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2019-12-08 23:35:16

阿布哥哥在知无不言跨境电商社区看到一篇关于冯小胖分享的亚马逊运营的类目项目上百万价值失败案例，希望能够给广大卖家借鉴并总结失败经验教训，减少前进弯路。

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文：冯小胖
当时选择鞋子类目的原因：

1.鞋子市场比较大，而且这个市场有好几个亿级卖家，他们的运营操盘都知道怎么操盘

2.之前做过鞋子，但是在速卖通，针对是巴西和俄罗斯市场

3.本身就是做鞋帽的，所以这个类目我们相信么有什么大的问题

调研市场和后续操作

1我们根据分析数据，选择了xx 和运动鞋类目，最后在每个产品线上布局了几个个产品，同时上架店铺里面。

2. 然后买样，测试产品，办公室有女孩子（符合欧美35-36的这个尺码试穿，平时穿看到底有什么问题），经过测试没什么大问题，最后经过测试和选择样品，选了4个产品，每个产品线两个产品布局，准备小批量FBA，每个SKU 5个产品，由于多色和多码，所以第一批库存大约是4个款 400件+物流费是 2W-2.5W元，这个测试成本是我们可以接受的

3. 发到亚马逊常规操作低价+折扣+广告+测评走起

4. 时间节点在年前已经上架布局好和发货

后续发展

1. 到货后的4个产品，根据节奏推广和运营，一个月左右，根据表现只有一个一天出几单的，2个10-20单的，另外一个看着表现30+，事实证明选款眼光还是有的，于是我们重点就是打造那个出单多的，人手有限和团队资金有限，所以集中爆款操作

2. 由于那个爆款的销售好，按照我们的常规操作，那么就是加色+加尺码，而且是多色，这一下子多加了4个颜色，新加400件库存，然后加上原有的色系补货800，就是1200的库存，这是看到这个产品有起色后的补货操作

3. 运营策略，其他几个鞋子我们就是常规的补库存，我们重点打造这个产品，所以前期的利润不高，相当于砸钱起量（主要是广告花费升高），随着量的提升，我们价格也在稳步的+1美金这样的操盘，所以单看产品我们是能最后赚钱的
4. 随着量的起来，差不多在70-80 左右的出单的时候，我们销量增加和流动资金开始减少，中间老大看到我们布局了好几条产品线，果断加入几十万流动资金，然后我们开始更多补货，供应商告诉我们现在产能不足，正是这次不足，拯救了我们

5. 经历销量的稳步之后，我们开始计算成本和收益，其实前期战略性亏损我们是可以接受的，突然发现钱赚的不多，其实很少，远远不如另外一个产品线，再加上前文说到的产能不足，我们中间稍微停止了推广和库存补充的一些节奏，突然发现这个产品退货率好高，但是我们的评价来的差评很少，重点是退回来的一半是损坏的，第一次经历这个事情，然后这个节点到了5-6月份左右，马上要进入旺季高峰，这个时候我的决策，果断放弃，因为退换率太高而且损坏太高，卖一件最后有些少量赚钱，有些SKU基本上是卖一件亏一件，虽然很少。

经过算账：这个产品线是亏损坏的，前期广告投入巨大+产品的损坏+测评，另外就是人工成本耗费了几个月在上面+资金的使用效率

6.放弃产品后，自然的出单清理库存，砍掉广告和其他运营操作，现在还有个少量货物

办公室的妹子和我一直忙着另外一条产品线的操盘，另外的产品线每天出个200+，另外新增了另外一条产品线测试，感谢多条产品线布局拯救了团队，忙完了夏季，我们就在反思这个产品线为什么不赚钱？

总结：

1. 我的盲目自信，小公司的时候自己就是销售组长，师傅带得好，自己已经在运营精品了，后来去了某鞋子大卖公司完善了操作运营+选品技巧后，出来带团队，做了几个月销售10W+的爆款后，另外就是在操盘中基本上都是赚钱的，亏损的产品少，这是第二次带团，心态上的膨胀，导致了最大的失误

2. 鞋子的尺寸很多不一样，后面经过和类目大佬的请教，其实是需要在尺码上的调整，才能满足，这个一定要有好的供应商配合，这个改尺码的事情，一定要超级重视！

3. 供应链端口控制没有到位，这个我们当时的进价非常高，40-50多的成本（面料用的真的很棒，有一线大牌的面料触摸感，所以好评绝大部分来自这个点），经过大佬的沟通，他们的成本20多，30多的成本，这种情况下成本根本不占优势

4. 没有做好预算和规划，以前在公司基本上都是我要多少钱，老板和上级直接批准了，从来不过问，所以当一个产品到底要有多少的亏本预算，这个是非常核心的，中间发现了问题，需要立马改正，团队的资金本来就不多，鞋子是一个非常耗费资金的项目，布局产线多了，就需要有取舍，我们的当时夏季一个产品的库存有我们起初的投资金额了，要不是中间老大给了几十万,估计项目就运转不下去了

5. 中间因为经历产品线过多，然后没有怎么关注产品的销售数据。是的，你没有看错，平常我们都是一个星期，最迟2个星期，会看一次数据，当时我们布局产品2-3个产品线，我们3个人，我忙着天天找产品线的补充产品，销售妹子天天补货，采购，中间被跟卖，被人搞，半夜都去赶跟卖去了，事情太多之后就月度看数据了，这个重点为戒

6. 多条产品线布局是非常必要的，幸好另外一条产品线起来了，基本整个公司就靠着另外的产品线把在鞋子的产品线的亏损补充了上来，新增那个产品线是做得最成功的，用少量的库存和成本每个月的盈利很高

7. 我们当时的产品线，全部是用快递，因为我这边随时考虑的资金快速回流，然后备货都是1个月，这个对于这个类目真的吃亏，后来稳定的产品，再也不干这样的事情了，海运和空运真的省很多，一件成本节约几块钱，一个月看账目一大笔钱账上躺着

8. 要认真调研产品的退货率，如果退货率太高，卖再多也没有用，如果没有大的成本控制和其他准备，不要轻易踏足这个领域

等我们公司稳定后，资源和各方面调研分析完成后，终有一天，我还会再来尝试这个类目，失败过，所以不甘心，毕竟是个红海厮杀的战场，会让自己更加有成就感，成就感第一，赚钱第二。

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客观点评：虽然这是个失败的案例，但我们从中还是可以得到很多收获，可以看到他团队整个的运营节奏。

我们来看一下他的运营节奏：

数据分析市场

小成本快速测款，试错

测试成功，加色、加码

数据复盘，利润分析

多个产品线布局

其实这个产品已经推起来了，最终死在了供应链上，有点可惜。对产品质量把控不够了解，导致退货率过高，从而导致整个产品线的失败。

亚马逊的本质就是零售，零售的本质是供应链。

这个案例我们也可以看到，推广技术再厉害，没有完善的供应链做支撑，产品也是推不起来的。

好的推广技术可以让我们走得快，而完善的供应链可以让我们活得更加长久。

推广是术，产品才是运营之道。