【卖方通快讯】Amazon Prime，Walmart +订阅用户下降！

这个悲伤的故事来自于我非常早期的职业生涯里的一段经历，那时候初出茅庐，在一家亚马逊和独立站都做的电商公司做市场。我在到这家公司之前，他们就已经找到一家代投商合作，因为公司觉得独立站这块业务发展的太慢了，所以直接找了一家代投希望能快速跑出效果。

这边先和大家解释下，可能有的朋友不知道啥是代投。代投就是你自己的公司不做投放，直接找一家乙方公司帮你做投放，你定期和乙方公司一起过投放的效果。业内一般常见于App类（包括工具App，社交App，电商App等 ）甲方公司和游戏类甲方公司。当然这两类公司其实一般也都是会保持有一个自己内部的投放团队的（以下简称自投），然后代投也是一部分。对这两类公司来说，代投其实没啥问题，因为只需要让代投搞定App安装或者游戏安装这一个环节就OK，因为App内转化以及从安装的用户身上榨取价值主要是那些甲方公司自己需要做的事情。这些代投公司基本只要为了安装成本和用户质量负责即可，这两块的考核机制在业内已经较为成熟了。大家会约定好，如果用户质量太差，这部分量可以不付款。对于甲方公司来说，只要每个安装的成本合适，用户质量合格，那就是多多益善的。这块也会有很多坑包括假量，结算等等，但是我们今天主要讨论独立站，所以这块放到以后说。

OK，背景补充完毕继续回到故事里，这个故事里咱主要讲的是电商独立站的代投。我当时还只是一个刚进公司的市场，接到的第一个项目是一个新产品的海外推广策划，但是我对代投很好奇，而且本身也有一定的业务交集，所以就会很关注这块和代投合作的情况。然后我就开始了对独立站代投的满头问号之旅。

【1】第一个让我比较迷惑的点是，这家代投是没法对广告的投资回报率，也就是ROI负责的。做独立站的大家都知道广告投资回报率ROI是极度重要的指标。这里的ROI=销售额/广告花费。ROI的高低直接体现了你的投放是否挣钱，假如你花100块广告费，产生100块销售额，ROI是1，那你是完全不赚钱的，发货的话相当于是把产品成本，物流成本这些都赔进去了。当时推的那些产品ROI基本要到2.5才能盈亏平衡。

这家代投收费的主要方式是甲方广告花费的百分之X。这个我当时看到就觉得有点奇怪，花费的百分之X，那ROI怎么办？为什么不是利润的百分之X，或者销售额的百分之X；或者在ROI大于等于某个值时，才给花费或销售额的百分之X；或者按照一定的条件签对赌？代投说没法对ROI直接负责，要先测试看下，主要的理由是，你们的产品比较新，要测测才能知道效果。当时公司比较着急想把独立站做起来，老板就批了，就让他们先赶紧开始测试。

【2】第二个点，这家代投的服务很多时候反馈也并不及时，有时候找他们也找不到人，或者没什么回应。一开始团队负责人有时候想去找他们讨论一些东西时候，都找到不到人，或者延迟很久才回，后来才知道所谓的给我们单独安排的优化师其实同时要应付6个甲方。这样的情况下，从逻辑来讲，对于乙方投放团队来说，最优的策略一定是把每家的站都先小测下，然后挑最容易起量的那个站去主投，其他的可能没有那么好投的站，反正就放着。原因很简单，乙方的考核基本都是对投放团队整体的表现有要求，我没有见过哪个乙方要求投放团队一定要把某某甲方的网站推到什么什么程度才算KPI过关的。

这里有种特殊情况，如果是极其有钱的甲方，伺候好就能养活一个乙方投手团队的这种，那乙方确实是会放很多专门负责的人来做这个事情，并设置专门的KPI（比如某电商龙头企业前两年曾经给某代理一个很大的代投单子，大到这个代理愿意开一家分公司去配合做这件事，当时给我打电话想让我去负责整个投放团队，我个人主要想去甲方，所以婉拒。）

