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2021-02-10 21:04:36

文| Angel Meng

如果用一个词来形容2020年出海营销的艰难，也许用“内外夹击”来描述最恰当不过——外有新冠疫情的打击，内有第三方平台隐私政策的限制，使得企业广告布局频频受阻。

但这些限制因素同时也给企业创造了新的增长机会，为出海企业营销提供了新思路，在这样的背景之下，Morketing Global采访了邑炎科技、易点天下、摩邑诚等专注于海外营销的机构，从第三方营销角度来回顾2020年出海企业的营销动作，并预测2021年会有怎样的出海营销趋势？

邑炎科技CEO蒋颖姝：

“‘品牌化’是当下中国企业出海最大的趋势”

邑炎科技CEO蒋颖姝

2020年受疫情的影响，人们的消费习惯以及消费场景都发生了很大的变化，这直接影响了企业营销方向的转变。

“目前就SparkX邑炎科技服务的出海客户来说，他们所面向的营销人群，基本涵盖亚马逊购物网站所有用户，以及海外社交媒体的用户，从整个行业来看，人群越来越偏向年轻化，包括Z世代、千禧一代等等。”第三方跨境数字咨询公司邑炎科技CEO蒋颖姝说道。

从消费场景来看，海外市场交易方式整体趋于线上，主要集中于独立站、电商平台，从传统的“黑五”购物季就可以看出，线上化的趋势越来越明显。

以欧美市场为例，沃尔玛、塔吉特、百思买等多家美国零售商宣布感恩节关闭线下门店；瑞典也出台了圣诞节期间限行措施；德国大部分城市已取消圣诞集市，海外消费者已转变消费习惯，“网购”成为了风潮。

顺应时下海外消费习惯的转变，出海企业也纷纷进行了线上化的转型，主要以入住第三方电商平台和搭建独立站为主。如此直面消费者的线上模式，为企业创造了多方面的增长机会，同时这种模式对产品的创新、技术搭建以及精细化运营等多个方面都提出了更高的要求。

蒋颖姝认为，对于早期的铺货型或成长型卖家来说，这既是机遇也是挑战，To C模式一定程度上会加速产品的迭代和创新，有助于在同质化非常严重的海外市场走出一条差异化的路线。

值得注意的是，B2C/DTC的成本其实相对较高，这会给成长型的卖家带来一定压力，因此对于这部分卖家来说，该模式并不是必须的，但其背后产品创新、精细化运营、品牌化升级等出海战略的构建是这部分买家所需要具备的。

然而，对于那些已经成熟的品牌，To C模式是一个很好的尝试。一方面，对于这些品牌来说，他们有较为完善的运作技术、成熟的组织架构和体系，B2C/DTC的转型对于这部分企业来说并非负担，而是新增长的突破口。

另一方面，直接面对消费者进行销售，能够帮助企业了解消费者的真正需求，在互动过程中不断发现和挖掘消费者的购物体验和产品体验，能够更好的进行迭代升级，把单一的产品打造成“最好”的品牌，将用户留在自己的池子里。

蒋颖姝强调，“‘品牌化’其实是当下中国企业出海最大的趋势，而B2C/ DTC是打造好产品、好品牌的有效路径，它持续渗透在海外消费者心目对于中国品牌的认知和信任感。”

在这个过程中，品牌要更加注重营销技巧：

第一，内容的传播上，越是直观、鲜明、便于记忆的内容，就越有可能在消费者的心中占领一席之地；

第二，加强对于数字化管理方式的使用，这种方式可以基于数据的驱动，更加精准地了解品牌传播效果，并有针对性地对传播策略进行有效优化。

第三，多渠道同步运营非常重要，加快品牌化进程，深耕精细化运营，赋能数据化分析是企业下一步精细化发展的重要策略。

此外，无论消费场景、营销方式如何变化，在海外市场营销最该重视的应该是用户隐私问题。去年，苹果IOS14的IDFA进行了整改、Google出台了沙盘政策，都是将用户隐私放到了重中之重的位置。

