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本文作者 Shopify官方，首发于Shopify中文官网博客，授权卖方通发布。

竞争是商业的自然秩序，尤其是对电商品牌来说，你需要担心的不仅仅是本地竞争对手。

顾客被各种选择淹没，他们想要快速了解是什么让某个产品或品牌与众不同。掌握如何正确定位你自己和你的产品可能意味着脱颖而出和随波逐流之间的区别。

这就是为什么对所有创业者来说，了解如何定义一个独特的销售主张（USP）来帮助引导你的品牌和营销决策是至关重要的。

什么是独特的销售主张？

一个独特的销售主张，通常被称为 USP，是使你的企业优于竞争对手的东西。它是一项特殊优势，让你的企业在与市场上其它企业对比时脱颖而出。

形成一个有主见且经过深思熟虑的 USP 有助于集中你的营销策略并影响信息传递、品牌、文案和其它营销决策。其核心是，一个 USP 应快速回答潜在顾客遇到你的品牌时最直接的问题：

“是什么让你与竞争对手不同？”

你的 USP 发挥你的优势，并应该基于使你的品牌或产品对顾客具有独特价值的因素。“独特”本身并不是一个强大的 USP。你必须在目标受众注重的某些方面有所区别，否则你的信息传递就不会那么有效。

一个引人注目的 USP 应该是：

• 自信但又有根据。促使你对竞争产品提出反对理由的特定主张，比“我们销售高质量的产品”这样的通用立场更令人难忘。
• 关注你的顾客所看重的：如果不是你的目标顾客真正关心的东西，那么“独特”就毫无价值。
• 不仅仅是口号：虽然口号是传达 USP 的一种方式，但它还是你能体现在业务其它领域的东西，从退货政策到供应链。你应该能够说到做到。

你所销售的东西不一定要独一无二，但你选择关注的信息必须是竞争对手未关注的。

什么不是独特的销售主张？

特定的营销优惠，如10%的折扣、免费发货、全天候顾客服务或强大的退货政策，这些都不是 USP。尽管它们令人信服且有效，但其本身并不独特，其立场也不易捍卫，因为任何竞争对手都可以模仿。

独特的销售主张也不只是你主页上的标题文案。它是你的小企业的整体定位，可以融入你的产品、你的品牌、你提供的体验，以及顾客与你的企业的任何其它接触点。

理解什么是强大的 USP 的最佳方式就是通过示例。因此，以下是十个独特的销售主张正确做法示例，以及你可以从中学到的东西。

9 个做法正确的独特销售主张示例

1. Saddleback Leather

关于 Saddleback Leather 的网站，你首先会注意到的一件事是他们著名的标语：“当你死后，他们会为之争斗。”

这句话以其标志性的不敬语气，即刻传达了 Saddleback 产品的独特价值：这款产品打造得如此之好，它会比主人更长寿。该信息传递还直接提及了他们的100年保修，以支撑保证产品将会让你用一辈子，且远不止此的承诺。

长寿，尤其是对高价的每日携带产品来说，绝对是一个独特的卖点，特别是当这么多竞争对手都专注于把他们的产品定位为地位象征，你明年想要替换掉的时尚趋势，或是昂贵外搭的省钱方案时。

事实上，当廉价仿冒品开始出现在市场上时，Saddleback Leather 就以此为契机，制作了一个巧妙的“它是如何制作的”视频，让人们更加意识到他们的工艺质量。

2. Pipcorn

你可以在当地一美元店买到预爆爆米花，所以“迷你爆米花”本身并不是 USP。

Pipcorn 反而是一个很好的品牌典范，它利用专一性在市场上独树一帜，选择专注于什么使他们的产品成为注重健康或素食消费者的明智选择。

袋子上可以看到“纯天然”、“全谷物”和“小批量”等字样，他们的网站还强调了其它健康益处，例如无麸质、非转基因和抗氧化剂。Pipcorn 并不是简单地说他们的零售是健康的，而是详细说明了原因，列出了顾客会关心的不同之处。

