判了！跨境大卖创始团队败诉！需强制赔偿10亿巨款！

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2021-02-11 09:34:17

今天要分析的课程主题是，2020年亚马逊箱包市场产品总结分析及2021年预测。

中国是一个皮具箱包生产大国，但很可惜不是箱包品牌大国，无论是线上还是线下，引申到跨境电商行业里亦是如此。在国际商品市场中，“中国造”目前仍然等同于廉价、低质，这样的观念还根深蒂固。如果一个箱包企业连自己的注册商标都没有，何谈品牌竞争力。调查表明，昙花一现的箱包企业为数不少，亚马逊上的箱包卖家们更应该意识到，品牌比拼的是谁活得更久而不是比谁暂时活得更好，消费者需要优秀的品牌。企业家要成功，首先要树立自己的品牌意识。而品牌竞争力的基础是品牌战略，同样，箱包企业想要成功，就必须提高自己的品牌竞争力。

截至2020年国际皮具箱包市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。今天我们会对亚马逊箱包市场做一个总结以及2021年的布局思路，品牌对于箱包类目来说异常重要，今天的直播课当中也会给大家讲解布局品牌的思路。分为四个板块来进行总结：

一. 深度解读亚马逊时尚品类消费趋势二. 箱包类产品选品技巧揭秘三. 2021年如何布局品牌化路线四. 箱包类产品推荐

下面开始我们的学习之旅：

一. 深度解读亚马逊时尚品类消费趋势

服装、鞋靴、珠宝、手表以及箱包被称为是亚马逊时尚品类五大“法宝”。统称为：时尚品类。还是有很多共性和共通之处的，我来给大家解读亚马逊时尚品类消费趋势：

1.社交诉求。

服装和箱包由基本的“消费”功能延展至“社交”功能，消费者希望能在不同的场景搭配不同的衣服和包包。因为消费者追求尝新和变化，所以他们更愿意尝试新晋、小众品牌。亚马逊拥有众多品牌的零售电商，也因此成为他们青睐的购物渠道。比如，年轻一代，出生即伴随社交媒体，强调自我，追求乐趣；而职场一代，通常有家庭、孩子、宠物，更强调生活方式、品味。

2.社交媒体影响。

消费者的审美和消费观越来越容易受到社交媒体的影响。关注新锐设计师、社交媒体意见领袖对于服装趋势和服饰搭配、设计细节及穿搭的建议。此外，对设计的要求可归纳为美、省、秀，美而不贵。

3.环保和可持续发展概念。

使用有机棉花和循环材料的。比如Alternative Apparel，宣传整个服装的生命周期均为环保工艺，从原料、染料、整理剂、到工厂环境、售后护理等。尤其是有机、可持续发展、可回收、可再生、有社会责任感的材料现如今越来越受到有社会责任感的消费者欢迎。

这些趋势对箱包品类的未来走势带来不错的参考意义：社交需求、美而不贵、可再生可回收。

图片中是亚马逊美国站、英国站、德国站，以及日本站时尚品类体量及年均增长情况。可以看到其中箱包的体量是逐年上涨的。

二. 箱包类产品选品技巧揭秘

本文的第二部分，我们来揭秘箱包类目的选品方法。我们先简单回溯一下跨境电商的发展过程，就会发现一个与国内电商相同的轨迹，都是先从小的产品开始，慢慢向外围扩散，然后开始大范围的消费从线下往线上转。

1.跨境电商发展阶段

第一阶段：从3C类产品开始，围绕手机、电脑等周边产品，如充电宝、电脑电池、键盘、鼠标、手机膜、数据线等。

第二阶段：开始向小家电切入，在这个阶段亚马逊、ebay 等平台的一些大卖家，到深圳、中山、顺德等地找小电器工厂，选了很多的产品。而服装类目、纺织品类目，日用消费品类，家庭用品、五金、灯饰等也开始大规模地进入跨境电商领域。

第三阶段，就是现在，产品开始向外围的扩散，箱包、家具等相对体积比较大的产品逐渐兴盛起来。

根据相关机构统计，中国箱包产量占全球70%以上的份额，箱包年出口大概在280亿美元上下。近几年伴随箱包产业的快速发展，中国箱包企业数量也在不断增加，目前主要集中在沿海的广东、福建、浙江、山东、上海、江苏和内陆的河北、湖南八个省份。

2.亚马逊箱包类如何选品

① 做足市场调研：跨境电商已经发展至今，有很多的优秀“前辈”案例供我们学习，但是在选品上最好不要单方面地去看别人的数据。真实的数据全部是要靠自己去调研出来的。

② 国家差异化补品：国家差异化布局，商家需要针对国家特色进行差异化补品，比方在重点美国、西班牙等保持增长的同时，深度发掘新兴国家日本、中东等国家，借助差异化补品和社交玩法的创新实现新兴国家的突破。

③ 满足个性化选择：商品风格化，借助千人千面，为买家提供更多发现风格化、品牌高调性商品的场，让买家真正逛起来，发现更多潮流，有趣、独特的箱包。另外在满足商品多元化的基础上要考虑到不同地区的宗教文化，例如中东国家不能销售有猪图案的东西。

