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在成立后的很长一段时间内,倍思都没有官方的海外渠道,但产品在海外却持续热销,并斩获不错的口碑。
1172项专利认证,87个国内外设计大奖,是他们出海的品牌名片。
在价格战日益激烈的今天,倍思依旧坚守着“产品为王”的信条。Terry是倍思的速卖通运营负责人,利用星合计划的定向投放功能,他从全球用户中精准筛选出20-40岁的年轻人群,为他们打造专属的产品与服务,建立起了自己的品牌护城河。
01
好的产品才是王道
倍思科技成立于2012年,产品主要是手机、平板等电子设备的快充充电器。因为设计符合潮流,且产品具有独特辨识度,倍思在国内各大电商一直都占据着细分品类的第一名。
成立4年,倍思尽管没有任何的官方出海渠道,产品还是源源不断地通过各种方式,被送往海外消费者的手中。让Terry意外的是,这种非品牌直营的销售,竟意外还有不错的口碑。
在国产品牌出海的大潮下,2016年倍思正式入驻速卖通,专门针对海外用户的产品偏好,进行快充产品开发与运营。
在Terry他看来,速卖通对于中国的出海品牌有着独特的优势。
对中国出海品牌的全方位支持,是他对速卖通最满意的地方。 “比如,我们新开拓一个国家市场,会有新的税务政策或者产品认证政策,速卖通一般都会第一时间进行解读和科普,告诉我们应该怎么操作去达成政策的要求。
此外,作为品牌方,倍思也基本不需要为物流而担心。“速卖通会为品牌提供全方位的支持,我们只需要专心做好产品。”
自打入驻速卖通以来,倍思一直都把大部分的精力放在产品的研发上。从成立至今,倍思的产品一共获得了1172项专利认证和87项国内外设计大奖,其中光业内权威的德国红点设计奖和IF设计奖,就拿了不下10个。
更快、更小、更多,一直是倍思产品研发的方向。Terry说,目前倍思的拳头产品是氮化镓充电器,可以用一个产品就可以解决多个设备的快充问题。在支持快充的情况下,做到了全行业最小的体积。
这其中,最让倍思团队引以为豪的是BCT散热技术和BPS II充电技术。BCT散热技术可以利用材料表面的红外共振效应,加速充电器的散热,而BPS II充电技术,可以动态检测已经连接的设备,来合理分配功率,保持所有设备可以达到最佳效率。
Terry说,普通用户可能对这些技术无感,但极客用户能感受产品间的微小差异,并快速做出购买决策。“特别是一些论坛的电子产品爱好者,他们对于新技术相当狂热,购买的频次也比较高。”
近两年,快充领域的竞争变得激烈,不少品牌都采取价格战的策略去竞争。但在Terry看来,价格战只是一时的,想要真正实现品牌出海,好的产品才是王道。
02
在全球寻找精准人群
想要建立品牌辨识度,找到精准人群是核心。
韩国、巴西、西班牙等是倍思在速卖通的主要国家市场。针对不同国家用户的不同偏好,倍思会选择符合国家审美的产品,来进行差异化运营。
“其中主要是东西方审美的差异,日韩等东方用户偏向有质感、有细节的设计,材料高级,有曲线变化最佳;而西方用户喜欢硬派设计,偏好机械质感和硬线条,材质也会相对粗放。”根据这些差异,倍思团队可以自主地进行产品设计。
在用户人群上,倍思瞄准了20-40岁的电子科技爱好者,他们有一个共同特点——拥有多台电子设备。“比如我个人就有一个iPhone,一个电脑,一个iPad,如果是普通的充电器需要3个,而倍思的特色就是使用一个氮化镓充电器,实现多台设备的同时快充。”Terry补充道。
除了站内的用户运营,倍思选择利用星合计划,来找到站外的新用户。 “创建一个计划,选定人群“20-40岁,男性”,然后再选择要屏蔽的店铺商品,一次星合效果投放就完成了”。Terry说。
基于品牌提供的文案和素材,速卖通会有专门的优化师提供建议,帮助精准定位目标人群。“虽然最终选择权在品牌,但一般来说,倍思都会采纳优化师的建议。”
Terry的团队算过一笔账,即使选择同样的谷歌站外人群包,用星合计划投放带来的整个流量转化,也会比自己去投高得多。“小二告诉我们,星合投放人群是平台专门筛选过,在速卖通特定天数内有浏览,加购,购买等行为的高质量再营销人群,因此投放的效率要远远高于卖家自己的站外投放。”
Terry说,在加入星合计划之前,倍思也曾尝试通过自投来进行站外引流。几次下来效果并不透明,“可追踪性很差,看不到转化情况,也没有数据可以复盘。”
加入星合之后,倍思才第一次有了ROI的概念。“平时投放的ROI一般3-4之间,对倍思这样较少打折的品牌来说,属于不错的水平。”
关键,从流量的引入曝光,新客的占比分析,以及最后的加购和成交,倍思可以对每一步做精细化的把控。钱花出去多少收回来多少,Terry都算得清清楚楚。
03
用星合计划引爆大促
今年以来,Terry在星合计划加大了投放,平均每月的花费超过5000美金。每月5000美元的预算中,大部分都被Terry用在大促,首发,超品等营销活动期间。
在他看来,大促是速卖通给商家们提供的专属推广红利。“大促+星合计划”是帮企业快速在海外市场建立品牌认知度的关键。
“大促期间,速卖通平台本身也会在谷歌等站外网站进行引流,这会大大增强平台的活动心智,再叠加平台的各种补贴以及商家自身的价格优势,此时商家做同步投放,至少会带来一倍以上的ROI增强。”基于大促场景,Terry主要选择用“智能通投”作为主要投放方式,以此带来全店的销量提升。
在328大促投放中,倍思前期通过机器系统学习及内测投放效果,锁定更精准的投放人群和爆发更好的国家。
最终,328大促的站外引流达到了17%的占比,其中新客90%,给店铺带来了500+订单和1600+的加购,ROI达到了7.83,相比日常提升了近1倍。一款充电宝在大促中被打成爆品,300个投放流量,成交了超过100单。
不仅如此,在投放停止后,店铺还有长达2周的长尾成交。“这一次的谷歌投放,带动了店铺粉丝的增长,形成基础的品牌效应。这些粉丝都是潜在购买人群,我们通过一些运营手段,能促成相当比例的成交。”
当下,Terry正计划进一步加大对星合计划的投入,尝试把新品直接打造成爆品。“倍思有句话,叫做‘爆品塑造品类,品类塑造品牌’,星合计划的高ROI站外投放,能有效地加快我们打造爆品的速度。”
对于国货出海,Terry信心十足。他表示,“在很多领域,国货品牌正在由单纯的生产代工,转向技术研发与自主品牌,电子产品就是其中之一。国货品牌化,给商家带来了更高的溢价,让我们可以有更多的资金用于研发,打造良性循环。”