对此，蒋颖姝认为：虽然程序化广告的算法以及广告的精准推送一直都离不开对用户数据的收集，但在营销过程中始终要保持一个底线，在这个底线之上，企业首先要意识到数据的沉淀和获取应该是多渠道、多维度的，不能完全依赖于单一的渠道；

其次品牌做精准的数字营销，对于数据的挖掘和获取不可避免，而每个消费者对于隐私的判定和接受程度也是不一样的，因此，想要掌握消费者隐私数据，就需要不断给到消费者最大化的价值传递。

比如说：突出产品本身的优质特性，用商品性能吸引消费者眼球，或在营销过程中通过更加有效地沟通形式和有趣的传播内容来弱化消费者的顾虑，同时放大对于品牌的信任。

那么未来营销风将会将会像哪个方向吹？2021年海外营销会有怎样的趋势？

邑炎科技给出了答案，CEO蒋颖姝认为：

1. 要加速品牌化升级与本土化运营的下沉，以消费者为中心，通过优质的营销内容与消费者建立沟通，通过数据驱动和市场洞察，不断完成产品的更新迭代，这是大的趋势和发展方向。其中一些细节的点，比如：数据的自动化、短视频内容创意以及KOL营销等等，都在2021年依旧会得到延续。

2. 回到当下市场来说，比起早已成熟和趋于饱和的欧美市场，还有很多新兴站点值得品牌关注和布局，譬如说东南亚、拉美等等，充分构建全球化视野才能使企业迸发更大活力与韧性。

3. 在品牌营销层面，多渠道、全链路的营销覆盖仍然是必要的，并且要对每个营销链路和场景的营销效果要进行分析测试，换句话说，并没有固定的营销渠道或者模式，企业要根据生意的规模、发展阶段以及目标，采取不同的策略。营销过程中，一定要紧跟行业的趋势和发展方向，结合营销效果，随时做策略的调整。

易点天下海外大媒体总经理杨娅：

“直播带货、短视频营销终将会走红海外，

只是时间问题”

易点天下海外大媒体总经理杨娅

从2019年开始直播带货、短视频营销就成为国内营销界的一大风口，如今这股风吹向了海外，从视频霸主Facebook 到迅速走红的Tiktok，海外市场的短视频、直播平台层出不穷。

据不完全统计，在过去两年中，人们在手机端观看视频的时间增加了近1000万分钟，专家预计在2021年，全球的网络流量将约有82%是视频形式。

直播比视频甚至还要更胜一筹，从 Facebook 的直播数据可以发现，用户在观看 Facebook Live 的直播视频时，会比普通视频多出3倍的时间，在直播中的互动更是比普通视频多了6倍。

深耕于国际化营销的第三方机构易点天下认为：“如今海外购物平台纷纷推出直播功能，这足以证明新型的媒介传播方式受到了海外用户的喜爱。”

深究背后的逻辑，易点天下海外大媒体总经理杨娅说道：“某种商业的成功往往因为它满足了大部分人的需求。互联网的诞生把整个世界展示在用户面前的时候，用户往往更愿意停靠在一个‘看起来可靠的角落’打发时间，而电商领域的外在表象即为KOL、社区、圈层、粉丝等，他们可以为用户提供服务而又不会打扰到他们，这是他们满足人们需求的价值所在。‘’

杨娅认为，短视频营销、直播带货、KOL营销等模式在海外火起来只是时间问题。比如，2019年到2020年，网红营销的增长已将市场规模从2019年的66亿美元增加到2020年的97亿美元，并且丝毫没有放缓的迹象。预计2022年，网红营销将有望成为一个价值150亿美元的行业，因此海外红人营销的前景十分旷阔。

如果红人营销能够为企业增长开辟一条新路，那么品牌化则能助力企业走得更远。

同样强调是建立品牌，易点天下有着不同的思路。

杨娅表示，首先品牌要我知道我的用户是谁，并清楚地了解目标受众喜欢的东西是什么风格，什么格调。围绕品牌倡导的价值观，以多样化的形式来打造品牌的势能。

其次，在这个过程中，精品是出海企业粗放运营转型的必然，但精品仍旧是在快速消费用户的购买力，在一段时间内还是营销驱动。

值得注意的是，精品转向品牌还有很长的路要走。没有真正意义沉淀品牌的产品永远都会处在被快速取代的焦虑之中，企业也往往大而不强。如果这样的企业高度依赖高额的营销投入，那么在面临疫情这样的危机时刻，就很容易遭遇重创。