通过围绕当前的健康意识趋势定位其产品，他们能够打造一个不仅有效帮助他们吸引新顾客，还将其爆米花作为一款优质产品零售的 USP。

3. Death Wish Coffee

很多咖啡店和烘焙店都宣称拥有“最顺滑”或“口感最丰富”的咖啡。然而，Death Wish Coffee 却选择销售“世界上最浓的咖啡”，以迎合那些需要在他们那杯咖啡里额外加料的人。

Death Wish Coffee 是基于独特销售主张开发产品的出色示例，这种主张在拥挤的咖啡市场上基本无人涉足。这种定位并不能够立刻吸引各种类型的咖啡爱好者，但该产品牢牢吸引了特定的消费群体，很难被模仿。

Death Wish Coffee 也支持它。除了在其网站和包装上大胆宣布这款产品并详细说明它是如何制作的，他们还向任何说这款产品不是他们喝过最浓的咖啡的人提供全额退款。

4. Muse

Muse 是一个值得注意的例子，说明了即便你的产品确实是独一无二的，你也需要一个 USP。Muse 是第一款可以在你冥想时实时反馈你大脑活动的消费性工具。

他们是第一家提供这种产品的公司，但没有直接竞争对手并不意味着他们没有任何竞争。毕竟，几个世纪以来，人们没有他们的产品也过得很好。

这种情况下，Muse 最大的竞争对手就是现状：徒手冥想。因此他们的 USP 自然是围绕着增强你现有的操作以“最大限度地从冥想中获益”。

你可以看到他们很多方案虽然专注于不同的卖点，但全部归属于这一个想法。

他们通过其内容和营销信息建立了案例，既有一般的冥想，也有其产品辅助的冥想。这是一个聪明的示例，通过承认规范以将自己定位为真正不同的解决方案。

5. Taylor Stitch

Taylor Stitch 是一家依靠众筹来开发新产品的服装公司。虽然有些消费者会对利用众筹的知名品牌表示不满，但在这个例子里情况并非如此，因为他们把众筹变成了 USP 的一部分。

Taylor Stitch 成功地把众筹转变成一种竞争优势：“我们设计新产品。你为它们众筹。”

他们会立即让顾客知道为什么为新产品众筹比传统的自筹或投资者投资的商业模式更有优势。向顾客保证：

• 通过预订他们会节省20%。
• 这对环境更友好。
• 他们把产品送到你手上时，你会真正地使用它们。

这些是已经浮出水面并转化成对顾客的价值的众筹主要部分，很难反驳节约资金和支持环保，支持一个你信任的企业也是一个不错的收获。

通过以这种方式定位其非传统商业模式，他们将一个有潜在风险的预订流程转化成一个引人注目的营销角度。

6. Tattly Tattoos

很多临时纹身产品都是为孩子而设计的，以简单傻气的设计为特色。 Tattly Tattoos 采用了不同的方法，为各个年龄段的人提供华丽而复杂的艺术。

这些临时纹身本应像传统纹身一样美丽，让顾客无须真的纹身或承担高昂成本就能表达自己。Tattly 没有很多直接竞争者销售类似的由安全材质做成的大胆设计。理论上，这使得他们更容易发展自己的 USP，但他们仍需将自己从他们的产品和他们更熟悉的对手之间不可避免的对比区分开来。

通过专注于艺术，他们能够用其 USP 做到这一点，他们表达为：真正艺术家创作的假纹身。

很多以设计为中心的品牌从真正的艺术家处获取设计，但 Tattly 却透露了他们企业的真相。他们设计背后的艺术家也跟纹身一样，是他们销售的一部分，在他们的网站上有一个版块着重介绍介绍艺术家个人资料及其作品。

他们本可以把纹身作为简单的复制品留在网站上，但他们却选择将产品背后的艺术家融入在线商店的设计中，从而强化了纹身是一种可穿戴艺术的理念。

7. Third Love

女性内衣是一个价值数十亿美元的行业，因此新来者 Third Love 必须找到一种方式确保他们能够与传统品牌竞争。

ThirdLove 将其“我们有合适的尺寸”USP 作为品牌不可或缺的一部分。它不仅是他们广告信息传递和网站文案的关键部分，他们甚至有一个 Fit Finder 测验，能让初次购买的顾客找到适合自己的尺寸。

