【卖方通快讯】亚马逊英国网站出现故障，原因是它！

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2021-01-18 17:14:02

全文约4000字，阅读时间约为9分钟。

到底是什么让你的广告费“水涨船高”？如何才能追上平均ACOS？想要优化ACOS别再只是简单的降低竞价啦，一起看看如何全面、有效地降低ACOS吧！

Amazon Advertising Spending in the USA

Source:EMarketer

据Marketplace Pulse最新发布的《Martetplaces Year in Review 2020》2020年电商行情分析指出：在2020年，亚马逊广告的平均ACoS为22%；平均销售成本为6美元~7美元；在平均点击成本为0.85美元下，平均点击8次能产生一次销售。

The average advertising cost of sale (ACoS) is 22%. ACoS is the total ad spend divided by the total sales. The average conversion rate, the percentage of clicks an ad converts into sales, is 12.5%. Thus the average cost of sale is $6-$7 - it takes eight clicks at the average cost of $0.85 to generate one sale. Typically, 62% of sales are organic for private label sellers.
Source:EMarketer

2020年出现了更多的品牌开始在亚马逊上投放广告，同时亚马逊还增加了亚马逊内外的广告位并推出了新的广告类型，以致广告费继续增加。仅是美国站点，2020年亚马逊广告费便达到近130亿美元！

可是在此情况下，2020年的平均CPC并没有增加，反而由于疫情的原因，由于某些品牌的库存售罄，因此广告竞争减少了，CPC甚至下降了一点。

The average cost-per-click (CPC) on Amazon ads is $0.85, according to Quartile Digital data. Despite more brands flocking to advertise on Amazon and the net ad spend increasing (nearly $13 billion was spent on Amazon ads in the U.S. this year), Amazon has also increased the ad inventory on and off Amazon and introduced new ad types. Against common belief, the average CPC has not increased this year. Instead, as some brands sold out of inventory and thus competition for ads decreased, it even declined a little.
Source:EMarketer

我们知道，平均单次点击费用(Cost per click)能够直接影响多种广告数据，如广告销售成本ACoS(advertising cost of sale)广告花费占比ACoTS(advertising cost of total sale)等。因此，反向思考，在亚马逊“全民广告”时代，当我们需要控制以上数据时，是否可以从CPC的优化入手呢？

基础竞价(bid)的调整

相信大家没少遇到过这种情况：投放某个关键词时担心广告得不到曝光，于是设置了高达建议竞价1-2倍的竞价；后续发现曝光问题不大，单次点击费用却高达3、4美金，远远超出了一个新品与广告ACoS可以承受的范围，只好急匆匆地又往下调整竞价到建议竞价以下，刚有些起色的曝光出现了断崖式暴跌。问题出现了：这个竞价，到底是提还是降？

基础竞价(Bid)是亚马逊站内广告的首要设置，作为最基础的一环对多种广告数据能够产生直接的影响，如曝光、点击量、点击率、广告排名等，也包括平均单次点击费用。

当广告一开始就设置高竞价，由于这个广告投放的权重还没积累起来，亚马逊会更多地参考竞价给到曝光，在扣费上也会接近我们的出价；在权重和曝光未稳定的情况下又贸然大幅降低了竞价，亚马逊也会得到讯息——“我们不需要那么大的曝光了”，自动降低广告流量，有些时候后面再次给到超过首次的高竞价，也不一定能够得到当时的大曝光。

所以为了避免Bid的冲动设置给我们带来“过山车体验”的数据，更重要是还会徒增单次点击费用与广告花费，在这里建议大家在一开始设置竞价的时候不需要一下子给得过高，而是根据曝光、广告排名进行微调。

而当广告处于稳定期，还能借助亿数通系统的[出单高峰统计]与[分时调价]功能，有计划、有思路地调整广告竞价与花费。如图，通过出单高峰可以清楚了解到，在当地时间0-5点左右整体订单处于低潮期，而在5-21点的时间出单较为集中且平稳。

