广告测试与扩量策略——全漏斗营销系列广告测试与扩量策略：全漏斗营销丨出海笔记操盘手面对面精华
旺季大促成电商零售巨头甩货场，
库销比为2007年来最高！
低价潮被迫提前开始，
卖家线上受冲击销量惨淡...
零单和螺旋低价只能二选一？
有卖家备货品类豪赌，
有卖家寻求线下折扣清仓，
亚马逊放话Prime day的背后也是压力山大...
大促成甩货场
供应链仍然混乱，但是短缺突然变成了供过于求，甚至超备库存仍在甩货之中。
在亚马逊宣布Prime Day活动恢复到传统时间，于今年7月12日至13日举行后，Target也对标宣布其Deal Days比亚马逊的Prime Day提前一天开始，7月11至13日。预计其他零售商很快也将出现“Deals for Days”的版本效仿。
随着更多电商平台和卖家加入这个仲夏狂欢节，消费者肯定会在未来几天和几周内看到大量在线和店内交易，预期的降价潮似乎已经开始。
说是消费者和会员的大促，但实际上Target、沃尔玛、百思买等都有极高的库存。零售商的过度补货和提前订购，正好赶上海外消费者通货膨胀和消费行为变化缩减支出。其次漫长的交货时间和供应链混乱延误，导致货物最终到达时需求已不再或者被转移，因此积压了不少被滞销的货物，结果就是大家对前所未有的高库存水平震撼不已。
为了了解实际库存水平和销售额的关注，库销比是一个经典的衡量指标。据wolfstreet数据显示，随着商品到货，百货商店包括沃尔玛、Target库存急剧上升，按整体库存销售比计算约1.58个月供应量，为2007年来最高。
在服装和配饰店，经过去年绝望的一年后，库存水平在直线提升，库销比为2.12个月的供应。
再来对比疯狂抢购的食品、杂货、饮料类，供应量终于有所提升，库销比约为0.78。
（图源wolfstreet）
结合上述数据和相关情况，我们能看到多数零售商卖家都有库存淹没的烦恼，甩货削减库存成为当下主旋律。
Target在5月份就报告了2022年第一季度失望的收益，也正是由于燃料和运输成本高以及供应链中的库存过剩。Target直言购买了太多东西，需要积极采取行动使其库存水平恢复正常。
为此，Target采取的一些方式是：取消订单或者降价调整库存；早早开始控制成本，包括与供应商合作解决成本上升问题等；并在其线上线下数十万产品类别中提供大量折扣和礼品卡奖励；计划在关键港口附近增加存储能力，以帮助增加灵活性，加快货物在供应链中的流动。
在对比下数据，结合目前销售情况，多数零售商卖家备货存在问题，有太多错误不匹配需求的东西，高库存下迟迟滞销。
如沃尔玛在最近季度收益报告中同样表示库存水平增长33%，而综合线上线下销售额仅增长了3%，也就是说仓库存在太多并不被需要的产品。
在这几种情况下，这些电商零售巨头纷纷选择，线上线下全面冲击低价促销甩卖，低价潮已提前开始，这也冲击到不少线上的中小卖家。
零单和螺旋低价已是二选一？
有些中小卖家甚至对Prime Day避如蛇蝎，不降价根本报不了大促，想清货促销吧，价格打不了上述这些电商巨头，还要拼命和同行内卷。
有的卖家表示，节日备货何种产品都在赌，无非就是零单和零单和螺旋低价。不螺旋，库存越是动不了。而当看到大家都低价螺旋也没多少订单，有朋友戏称“大家都在发钱等于没发钱，那我还不如涨了算了。”
按照以往尿性，大促前半个月，可能都会出现销售低迷甚至零单的情况，有卖家反映很多标品类目下跌厉害。很可能直到正式Prime day开始才释放部分品类需求，如果赌得好，一旺吃半年，弥补平时淡季的成本和缺口。
但是赌的并不在少，竞争激烈、螺旋低价以及像Target、沃尔玛之流的高库存促销，中小卖家线上销售也是难顶。有卖家建议，“如果做的是常规标品，尤其是和零售巨头重叠的百货类商品，要借助会员日大力推一波，把库存控制到合理位置，以应对之后绵绵无期的淡季。”
对于螺旋低价这个问题，多少卖家身在其中，这个起量快最受用，但也让卖家心不甘。螺旋意味亏损无底洞，但也有不同的卖家提出看法，有说靠螺旋年入千万的卖家，也有认为根本，亏不可怕，怕的是亏不可控。