④ 细分品类的打造：重点打造潜力品类（腰包、公文包、旅行配件、化妆包等），原有重点品类背包、钱包、手提包品类细分更精细化运营带来重点品类的与潜力品类的同时高增长。

3.箱包类产品重点发展市场

对国外的许多地方来说，像东南亚，中东网购才刚刚开始。所以跨境电商箱包品类出口可以重点考虑新兴市场。

另外，相对于欧美，箱包类的产品在中东很有市场。因为中东是一个传统禁欲的地区，不能在公共场合穿暴露的衣服。一个中东的成年女性，外出的时候，一般会穿黑袍。那怎么能体现出女性的个性和不同？只能通过箱包、鞋、首饰、手机外壳等来表达。并且因为包包比较显眼，就成为较好的表达方式之一，需求比较大。

三.2021年如何布局品牌化路线

1. 打造品牌的好处

要在亚马逊上建立一个自有品牌，想让消费者记住你的品牌，就需要做到面面俱到和苦心经营，包括品牌名、logo、商标和产品包装等等。一个好的品牌有助于你与客户建立长期关系。具体而言，在亚马逊上创建品牌后可以看到这些好处：

① 回头客

一旦人们开始认识并购买你的产品，并且他们认可你的产品质量/包装/图片/logo时，复购率和客户忠诚度就会大大提高。

② 扩大业务规模的机会

NIKE的鞋服很有名，假设某一天它想涉足健康食品，想必市场阻力会小得多。因此，品牌可让你扩展业务并在需要时调整或改变业务方向。

③ 增强信誉和买家信心

创建自有品牌可以增强你在买家、你所在行业以及整个亚马逊平台上的信誉。你的信誉越好，你收获的认可度、竞争力和忠诚度也越高。

2.打造品牌的成功案例

下面，我们还是以圈内大卖Anker为榜样，分享Anker是如何打造品牌且获得成功的。这些不仅仅对做箱包的卖家有益处，对其他品类的品牌布局也大有裨益。这里一定要认真听一下。

① Anker是谁？

对于中国的跨境电商卖家来说，Anker肯定不陌生；但对于中国的广大消费者而言，Anker并不是一个知名的品牌。目前，在欧美等亚马逊可以覆盖的国家和地区，Anker的品牌知名度能达到30%甚至更高，也就是说100个人中至少有30个人对Anker这个品牌有印象。

Anker在亚马逊上第一年的销售额是1900万人民币，到2018年已经达到了52亿人民币，涨幅达到250倍，年增长率均超过50%。

Anker从最早的充电品类，如今已经拓展到音箱和耳机等声音品类，还进入了智能家居，包括扫地机器人和安防类产品。

为什么每进入一个领域就要选择用一个不同的品牌呢？这是基于对消费者的洞察，很多新生代的消费者，他们更加的自信，不再单纯的相信一个品牌，能带给他们全面的生活。所以他们选择在细分品类里边，能够跟他们真正构建互动的，构建信任的品牌。

② 品牌打造的三个不同阶段

基于亚马逊起步的品牌打造需要分三个阶段。

第一阶段：渠道导向品牌。

初创品牌的首选模式，在成立之初，Anker希望打造世界知名品牌，但早期能投入的资源有限，希望首先活下来并积累一定资源。

第二阶段：改良品牌。

其实当卖家认真的把东西卖好，开始有收入、有利润、有成长的时候，如果还想进一步做得更好，那么其实卖家应该在各个方面去改进业务，这个阶段我们称之为改良品牌。

第三阶段：领导品牌。

经过持续的创新投入，Anker完成了一定的技术积累。希望追求进一步技术突破和打造创新产品，实现品牌长久发展。

要真正成为一个全球品牌，还要跨过一座更高的山。要成为一个领导品牌，卖家其实要打造一些无论是从技术还是从品牌来讲，都是全球最领先和最独特的东西。

从上述三个阶段来看，中国的很多品牌是从渠道品牌开始起步的，通过一个渐进式的发展，每天做好一点点，逐步的成为了一个不错的改良型的品牌。然后只有极少数中间的品牌，能够足够努力的努力，找到真的能够打破消费者认知的点，无论是技术还是品牌，最后真正把自己的品牌变成一个领导性的品牌。

③ 作为品牌的终极目标

Anker希望真正成为一个领导品牌，也就是在某一个领域，在全球市场里边真正能够使消费者数一数二，说得出来最好的那样一个品牌。

从改良到领导品牌，这中间的过程不再是渐进式的创新了，就不再是一个每天把在做的事情做得更好一点，就能够成为领导品牌。坦率的说，Anker也经历了很长的时间，包括现在仍持续探索，如何成为一个领导品牌。

首先，Anker深入客户体验。从前两年开始构建了一个相当规模的消费者认知团队，中国的同事和美国的同事，每年有几十万美金的预算，真正去理解消费者的诉求或者没有表达出来的一些痛点。