常规情况下乙方代投团队一定是先测试各个甲方，然后挑好跑的起量，然后主要精力放在好跑的站上。因为很多代投团队主要的收入来源是甲方广告花费的百分之X，如果这个甲方的站都跑不起来，花费都上不去，那乙方代投团队从这个甲方挣的钱也不会很多。所以很多乙方代投团队不会说花精力在那些有点难投需要投入精力去攻克一些难关才能投好的站上，人家还有自己的KPI呢。这么一想也能理解代投，但是这个对中小企业的甲方不是特别友好。

【3】第三个让我迷惑的点，我发现这个代投公司的投手和项目经理极度不专业，并没有什么详尽科学的投放和测试计划，甚至我开始怀疑他们是否真的懂投放。我的理解是，投放不怕花钱，不怕一开始盈亏不平衡，但是钱不能白花，花完可能不一定ROI立马平衡，但每一分钱花完一定要有收获。

这个需要你事先去做详尽的投放测试计划，你准备测哪些点，测哪些类型的素材，测哪些类型的受众，不同设备间是否有效果差别，不同广告形式之间哪一种最有效。一个常规的节奏是，比如花完1000刀，摸清了哪几个国家效果好，哪个性别效果好，这个时候ROI可能只有1。然后继续花，花完第二个1000刀，知道了哪些广告类型好，这个时候ROI可能是1.5，还是盈亏不平衡，但没关系我们在进步，投放的确定性在增加。再花1000刀，知道了哪些素材类型好，这个时候ROI可能是2，还是差一点没关系继续测。

再花1000刀，知道了哪些人群好，这个时候ROI可能是2.3了。最后把之前的所有测试出来的好的点组合放到一起优化并投放，终于ROI到2.7了盈亏平衡了，且能赚钱。（这边强调下，我这里面花钱的数目大小只是举例子，有时候不用花这么多，有时候需要多花点，这个是依据不同产品，不同站来看的，不能一概而论。并且这里面的很多测试可能有些不是一辈子测一次就够了，有些需要长期保持测试，因为会出现某些最佳选项在一段时间之后不再是最佳选项的情况。）

以上这个流程是我认为的一个基础流程。但是当时代投的公司没有这个基础流程，他们直接把我们产品的几个视频素材直接放上去，也没有剪辑，人群也不做啥特殊选择，啥也不做选择直接开始投。他们跑出来ROI极低，我看了他们操作的账号很迷惑，因为完全看不出有什么测试的规划，每条广告都是这种直接投的方式。

当时Facebook的自动优化很烂，就拿投放版位举例，有一个投放版位叫Audience Network（就是一些非Facebook的流量，和Facebook合作的一些App里面的量），如果当时你直接普投会花大量的钱在这个版位上，而且ROI和点击率极其低，完全是浪费钱的跑法。（现在Facebook的自动优化已经好了很多）

我当时江湖经验还不丰富，还想着可能人家有什么别的跑法，别是我自己视野狭隘了，于是他们就这样跑了两个周。两周之后做第一次的投放反馈，我发现一个很严重的问题，他们的反馈里，花了钱，ROI很低，后续计划就说下次剪几个素材再试试，之前花的那些钱，没有积累起任何有效的结论。

当时实在没忍住和他们在汇报会上当面说了下（可能情绪有点激动，主要是我见不得浪费钱），更加确定他们没有任何详尽的投放测试计划，也没有产出任何有效的结论，也没有系统的接下来要怎么去一步步提升的计划，只是说会继续测试。会议结束之后，当时的团队负责人和我说，代投团队私下和他反映说代投团队有他们的想法，希望我不要过多干涉他们的想法和计划。我....行吧，后面就基本没管他们，因为当时我自己也有任务要忙。

【4】代投很多时候只关注短期利益，很难为甲方的长期利益着想。为了提升ROI，当时的代投做了两件事情：

[1] 是把我们产品的卖点往一些比较邪，比较夸张的的地方引。这边我没法举当时产品的例子，但我举一些其他类似意思的，比如一些安卓上的墙纸类App，只是有高清壁纸，然后推广的时候直接说这个App可以让你的手机变成高清的（真能做到这个的话相当于直接修改手机屏幕分辨率了，这肯定实际上是做不到的）

