然后以小比例的海外仓和亚马逊FBA打配合。这些卖家找到能够出单的货，海量铺上去。一个SKU，一天出一两单，三四单也行，出10000单，可能要铺10000个SKU。有些SKU上去，没出单，死掉就死掉了，能出单的，则继续留着并进行粗放式运营，因为实在没有太多时间管理。这种模式看似有些过时了，但依然有一批卖家还在顽强地活着，还在赚着属于自己的那份钱。精铺模式也是铺，但比泛铺模式，无论在SKU数量上，还是产品类目上，都更加克制。他们会精选几个类目，用FBA的方式囤积一定数量的货物。每个SKU出单量也不会奢求大高，每天有几十甚至十几单就可以。因为SKU数量也不少，总体销售额也比较庞大。这个模式也有缺点，FBA模式要积压许多资金，在SKU方面也有所“克制”，因此其总体天花板也比较低。不管精铺还是泛铺，都需要大量的亚马逊等平台账号（店铺），因此，需要用大量公司来专门注册账号。即便像赛维这样的计划上市的企业，也搞了800多家公司，不作经营，专门用来注册店铺，而有棵树，则是“店铺之王”，手头上有3000多家店铺。对于投资人来说，铺货模式的卖家，即便销售额很大，也分散不到不同的店铺及其所属的公司上，这样均摊下来，单个店铺的价值不高。几百几千个店铺的背后，是几百几千个公司，公司之间没有股权关系，工商登记表上的股东可能是亲属、公司员工，总体股权非常分散。投资人如果来投钱，不知道这钱是投给哪家公司的，虽然有另外的合同约定，但只要有纠纷，就会非常麻烦。不管哪种铺货模式，都是一种“克隆”模式，无法形成自己的门槛，投资机构最忌讳的是事情之一是，投了一个表面上蒸蒸日上，但没有自己“护城墙”、会被同行轻易复制乃至超越的公司。相比铺货型卖家，精品爆款型卖家，更能引起投资人的兴趣。这类卖家的团队不大，可能就是五六七八个人，但营收额往往达到了几个亿。比如，深圳一个夫妻店模式的卖家，年销售额达到了2个亿，广州一个六七个人的团队，一年也卖到了4个亿。这类卖家的特点是，手头只有几个店铺，每个店铺只有30个到50个SKU。在选品方面，往往不会刻意去挑选“小众、垂直、利基”的产品，而是专挑热门、爆款但竞争激烈的常规产品，比如蓝牙耳机，香薰机、鼠标等。只要选中了，就会集中所有力量和资源去构建供应链关系和打造店铺，一旦做起来了，出单量非常大，可以实现“四两拨千斤”的效果。这种模式最大的考验的是对运营人的要求非常高，投这类卖家，就是投人。因此，人不能出事，团队必须稳定。核心人员必须是老板自己或者持股股东，具有持续作战能力，而如果团队不稳定，骨干人员流失，或者老板自己出了人身安全或其他方面的问题，公司必受重创。此外，这类店铺做起来之后，出单量大，需要进行大量的FBA补货，这意味着要积压巨额资金在里面。此外，店铺数量本来不多，如果其中一个店铺出了问题，可能会积压了大量库存，存在巨大风险。这方面，大卖家环球易购的母公司跨境通是一个例子，因为步子迈得太快，积压滞销存货兼计提减值就超过了20亿。显然，投资的人钱，肯定不是投给卖家去买货卖货、积压库存的。因此，对于这个类型的卖家，投资人也是相对谨慎的。投资人最喜欢投钱的，当然是“有护城墙的品牌化卖家”。这类卖家有三大护城墙，一个是品牌，一个是私域流量池，再一个是研发或设计能力。SheIn（希音）与安克（Anker）被说了很多了，但还是非常值得我们用自己的视角来看一看。很多人说，SheIn的SKU很多，上新非常快，也属于铺货卖家。没错，但SheIn铺了很多货，但它的更大属性是快时尚品牌，影响力已深入欧美广大用户尤其是女性消费者心目中。它的品牌，很大程度上源于其“私域流量护城墙”的支撑。你在街边开个小吃店，在万达商城搞一个服装店，来来往往的人群就是你的流量，你付的店租，就购买流量的成本。你在亚马逊上开店，也是一样的。你支付的每月租金、竞价广告、报活动的费用，全是你的流量成本。大街、万达商城、亚马逊、eBay、YouTube、Facebook上的流量，是平台流量，也是我们说的“公域流量”（虽然这些公司都是私人公司），而沉淀到我们独立网站、YouTube、Facebook、Instagram等账号上的流量，是“私域流量”。SheIn自己的官网Shein.com，就是一个庞大的私域流量池和完整的生态体系。Similarweb的数据显示 ，Shein.com网站月均流量在6千万 ，基本上每天至少有100万的独立访客来网站。