海外红人营销简单入门技巧

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2019-12-11 17:15:24

布兰登·比林格在业余时间经营育儿博客The Rookie Dad。他没有数百万的追随者-他在Instagram上只有1300多名-但他曾与Charbroil，Dove for Men和Facebook等品牌合作。作为拥有不到10,000名追随者的人，比林格（Billinger）是网红（称为纳米网红）中的一员，他们从网红营销的转变中受益，因为品牌正采取更为细微的方法来选择与之合作的网红。

“不再是追随者了，”比林格说。“品牌仍在查看您的常规指标，获得的喜欢率，但我还没有看到他们担心太多的关注者了。”

网红不能再简单地吹捧他们的追随者人数以获得营销合作。营销人员现在正在寻求对网红营销效果更加透明的评估，因此他们会更加认真地评估网红-并使用更多指标。

多年来，网红能够指出要获得品牌交易所需的追随者数量，因为营销人员很难追踪什么有效和什么无效。他们知道网红的追随者是否在从事某个职位，但除了会员营销协议外，他们没有轻松的时间来找出谁帮助提升了销售额。但是现在，营销人员希望对他们的网红营销策略采用更精致的方法，而不是单纯地挑选最受欢迎的人。公司，代理商和网红现在正在考虑采用各种指标（例如，投入工作的努力程度或内容质量以及更多基于绩效的指标，例如参与率和推动的销售数量）来计算支付率。

对于已经在网红营销领域进行了多年投资的营销人员，尤其是直接面向消费者的品牌，这样做可能已经很普遍了。但是，对于像大型CPG品牌这样的老牌公司而言，他们很难追踪购买路径，因此过去两年来，从单纯考虑关注者人数和帖子数量的转变已成为新的趋势。根据代理商的消息，这种变化在全球范围内还不是标准的，但是他们正在寻找更多的指标来确定与谁打交道以及如何向他们付款的方法越来越普遍。

国外某网红机构创始人说，它也跟随着Instagram Stories的兴起，而Instagram的feed中的帖子仍然是网红最受欢迎的应用程序。每月大约有10亿人使用Instagram，每天有5亿人使用Instagram发故事。某资深人员说：“ Instagram故事比提要具有更多的可跟踪性，这仅仅是因为您可以[放置链接并让人们]刷卡，”他补充说，总的来说，公司最近更加重视跟踪和转换数据。“对于客户而言，我们现在正在执行90％的Instagram故事和5％-10％的Instagram提要。我们已经将全部购买转移到了Instagram Stories。”

现在，用于分类网红交易的确切指标因代理商，网红和公司而异。但总的来说，追随者的数量和帖子数量的排名没有以前那么高。现在，营销人员可以通过人才代理机构与网红进行交谈，并就每职位的薪资水平进行谈判，但要考虑到影响力正在创造的工作水平或内容类型。或者，营销人员可能正在研究参与率，每次参与成本，以及网红的内容是否正在推动他们通常通过会员计划进行跟踪的销售或行动。

营销人员继续说到：“我们不满意地说，'哦，他们有50万粉丝，他们的内容很漂亮，'” “这可能是两年前的网红营销，但现在不再是网红营销。现在，网红营销人员是：“我希望您有50万关注者。我希望其中有100,000个关注者关注您的Instagram故事。我将跟踪他们获得了多少滑动和标签点击，并且将跟踪他们为我的品牌获得了多少转化。””

需要考虑的更多指标

在网红营销的早期，几乎不可能根据网红的职位跟踪某人的购买意图。营销人员知道，网红帮了大忙，但要与谁共事以及为什么要分类并不容易。这就是为什么拥有大量追随者的网红成功的原因。那是一个数字游戏：找到关注度最高的人，以便将您的信息传达给尽可能多的人。但这就是导致机器人追随者欺诈和虚假参与的原因。如果仅仅是数字，人们就会受到激励去伪造这些数字以获得更好的交易。

在早期，对网红营销效果的大部分跟踪是基于会员营销交易，其中根据转化的销售数量向网红支付报酬。通过链接或代码跟踪这些销售，并向网红支付每次销售的一定百分比。尽管会员交易仍然有效，但营销人员现在可以使用其他指标来衡量通过更传统的媒体购买来进行的网红营销，这正在改变格局。

添加这些指标会使交易变得更加复杂，但是这有助于使模糊的网红环境更适合公司，尤其是通常较慢进入新渠道的传统公司，这些公司现在将其视为必须的，而不是附加的营销预算条款。交易的退出方式将改变定价和每千次展示费用，但通常在10美元左右；例如，根据Segar的规定，拥有10万名网红的职位将获得1000美元的报酬。

“衡量通常是网红关系中的一个盲点，因为品牌和代理商仅限于网红愿意提供的数据。如果网红愿意接受基于绩效的支付模型，则访问者数据的访问级别更高，因此信任程度也更高。同样，进入此付款模式的网红将更多地投资于其成功。”

营销人员比以往任何时候都花更多的钱来强调网红的有效性。最近有关网红营销状况的报告发现，有84％的营销者每年进行不止一个网红竞选活动，而79％的人计划进行或进行不间断的网红竞选活动。今年，各公司已宣布将营销预算的大部分用于网红。例如，今年早些时候，雅诗兰黛成为头条新闻，预计该公司将把营销预算的75％用于数字媒体和网红物。