Shopify2020年Q4财报：GMV同比增长99%至411亿美元
文 | Kirsten Lin
从传统的B2B代工经营起步，到孵化出属于自己的电竞椅品牌，来自中国的GT Racing深耕10年，借助电商平台势能，如今已成为了电竞椅品类全球销量TOP1的卖家。
平台生意的风生水起让GT Racing开始进一步探索独立销售的可能。2020年初，GT Racing建立起自己的独立站，并在这疫情突袭、经济下滑的一年里，用数月就将独立站的销量占比从5%提升到20%。
美国市场的成功推动了欧洲站点的上线，品牌已经开启了重点市场的新布局。
成绩亮眼、增长迅速、多重潜力，独立站为接下来的发展挖掘出了新的势能。那么，是什么让GT Racing把目光从稳定的电商平台放到了独立销售渠道上？独立站是如何在GT Racing的品牌建设中发挥独特作用的？其创始人是如何思考的？
此文，Morketing Global专访了GT Racing创始人吴鹏，就品牌从电商平台到独立站的转变思路进行了探讨。
01.
第一步
亚马逊——品牌出海的“新手村”
“电商平台非常多，但是大家更容易入驻的应该是亚马逊，所以我们第一个申请的也是亚马逊电商平台。“吴鹏说。
电商平台往往是新手卖家们入局的第一站，GT Racing也是如此。
成立之初，GT Racing从事的是传统的B2B外贸业务，代工制作出口到美国、欧洲、日本的沙发和椅子。一段时间后，公司感受到了代工经营模式弊端，在参考了客户在电商平台进行销售的经历后，他们想要跳过这一环，自己在平台上售卖商品。
与许多初出茅庐的卖家一样，GT Racing选择了模式成熟、流量客观的亚马逊平台，开始直接销售自己的产品。在经过一段时间的销量成长后，GT Racing继续拓展，在美国、加拿大、日本、欧洲等多个国家的电商平台上都开设了自己的店铺，相应的，销量也开始稳步提升。
“平台的优势有两个方面方面，第一方面就是流量的基础。有平台流量优势，品牌不用担心自己的产品没有流量。当然，平台也会把比较好的流量分给一些Top卖家。”
在亚马逊上，每个月都有数百万的活跃用户进行挑选、购买。
在疫情影响下的2020年，亚马逊第三季度产出的净销售总额达到了961.5亿美元，甚至超过了2019年同期的699.8亿美元。对于大多数海外消费者来说，亚马逊依然是网上购物的首选去处。
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“第二个方面在于消费者认可这个平台，”吴鹏认为，在平台上销售的时候，卖家不用担心消费者会根据品牌的认知度去下单。卖家需要的，就是把产品做好，在价格、竞争力等方面下功夫就足够了。
在这个阶段，消费者对品牌的认可度基于平台，而不是基于品牌。
02.
第二步
独立站——品牌“打怪升级”，自立门户
“一个品牌卖家应该有一个官网。消费者在想买东西的时候，就可以直接在官网上进行购买。”吴鹏说道。
在亚马逊平台上耕耘数年后，GT Racing的销量开始稳定发展。但与许多亚马逊卖家一样，尽管搭着亚马逊提供的流量顺风车，但吴鹏还是不免感受到电商平台的限制，比如独立的品牌感偏弱。
独立站的发展潜力正好契合了GT Racing逐渐起步的品牌建设。2019年，公司高价回收了gtracing.com的域名，开启了独立站之路。
GT Racing官网
电商平台作为出海第一站，能给资源有限的新卖家提供稳定的基础和台阶，独立站虽然不具备这一点，但其也有特殊的优势。
“独立站不再需要支付平台佣金，也不需要受限于平台的规则，”吴鹏谈道，“比如说，一个公司在平台上只能有一个店铺，或者两个产品不能重复刊登。这种规则是在独立站上面不会存在。相对来说，独立站可以根据自己的需求，比较随意的创建自己的网站。”
独立站的角色首先是品牌的展示，而脱离了大平台繁杂的规则限制，高自由度给了品牌建设更大的空间：
首先，独立站意味着完整的控制权。在独立站上，卖家能够把控给消费者购买旅程的每一个步骤。顾客如何探索新品、如何与界面互动、如何进行购买、接受什么样的递送服务，购买链条中的每一个细节都可以由卖家来进行设计和优化，从而使卖家能够对自己的业务建立起更精细的全局观。
其次，独立站也有助于卖家更好地讲述自己的品牌故事。品牌能够自主构建品牌身份，自主设计传递品牌信息的方式，这意味着卖家可以根据自己的战略优先级来安排、修改品牌策略。
最后，独立站还能够提高卖家的消费者个性化服务水平。独立站能够产出大量宝贵的消费者数据，卖家可以根据真实、精确的数据，来设计电邮推广内容、制定目标人群折扣，并改进其他细节，提高消费者购物体验。
而吴鹏对GT Racing的独立站期望有3点：
首先，是品牌的推广，打造品牌知名度，深化自有品牌形象；
第二，是销量。独立站建设及其带来的品牌声量的提升，终归是围绕着产品的盈利效果这一不可或缺的主题；
第三，是未来的持续经营能力。脱离了平台，独立站为卖家提供了更大的自主权去探索、优化最适合自己品牌的模式和路径，从而构建起能够自我掌控的健康生态，让品牌在未来能够走得更远。
作为公司负责人，吴鹏需要从销量、品牌价值提升或者市场占有率提升等方面去统筹考量。“独立站目前虽然建立时间较短，但已经看到了很大的发展潜力。我们不仅看到了销量方面的增长，品牌知名度也在快速提升，“吴鹏总结道，”独立站已经成为我们一个重要的销售渠道，同时也是一个品牌推广的重要方式。”
03.