就是说Shein通过多年的品牌营销、站外推广和常规运营，积累本身的知名度，许多用户记住了它的网站，或者收藏到浏览器里。另一部分，是通过SEO、内容营销等，实现了大量的自然搜索用户——通过谷歌自然搜索结果链接进来的，而不是通过竞价广告进来的访客。这些用户频繁访问它的网站，给它带来了庞大的免费流量。在流量成本越来越高，获客越来越难的情况下，Shein的免费流量就是一个巨大的宝藏。这是需要时间、耐力、资本砸出来的，是一个非常高的、同行不可轻易逾越的“护城墙”。SheIn另外一个护城墙就是设计能力，在其深耕多年的供应链支撑下，非常擅长高频率推出有特色、有个性而价格又实惠的单品。以至于其网站跳出率不到40%，平均访问客户停留时间达了10分钟。这跟它的产品设计风格、产品丰富度有着巨大关系。用户一进入网站，就像进了大观园，逛个不停，舍不得出来了，这就是构建了一个完整生态之后的必然结果。虽然安克私域流量池无法与Shein并肩，但其品牌力非常强。安克走的是DTC（Direct To Customer）品牌的道路，即产品直接面向消费者。旗下品牌不多，包括Anker、Soundcore、Eufy、Nebula等几个，分别部署充电、音箱、耳机、智能家居、影音娱乐等几个领域，店铺数量也不多，主打精品。做的产品就是我们上文说的“精品爆款类的”，如移动电源、 充电线、车载充电器、蓝牙音箱、耳机等产品。跟“精品爆款型卖家”不同的是，安克成功地建立了自己的品牌，在欧美消费者中有相当的影响力。依照安克自己的说法，在亚马逊覆盖欧美市场里，安克品牌知名度达30%，平均每3人都知道Anker。在欧、美、日有6500万用户。对于这个数据，我们持保留态度，是否有水分，有待确认。但安克的品牌已经在欧美打出来了，这个事实。安克品牌化道路在初始阶段，跟我们广大卖家一样草根，是分阶段不断迭代的。这个时候，安克跟我们普通卖家一样，只是力图在亚马逊上把货卖好，成为一个“亚马逊电商品牌”或“线上品牌”。然而，“亚马逊电商品牌”的说法，有些牵强，大部分顾客买完即走，不会太重视品牌。只有品牌影响力达到一定程度，才会使用户产生一定的粘性，使用“品牌词+大词”的方法来搜索产品。比如，我要买充电线，直接在亚马逊上搜索“安克+充电线”，要买蓝牙耳机，则搜索“ 蓝牙耳机+安克”等。在亚马逊上赚到了一些钱了，有余力搞一些品牌宣传和营销了。安克开始在沃尔玛大卖场等线下渠道露露脸，刷刷存在感，同时也卖一些货。这个时候，安克从“亚马逊品牌”升级为“多渠道品牌”。这个就是安克现在致力发展的目标，成为行业内全球领先的品牌。这个目前安克是还没有实现的。安克有自己的独立品牌网站，通过亚马逊、谷歌等渠道引流，那么多年来，也沉淀了相当规模的用户了。第三方数据显示，安克在YouTube的视频，播放次数超过了9400万次。Instagram粉丝 13.8万 ，Facebook 粉丝36万，在推特、领英等渠道，也有自己的布局。全渠道加起来，达到了相当数量。（安克数据称，1000万级活跃用户）大家知道，随着亚马逊等平台卖家数量激增，广告竞价成本越来越高，获客越来越难。安克庞大的用户群体和私域流量池，显然是支撑其价值的有力因素。此外，安克具有另外一个强大的护城墙，那是它的研发能力，这是安克敢于做大红海产品，且可以从中杀出血路的最重要保障。安克招股说明里说，研发人员占了一半多了（54.22%），有732个人，远远超过了销售人员的267人。这似乎说明，安克是产品驱动型的，而不是销售驱动型，主要靠产品打天下。据说，安克还经常搞“产品自杀会”，一直研究如何做出新产品，“干掉”先前的产品。这样的公司，即便不在跨境电商赛道上，没有出海的属性，也是值得投资人投的。 结语：对于跨境电商卖家企业来说，体量不断增大后，库存量、物流、供应链、团队都会不断扩大，因此“钱永远不够用”。除了“小富即安”的卖家，要走品牌化，平台化道路，一定是要从投资人手中“拿钱”的。此外，投资人带来的不仅仅是钱，还有上下游资源。比如一个投资人前面投了物流、后面又投了ERP、接着又投了工厂，再后面投卖家。那么，投资人将在这些产业链上下游牵线搭桥，让其所投的每个企业互相合作，实现最大化的利益。这毫无疑问，对于卖家也是有好处的。另外，投资人还会为公司做大乃至上市，引入人才、政府关系、财税合规等加持等，对卖家带来许多帮助。