此外，近年来随着品牌化运营被越来越多的企业认可，运营方式的多样化成为企业营销推广的发力点，除了精准广告投放之外，社交媒体、网红、内容营销，海外时装周等营销方式的效果也愈加凸显。它们的共通之处在于，都是强调一种“润物细无声”的营销逻辑。

总的来说，在杨娅看来，2020年出海企业营销的趋势可归于两点，并且该趋势会在2021年更加凸显：

一是直播、短视频等新兴模式会成为出海企业品牌化道路上较为青睐的选择，他能够助力品牌建设，帮助品牌实现深度本土化，并进一步提高品牌的声量。

二是品牌化已成为跨境出海企业不可逆转的营销趋势，未来会有越来越多的跨境电商将目标放在品牌的建设当中。

摩邑诚CEO姜永靖：

“‘本地化原生内容生产’的时代已经到来”

摩邑诚CEO姜永靖

2020年的疫情对跨境贸易造成了一定的冲击，但同时促使全球消费趋势从线下转到线上，加速推动了品牌方与消费者交易模式的线上化转型，也加快了跨境电商市场教育进程。

在政策和市场的双重推动下，跨境电商市场加速发展，供应链服务需求也将迎来高速增长，与此同时，机遇与挑战并存，跨境电商市场仍面临物流通关、信用风险、资金安全等多个痛点。

对此，摩邑诚CEO姜永靖认为：“企业应该从信息化管理、提升监管水平等方面入手，推动跨境电商进入新发展阶段。在未来的后疫情时代，跨境电商在刺激消费需求、拉动外贸增长方面都将发挥越来越重要的作用。”

当问到如今国内电商较为青睐的短视频营销、直播带货、KOL营销等模式是否可以直接复制于海外跨境电商的消费场景？

姜永靖说道：“没有哪一个成功的模式是可以不考虑具体的市场环境而直接复制，并取得成功的，但我们可以从成功的模式中总结经验，借鉴其优势。”

以出海营销领域备受关注的TikTok商业化为例，自TikTok全球下载量20亿后，越来越多的出海品牌和跨境卖家都在抢占这个巨大的流量池，这与国内广告主和电商商家大量投放抖音信息流视频广告有异曲同工之处。

但目前，TikTok平台的内容门槛较之前已有显著提升，流量池的竞争也愈发激烈，这意味着“本地化原生内容生产”的时代已经到来。

此外，姜永靖也强调了营销中用户隐私的保护重要性。他说：“2020年各个流量平台不断在用户隐私政策方面加码，一些新政的出台使得第三方营销机构在收集用户数据、追踪用户行为时，受到了更多的限制，这必然会影响精准定位广告的实际效果。

因此对于移动广告行业来说，首先，需要建立全新的归因分析和测量系统，从而摆脱对用户数据的依赖。其次，广告本身的质量及效果的重要性更加凸显，如何能够让广告更具有创意性以及吸引性需要企业花更多时间思考。”

展望2021年，姜永靖指出，一些的新的增长渠道如KOL营销、直播带货等将会有进一步的发展，会为业务增长提供新动力。

针对KOL营销，目前海外主流平台Instagram、YouTube、Facebook上的KOL风格各异，目标用户群和内容所涉领域都有所不同。对品牌来说，用优质推广内容+KOL定位契合，辅以合适的营销手段，能够延长KOL热度的生命周期，实现最大化营销效果。

针对直播带货，目前海外更多地还处于探索阶段，甚至亚马逊这样的电商巨头在直播策略上的重视度也远不如国内。但疫情以来，海外用户观看直播的习惯正慢慢养成，或许在2021年，随着直播在海外逐渐渗透，将会迎来一波新的增长。

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