收益最大化，何时走出“新手村”？
既然独立站的转向趋势大有可为，那么卖家应该如何判断自己的品牌是否到了这个关键转折点呢？
是否可以开始做独立站，不同的品类有不同的标准，这是小品牌在转向时需要注意的一点。“便宜的东西、贵的东西，或者根据产品的利润率来去考虑这件事，”吴鹏说。以下列举了一些需要优先纳入考量的事项：
一、流量情况：离开了亚马逊这样的大型零售平台，品牌自然无法继续享受其天然的流量优势。在独立站初期，流量维持是个不小的挑战。卖家需要做好心理准备，认真考量承受能力，以及是否有初期维持流量稳定和后期提振流量的策略。
二、基础设施：当选择DTC模式时，卖家需要关注的就远远不止是营销和销售两件事了，商品的仓储、物流和配送也将成为品牌生意顺利运转的重要环节。在离开亚马逊这类能够提供物流配送服务的第三方平台后，品牌需要提前安排好基础设施，避免运力与订单无法匹配的情况。
三、品牌渠道：独立站是另一种销售渠道，而非电商业务的替代品，转向独立站模式并不意味着品牌需要抛弃原有的电商基础，因为渠道多元化是品牌成长的关键。哪些商品适合继续留在平台上？哪些商品利于独立站个性的打造？商品类型和销售平台相性如何？在建站时，品牌也需要考虑不同渠道的分配情况，利用不同的策略组合来最大化盈利。
除此之外，财务情况、人员配置、营销策略、品类竞争情况等因素同样需要卖家仔细斟酌。如吴鹏所说，品牌是否应该转向独立站，主要还是看卖家自己的想法和需求，毕竟建站成本不可避免。
在独立站搭建之初，每一个环节都至关重要。物流、供应链、营销、团队搭建，以及品牌的塑造都需要认真衡量。以GT Racing为例，物流与供应链处于重点清单中的首要位置。
“对于家居行业来说，物流很重要。最近海运费翻了四五倍，导致成本增长非常大，供应链也是。这两点永远是不可以掉以轻心的地方。
吴鹏预测，在2021年，GT Racing不会再现巨大的增长，一是因居家办公而对办公椅、电竞椅有需求的人群已经进行过消费；二是考虑到疫情逐渐趋于稳定，消费者不会再有突发、偶然的需求，而是会转向持续购买内需用品；第三则涉及到资金问题，消费者会更加慎重，进行必要的消费，更加趋于理性。
针对这一趋势，吴鹏谈道：“今年首先要稳住基础，比如供应链、物流系统、仓储系统，以及我们自己的管理内控系统，这些方面要不断的加强，不断的提升。“目前，内部内控系统是GT Racing改善的重点，物流、仓储、供应链则是需要长期持续发力的方面。
除此之外，营销、团队搭建，以及品牌塑造又相辅相成。吴鹏认为，对独立站来说，品牌塑造是基础，营销是关键，而团队搭建则是根本，这几个因素缺一不可。GT Racing则是选择了与Google平台进行营销操作，通过YouTube红人推荐等方式提升品牌知名度，并利用平台提供的数据与分析进一步洞察用户、优化产品线。
结语
借助亚马逊巨大的平台流量，加速独立站的业务势能，并对最初的B2B业务进行持续、稳定的经营，GT Racing逐渐在美国市场站稳了脚跟，总销售额中有六成来自于美国，其中，独立站的销量则贡献了20%，增长非常迅速。
销售额中的40%则集中在欧洲和日本市场，吴鹏表示，独立站模式在美国市场取得成功之后，公司正在将其拓展到欧洲市场，站点已经上线，产品线也已在布局当中。
不难看出，在消费者趋向精细化、个性化服务的时代，独立站有着更广阔的发展潜力和空间。风潮已至，品牌在认准时机的同时，也应量力而行。
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