为了更深入地履行其承诺，他们还提供半码和“购买前试用”保证。

Third Love 的 USP 是一个强大的承诺。虽然其它品牌可能提供尺码表来帮助购物者，但 Third Love 优先考虑根据你的个人需求为你找到合适的尺寸。

在他们可以关注的所有关于风格或质量的信息中，他们着眼于很多女性在购买文胸时遇到的一个痛点，并选择加倍努力。

8. Beardbrand

很多男女化妆品公司都尝试以低廉的价格提供快速解决方案，治标不治本。Beardbrand 的 USP 采取了产品精神的形式，使他们立即从行业标准中脱颖而出。

他们希望创造出“符合你身体的天然化学，而不是伪装或改变它”的产品。

他们让用户知道他们没有刺激性的、干燥的人工产品，而是使用符合顾客身体化学的天然油。

这种产品精神意味着他们只 销售符合这个标准的产品，并与所在行业的严重问题作斗争。

将行业规范塑造为对手是一种定位策略，通常被那些对其顾客问题解决方案充满信心的品牌所采用。 

9. Twelve Saturdays

大学生几乎可以在任何地方买到校服。他们在校园里有当地的选项，大多数大型商店甚至都有当地大学装备。那么 Twelve Saturdays 是如何竞争的呢？

他们不只强调他们有大学服装，还提醒学生足球季有十二个星期六，他们的产品可以让你在每个星期六都很好看。对于大学生来说，足球比赛是一项重要的社交活动，很多人都希望每周能双崭新的面貌示人。他们不想多次穿同样的衣服，或穿着和别人一样的衣服出现。

Twelve Saturdays 押注于为学生提供时尚的校服，保证他们整个赛季都很好看，感觉良好。他们甚至承认这个事实：他们的产品不会贴上吉祥物和标识，而是注重风格，让他们可以做更少的款式，瞄准更多学校。

就服装而言，“好看”可能听起来并不独特。事实上，这似乎是显而易见的。但将它与一种针对特定受众需求的文化现象结合起来，就会让它变得新鲜、引人注目、与众不同。

这是一个很好的提醒，USP 不应该是一个折中的措施，而是全心全意努力向顾客定义你的品牌。

如何编写你自己的独特销售主张

既然我们已经看了十个来自其它企业的强大 USP 示例，你可能想知道如何创建、发现或完善你自己的独特销售主张。

每个 USP 都是独一无二 的，但这并不意味着没有一个流程可以让你走上正轨。以下是具体步骤：

• 列出你的品牌和所售产品的所有潜在差异。具体一点。突破性的产品和引人注目的营销信息依赖于精确性：它们解决了准确的问题，并以自己的语言向顾客传达益处。
• 研究竞争对手。谁是你的竞争对手以及他们的 USP 是什么？寻找你可以以不同方式介绍自己品牌的缺口。同品类的产品可以以截然不同的方式定位，例如鞋类，可以强调风格、舒适性或耐久性。
• 将你最独特的角度与受众需求进行比较。是否有顾客需要尚未满足？你是否看到任何你的竞争对手未做到但你可以解决的痛点?
• 汇编数据。利用你了解到的信息，筛选出你最强大的 USP。
• 想出一个将它应用到你业务上的可行方式。如果应用得当，USP 可以融入到你业务中的不同领域，从品牌名称到退货政策，到向顾客强化你的想法。

一旦你对你的 USP 有了一个模糊的概念，将其作为一种定位声明表达出来可能有所帮助，这样你就可以把它写在纸上：

【你的品牌】为【目标市场】提供【产品/服务】以便【价值主张】。

与【备选文案】不同，我们【关键差异点】。

这不会完全是你在网站上的宣传，但它应该有助于阐明你的 USP，其受众以及可能值得强调的具体差异点。

独特销售主张：定义你的竞争优势

一个 USP 不只是你主页上一行有说服力的文案。它最终决定了你如何向世界上的其他人定义你的产品，甚至你的整个业务。

你不需要你的产品完全独一无二才能拥有一个强大的独特销售主张。相反，你应该在市场上寻找 一个相对不受竞争影响的地方，插上你的旗帜。

你可能有十几种方式来销售你的产品，但你的 USP 是一个伟大的理念，它根据你的顾客关心的以及你的竞争对手不注重的，最好地定位你的品牌。