我还听说过更夸张的，不是这家公司的例子，有一个代运营帮一个独立站做投放，自己上了一些产品页面啥的，最后跑货不对板（就是比如广告里卖iPhone 12只要999，然后用户疯狂下单，买了之后直接给用户发一个华强北山寨手机，或者发一个耳机，甚至不发货），短期看起来ROI很高，营业额很高，然后很快那家独立站就因为欺骗用户，直接被支付渠道和Shopify封掉了。

类似这种的，推出去之后当时ROI起色了一点，大概到1.5左右（产品基本都是要ROI 2.5才盈亏平衡），代投觉得这个成绩有很大进步，来和我们说，然后我打开那些产品的广告，发现下面有很多差评，都是用户表示这个产品其实达不到广告里说的效果，说我们是骗子。同时客服那边也开始接到一些表示我们产品虚假宣传的投诉，网站在trustpilot（相当于国外网站的大众点评，给不同网站打分的）上也开始出现差评。最后一查，根源都是代投的这些广告造成的。已经不仅仅是亏钱的问题，已经对品牌造成了损害（当时做的品牌站，公司自己搞供应链和产品设计），然后立马叫停。

[2] 过了一小段时间，代投广告的ROI又开始上来了到2了，虽然离盈亏平衡还差一点。我很好奇，立马去看了下他们的账号。结果发现，原来投的都是再营销广告(Retargeting)，没有拉新。

这边解释下，再营销广告就是直接去触达那些之前来过网站的或者在网站有过加购动作，或者和网站有过其他互动的用户，去对他们进行二次营销，这种广告形式比较简单，而且效果大概率比较好。

我和当时公司这个项目的负责人说，他们这样投没意义，因为 (1) 再营销广告投起来比较简单，如果他们就只能投再营销，那这个广告不如给我来投，我在做这个新产品的市场策划案之外可以拨出时间来投再营销，且效果能更好。公司请代投肯定是希望能把量放起来，现在这个情况不符合公司早期找代投的期望。

(2) 他们现在大量消耗再营销的用户，这样下去我们Q4怎么搞。说穿了现在这种ROI提升也是在消耗长期用户价值的基础上做的，因为大量预算只投再营销，没有任何拉新动作。这里说明下，我不是不赞成投再营销，再营销肯定要投，但是不能所有预算只投再营销，即便是Q4这种拉新很贵的时候，你再营销比例可以到60%，70%，但也不可能一点新客也不拉，完全不拉新客，一直只跑再营销，老客再多也有消耗完的一天。当然我能理解代投为啥投这个，因为短期确实能提振ROI。

再营销这招没了之后，代投又折腾了一段时间，ROI还是不行，最后和我们说我们的产品有问题，投不起来，最终只能结束合作。我一脸地铁老爷爷手机的表情看着他们，心里冒出两个字 “就这”。

这就不行了？好的吧，这个时候代投这个项目已经花掉差不多3万美金，耗时两个月了，公司把该给的费用给他们之后，大家就此结束合作。

后续我主动提出来负责公司的Facebook投放，因为我觉得我们的产品可以投出来，只是代投没有认真投而已。在努力了3个月之后，拉新投放的ROI很快就到3以上了（2.5盈亏平衡），而且量级比之前放大了30倍。所以产品不行？我笑了，根本没有认真测产品，就说产品不行，差点把一个本来可以腾飞的项目按死。

最后的建议

先说整体结论，如果是做独立站的电商公司，尤其是中小型的站，就不要找代投了，就算找了很多也都是坑。因为电商独立站网站的投放对ROI是有要求的，但是市面上能对ROI负责的电商网站代投，极少。

只有某些代投愿意接一些大公司的代投单子（比如小米这种级别的），因为大公司的产品比较有保证，品牌也有加成，相对容易能投出来。预算也比较大，能够承受一定的亏损，这些公司有时候对ROI也不一定有很硬性的要求（对有些大公司来说有时收入比利润重要，只要能把量冲上去，可以承受亏损，或者有些时候只是为了把品牌打出去），且和大公司合作对自己的机构有背书作用。