在经历“黑天鹅”“海运费暴涨”等事件后，亚马逊已是重资产的行业，出单量的增多压的钱越来越多，风险也在增加。有卖家认为：这时候小卖家就不建议做大，而是做到有数可控，止损先行。先亏也好，先有利润也好，首要预测把握每个阶段该做什么事情。其次，亚马逊大路货先行，差异化是听得最多的。有的差异化是服务细节，有的是基本搭配。注意这里的差异化只是一定程度上的模仿加微创新，而不是奇异的设计甚至一些图样颜色的改动，可能导致偏离市场。低价螺旋不可怕，怕的是没有资源、优势和能力，把价格裸上去，只要能裸上去，前期亏的钱就回来了。
总之，亚马逊打法运营千千万，模仿还是借鉴，适合才最重要，如果是螺旋打法，要切记三点，账号合规化、亏损可控化以及供应链和物流优势化。
那头有卖家螺旋低价，这头有卖家零单超备库存，十几条柜子难清，甚至寻求美国线下商超的路子。由于卖家产品塔扇具有季节性，且本身已是去年的货，流量掉了，没订单，不得已只能寻求线下甚至折扣店清仓。
且不说现在美国不少商超、两元店都在甩货，而且一些折扣店、跳蚤市场出价非常之低。有卖家表示最多不到售价的20%，都不够货物移除费用，不如建议同行打听下线下或者批发客户。
对于备货问题，这里需要提醒注意的一点是消费意愿变化。目前根据美国消费情况，最明显的主要两点变化：一是消费者回归，在服务上花费更多的转变，如餐饮、演出、聚会等。二是服装和配饰支出的重新平衡，开始更多基于场合的购买，休闲类商品锐减，其次基本服装、家用电器和家具也成了库存中过剩的一类。
此外，卖家对库存备货、物流运输和时效以及大促时间节点必须整体把控和调研，如果是单点运营考虑产品市场需求和后续风险滞销处理，爆款运营同样也需要考虑后续产品售后服务和客评客诉问题。
亚马逊Prime day压力山大
亚马逊刚刚经历换帅，管理层换血风波。甚至有外媒报道，因其内部矛盾紧张，亚马逊现任和前任员工表示，克拉克的任期内出现了多个失误，包括亚马逊物流中心的过度扩张和人员过剩。在第一季度电商销售增长放缓时，亚马逊已处于产能过剩的境地，导致第一季度增加了60亿美元的成本。据估计，第二季度还将达到40亿美元。不断增加的成本，以及未能阻止工会的激进，彼时克拉克与贾西的关系已变得紧张。
然而不管臆想如何，亚马逊最新季度报告销售额同比增长7%，二十年来的最小增幅，第一季度还出现了七年来的首次亏损。亚马逊股价在2022年下跌了37.5%。资者变得焦躁不安，股东也正在动员并反对管理层。
亚马逊首席执行官安迪·贾西从开局接手到现在都尤为艰难，大家都认为他能够进一步增强盈利能力的时候，亚马逊却在仓库过度扩张泥潭中花费了太多时间和资本，侵蚀了运营效率。甚至在多余空间被转租之前，过剩的产能仍将成为极大不利因素。
那最好的结果是什么呢，关闭过剩仓库并调整电子商务业务的规模。这次的Prime day，亚马逊的电子商务销售利润率至少要恢复到正常水平，终于咱亚马逊管理层有业绩压力了。
目前亚马逊正在围绕Prime Day建立预期，并承诺今年的促销活动将提供比以往更多的品牌和产品选择，并且比以往任何时候更支持小型企业，如支持小型企业卖家有机会赢取5000美元礼品卡，小型企业可以选择在其店面和列表上显示“小型企业徽章”，以便更容易识别。
考虑到消费者最近的通胀压力，承诺更大的优惠活动，联动亚马逊设备、亚马逊生鲜商店等折扣营造势头，使用Prime Rewards Visa卡购物的Prime会员可以在亚马逊和亚马逊生鲜商店购物返还6%。亚马逊提供先买后付的选项，Prime会员可以在6月28日至7月11日期间进行购买，随后再以零息三期等额支付等。
总之，仍然祝愿卖家大卖，稳中求胜，不然业绩在槽糕下去，亚马逊的利润和暴风整改铁定要从卖家下手了。
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