其次，在基础上持续的投入研发。Anker有接近800人来自研发的岗位。仅去年，Anker在研发上的投入超3亿人民币，而且研发不是投下去当年就能看得到效果的。需要坚持一年、两年、三年的投入研发，才能够做出真正创新产品。

最后，本地化的营销和触达。从去年开始，Anker已经在全球的各个国家定期的开展线下的发布会。每年的10月份，在纽约会邀请当地的上百家媒体，集体体验Anker的新产品。要持续去做这样一个动作，而且一定是本地的团队。目前，Anker有美国和日本办公室，明年计划成立欧洲办公室，在每个办公室一定都是本地化的品牌同事，本地化的销售同事，用本地的语言跟本地的消费者沟通。

这是Anker大卖的品牌化路线。我们最后再从一个初创公司卖家的角度出发，来探讨一下如何创建亚马逊的自有品牌。

3.创建亚马逊自有品牌需要经历什么？

第1步：确定目标受众

在开始发展品牌之前，你需要先确定目标客户。先去分析品牌需要吸引谁，才能够制定更好的品牌战略。

确定目标受众后，你就可以对他们的喜好进行研究，从而决定品牌的定位和风格，以确保你能够顺利获得目标客户的认同。

第2步：为品牌和店铺选一个好名字

在命名品牌时，尽可能要简洁一些。如果设置的名字太长或太复杂，可能会让你的客户感到困扰。使用一个有记忆点的短名称，你可能会有更多的回头客。

另外，你选择的名称需要与你的品牌相关。如果你所有产品都要用同一个品牌，那么你的品牌店铺也可以使用相同的名称。例如，Frametory（词根frame意即“框架”）是只卖相框的店铺。

但是，如果你要出售具有不同品牌名的多个产品系列，则应该选择一个更通用的店铺名称，例如Simple Modern：

还可以集思广益，使用诸如Namelix之类的企业名称生成器来寻找灵感。

第3步：设计品牌身份

需要利用你从前期的市场调研中获取到的市场信息和受众特征，应用到你的品牌身份中，让客户能够将你的品牌和产品自然地联系到一起。列举几个要素：

logo：请确保你的logo简单易记
色调：选择3种能够引起你的受众共鸣的品牌颜色
强有力的slogan （标语/口号）：选择简短而有力的口号，使客户可以了解你的品牌宗旨。注意使用与logo相匹配的字体。

这是一个很好的logo示例，不仅体现了卖家的品牌和产品，下方的slogan（无为的艺术）很响亮也很别致：

除了让专业的设计师来设计logo以外，你也可以使用例如Ucraft的logo生成器。在Ucraft网站上创建一个帐户后，就使用各种形状、图标和文本来设计logo。此外，还请确保品牌的一致性，也就是要确保所有渠道（包括发票、名片、产品标签等）上的品牌元素都相同。

第4步：注册商标

有商标的商品都带有™或R标识。R的区别表示该商品已在美国专利商标局（USPTO）注册。TM为英文TradeMark的缩写，只是说明这是个商标。但是，不同国家，对于这两个标识的使用，尤其是「TM」，规定不同。卖家需要根据自身情况判断。

尽管亚马逊卖家并非一定要注册商标，但这样做有很多好处，包括但不限于：

你的品牌将得到更好的保护。
你将可以将多个产品注册到亚马逊品牌备案中。
你将有权限使用亚马逊的图文版品牌描述（EBC）功能
你可以通过在EUIPO网站或USPTO网站上进行申请来注册商标。由于该过程确实很耗时，因此你可能需要寻求律师的帮助。

但是，如果还没有准备好注册商标，则仍然可以使用™标识来防止竞争对手将你的内容用作自己的内容。不过，在执行此操作之前，你需要进行一些调查，以确保你没有侵犯任何人的商标。在美国专利商标局网站上搜索商标数据库来实现，在该网站上所有美国商标均已注册。

第5步：使用自定义包装

虽然包装在创建品牌的过程中也是非常重要的一步，但却经常被卖家忽略。通过使用带有自己的logo的自定义包装，会看起来更加专业，同时还可以提高品牌的知名度。

另外，建议大家尽可能地发挥创造力来把自己与竞争对手区别开来，还可以使用对比色。这里可以去分析类似产品的包装（不需要真实购买，比方去YouTube上搜索这些产品的开箱视频，就能看到买家对这种包装的喜好），并在此基础上加以改良。

以上5步就是创建亚马逊自有品牌的步骤，大家可以参考今天分析的思路去布局自己的品牌。如果大家想进入箱包类目，可以好好研究一下品牌注册和布局，来提升自己的核心竞争力。

四. 箱包类产品推荐

箱包行业销售趋势持续上升，在2021年会有哪些时尚包袋成为新宠呢。通过google趋势发现，“oversize bags---超大包包”和“mini bags---迷你包”，作为包袋的两个极端风格，近年来风头正劲，极大程度满足了消费者个性而不从众的心理需求。一些大牌也争相发布oversize风格单品：如最近逐渐大火的Goyard，以及Dior、LV、Celine、BV都推出了带有明显印花logo的oversize bags包包