面对中小电商站的，且能对ROI负责的代投，除了我接触过的几个特例之外，几乎没有。如果确实碰到声称可以对ROI负责的代投，你可以考虑和对方签对赌试试看。

那么为什么会是这么个情况呢？原因也比较简单，国内如果一个投放团队能够把电商独立站投放到盈利，那这个投放团队很多情况下其实直接自己做站就可以了，赚得更多，帮别人代投赚的反而少了。除非这个团队比较缺资源，比如资金，供应链，或者产品这方面的，那可能会选择合作的方式，但这种也是不太容易能遇到靠谱的。

总结下自投的话：

好处是 (1) 有一个百分百对能专注在自己产品上的投放团队，对各方面的研究会比较透彻，以及和公司内部其他部门的联动会更好。

(2) 大部分情况下，除非自投团队太弱，否则即便是在自投和代投都有的公司，自投团队的整体表现都是比代投要强的，代投最多只能保证在你规定的指标之下达标。

 (3) 自投团队整体来说可控性比较强，稳定性也较强，可以听你指挥做各种除了纯投放之外的事情。增长不仅仅是投放，还有很多其他的东西可以探索的。

缺点是 (1) 成本不低，养一个不错的投放团队，成本是不低的。

(2) 招人难，实话实说，就是你想组一个好的投放团队，招人也会是一个很头疼的问题，几乎每周都有朋友问我要人的，不是不想推荐，是这行好的，确实不多，我个人认可的，现在都混得不错，总不能硬挖墙脚吧。虽然理论上说，只要招到一个靠谱的投放负责人，这一个人就能把整个投放团队搞定，后续新招小白也行。但要招一个靠谱的投放负责人是更难的，有时甚至要靠运气。

(3) 管理上，如果本身公司没有一个人懂投放，那管理起来可能难度也是不低的，不一定能很容易管好。

代投的话

好处是：总体来说节省成本，毕竟人力成本不用出，虽然要付一定的服务费，在你自己的团队已经有有效的投放路径的情况下，可以较低成本的复制你的套路，不过你的套路如果复制起来难度不大的话，可以考虑自己招小白来复制，还可以为未来储备一些人才。

缺点是：(1) 代投因为需要对接很多用户，所以对你这个用户的投入可能不是特别多的，有些时候就算你找了代投，代投也就是帮你试试水，发现没那么容易投的话可能就会放弃了，除非你特别有钱。这个事情你站到乙方优化团队的角度就能想明白了，公司对优化团队的要求是整体利益最大化，而不是把每个客户都跑起来，所以最后乙方的优化师团队一定是把最大的精力放在预算最多的且比较容易能跑起来的甲方身上。

(2) 探索性上较差，你基本不能指望代投团队帮你做什么业务上的突破，他们能把你投出来效果好的投放路径完完整整复制掉就已经很不错了。

(3) 部分代投为了完成你给的KPI可能做出一些对你的公司长期战略有损害的事情，这块需要你有专业人士盯着才行。比如用一些违规素材，或者文案写的比较激进，这可能会导致你收到一些莫名其妙的差评，或者品牌受到一些伤害。

(4) 靠谱代投极度难找，我个人目前不会推荐任何代投，如果你硬要问，我只能说各个大代理会有挺多大甲方用，但是适不适合你，需要大家去仔细了解下。

其实你最后会发现，投放这件事情主要还是要靠自己，因为你没法完全指望一波雇佣兵帮你去攻陷最难攻陷的堡垒，雇佣兵发现这个堡垒很难攻陷，想的一定不是"不行，我就是头破血流也要攻下来"，而是“呀，这么难，还是去赚点更容易赚的钱吧，没必要把命搭在这里”。就算你的资源够大，代投能够真正拿出一个团队来支持你，你自己内部也至少要有真正懂行的人去监督和跟进这件事，否则也很容易被坑。