▲ 亿数通出单高峰功能界面

那么我们可以优先考虑以下调整分时调整思路：

（1）如原竞价设置较高，则可以选择在0-5点的非高峰时段降低竞价

（2）如原竞价设置较低，但在出单高峰期无法满足曝光与广告排名，则可以选择仅针对出单高峰期设置分时提价，让竞价表现更精细化

（3）考虑到竞价对广告排名的影响，可选择保持基础竞价设置，控制非出单高峰期的预算，保证高峰期有充足的预算运行广告

广告位的调整

亚马逊广告的竞价体系不仅包括基础竞价，还有广告位与竞价策略。如下图所示，“广告位”属于所有广告对于不同位置的汇总数据，亚马逊将其分为：搜索结果顶部(首页)、产品页面、搜索结果的其余位置。

搜索结果顶部(首页)：亚马逊搜索结果首页的商品推广顶部位置(位置数量在1-4个不等)

产品页面：产品的listing详情页面
搜索结果的其余位置：除了以上位置的其余广告位置

针对产品页面、搜索结果的顶部位置(首页)，亚马逊支持我们在基础竞价的基础上进行0-900%的溢价设置，相当于卖家可以根据目标广告位置进行局部的调整，提高出现在某一广告区的几率。

如关键词A的基础竞价为$0.5，在竞价策略为固定的情况下设置了搜索结果页顶部位置(首页)200%的溢价，其他位置均不增加，则最高竞价为：$0.5*(1+200%)=$1.5。
如果大家观察到广告单次点击扣费过高，大大超出了基础竞价，可以检查下是否是设置了广告位的问题哦！

而对于需要调整局部广告位置竞价的卖家来说，广告位的出现解决了一个大难题。那么：在什么情况下，我们的广告比较适合设置广告位溢价呢？

让我们先来看以下两组手动广告的数据。如果你面对的这两组数据，会进行怎样的调整呢？

数据一

数据二

首先来看第一组，在“仅降低-无广告位溢价”的设置下，可以观察到大部分的点击与订单集中在搜索页面除首页顶部外的其余位置与产品页面；虽然未能稳定在首页顶部，但出现在首页与其他其余位置的机会也比较多，广告成本低于投放在首页搜索顶部，广告效益同样高于首页搜索顶部位置与产品页面位置。

在转化率稳定的情况下，当前的竞价能够带来表现较好的转化，可以暂时保留广告位的调整，如观察到近期整体CPC呈稳定下降趋势，后续还可以考虑下调基础竞价，增加降低CPC的机会。

那么第二组数据呢？我们可以看到：两个广告位均设置了小幅度溢价，但产品页面与搜索结果页顶部明显效果不同，此广告活动大部分的点击与广告花费集中在产品页面这个位置，但是主要的订单却是集中在搜索结果页顶部位置，转化率高达35%，且ACoS表现优于其余广告位置。在对比之后，产品页面这里的溢价投入便显得有些“冤枉”，徒增广告花费不说，还拉高了整体ACoS表现。

如需优化，我们可以选择提高基础竟价，让产品广告展示更多去到搜索页面而非产品页面，尔后针对搜索结果页顶部(首页)位置进行小幅度溢价，尽量保证此位置有稳定的点击量与转化率。

因此，相比第一组数据，第二组数据更适合对搜索结果首页顶部的位置进行溢价，通过竞价差将流量集中到高转化位置，减少在其他广告位置的无效投入，提升整体的广告效益。通过以上例子，当我们在遇到以下情况时，可以考虑是否调整广告位竞价设置：

（1）仅需要针对特定广告位进行提价，如搜索结果页顶部(首页)

（2）降低表现不好的广告位点击成本与广告花费

（3）保证某个具体广告位能够到目标点击数量

亿数通分时调价功能同样支持针对广告位竞价进行分时模板哦。广告精细化管理，我们是认真的！