去年一整年，TikTok 成为了当之无愧的社交媒体新秀，短视频风潮席卷全球。
几家欢喜几家愁，TikTok的崛起吃掉了其他社交媒体平台的流量，而受冲击最大的则是"前社交巨头"——Instagram。早在2021年末，Instagram CEO Adam Mosseri便亲自下场，宣布Instagram2022年将专注于短视频功能， 尤其会重点打造 Ins Reels。“We’re going to double-down on our focus on video and consolidate all of our video formats around Reels.”“我们将重心放在视频上，以Reels 为中心整合我们所有的视频形式。”虽然在这之前Instagram 就已有视频功能，但是只是作为一个附属功能存在，Instagram的页面并没有为视频功能作出系统上的特殊改变，软件系统依旧以适配图片内容为主。然而，Instagram其实早就酝酿着想要在视频功能上更进一步。早在今年3月，Instagram就对全面屏功能的推出进行了预热。Instagram的工程师Alessandro Paluzzi说Instagram正在努力打造“沉浸式的Reel”功能。在这个预期版本的Instagram中，所有的内容如Feeds、IG stories 和Reels都会集成在同一个视频流里。全屏显示的IG stories的底部会显示导航栏，用户可以左滑来查看详情，而视频的底部则有一个进度条。因为更改了交互方式，Instagram的推送算法也会随着改进。Instagram之所以选择跟随TikTok的趋势以全屏视频流的形式呈现，除了因为短视频是大势所趋之外，更重要的是出于“算法”层面的考量。TikTok 的算法目前是业界公认最精确的推送算法。TikTok 能在推荐算法中出类拔萃的一个关键因素是它一次只呈现一个视频，并且视频是全屏显示，没有其他分散注意力的内容，所以用户的浏览态度就很容易与单个内容建立联结。 你有没有在页面上点“喜欢”，你是否一直在播放它，你播放了几次，你是否滑回去，这里面的每一个动作都是针对一个特定的视频，用户的反应可以被精确地记录下来，然后通过算法，平台就能够推送最精确最符合用户口味的内容。经过一段时间的测试之后，在今年6月16日这一天，Instagram终于推出了全面屏的测试版本。在这个新版本中，无论是静态的图像、还是动态的视频全都以全屏的形式呈现，并且和TikTok一样为用户呈现可以滑动观看的视频流。俨然成为了一个TikTok风格的Instagram！如上图所示，在新版本中，Instagram Reels 和视频片段都以全屏样式呈现，导航栏位于屏幕底部，点赞评论和分析等功能也位于视频下部，在功能按钮上方的是视频简介和博主名字。新版本推出后，Meta CEO马克扎克伯格随即便在Instagram上分析了一个关于新版IG story的演示视频，同时也强调“图片依然是 Instagram的重点”。Meta CEO亲自下场为新版本背书表明Instagram势必要在视频的赛道上与TikTok一较高下。近年来，Instagram一直将大部分精力放在 Reels功能上，Reels也是 Instagram 增长最迅速的版块。除此之外，The Verge 的调查报告显示，Meta旗下的Facebook也正在研究如何利用短视频趋势优化Facebook的视频功能。所以，即便是对于拥有Instagram和Facebook的Meta这样的巨头公司也不得不顺应新的媒体趋势。因为现在的短视频已经完全吸引了用户的注意力，并且一定程度上影响了用户的观看习惯，也改变了用户期望。即使是社交媒体巨头也只有两条路：要么顺应潮流，要么失去观众。而在Meta 旗下，Instagram 是与TikTok最相近的平台，它们都受年轻人的欢迎，都主要与时尚潮流有关，因此Instagram全面转型对标 TikTok并非毫无道理。Instagram此次的更新也更进一步反映了 TikTok 强大的潮流影响力，它几乎改变了每个社交平台，也改写了社交媒体的历史进程。而关于内容形式和算法的革新比 TikTok 本身的影响力更为广泛和深刻。虽然短视频潮流是大势所趋，但是扎克伯格同时也强调：图片内容依然在Instagram中占有重要地位，这说明Instagram依然想守住在图文领域的优势。在社交媒体营销中，Instagram一直是图片营销中效果最好的平台，只是由于近几年短视频的发展过于迅速导致社交媒体营销市场的份额被其蚕食，显得Instagram的竞争力有所下降。但是，除开短视频之外，Instagram依然是最具有营销价值的平台，虽然TikTok的流量很大，但是美国名人明星聚集最多，活跃度最高的平台依然是Instagram。对于Instagram来说，继续保持图文内容的优势，也是在与 TikTok 的对抗中重新定位，在不同的赛道上实现“田忌赛马”的策略优势，以消解TikTok 在社交媒体中的影响力。虽然目前的新版本只支持部分用户试用，全面普及也不过只是时间问题。而对于品牌而言，如果想要在Instagram营销上占得先机，不妨现在就开始规划，思考如何最大化地利用新版本的视频营销优势。
