世界高端品牌借由Lazada跨境模式进入东南亚市场
最近在和几个国外的PPC Agency交流，一起探讨出来了一个还比较不错的PPC打法，我们一致觉得这个方法在Q4旺季的效果会更好。当然了，方法本身可能和主流的意见包括官方建议都不太一致，可能会有一些争议，这个欢迎大家共同探讨！另外再多说一句，剑走偏锋并不是违规黑科技哈，只是脑洞大一些罢了！
图片来源：国外某PPC Agency
如上图所示，这个方法简单来说，就是一个Campaign，一个ad-group,然后只有一个Keyword，同时只有一个advertised SKU, 这个方法简称为：Single Keyword Campaign. 可能有些老铁还不太明白是啥意思，我这里简单举个例子：按照这个方法逻辑的话，如果一个advertised SKU里面有20个可能会产生订单的流量词，这些流量词我们都准备打广告的话，那么就会相对应有20个“Single Keyword Campaign.”
这个方法产生的原因是什么呢？主要是之前很多卖家老铁都喜欢把一堆词都丢到同一个ad group里面去，可能一次性会放十几个甚至几十上百个之多，这是一般卖家做广告的惯用做法，毕竟这样相对来说管理和操作起来会更方便，但是这样做的结果也导致整个广告很难调整，造成了广告很多地方完全无法进行有效的优化，我们之前用这种模式以后，无论是调竞价还是调预算，还是否定关键词，都很难对PPC的效果有很大的一个提升！
那么“Single Keyword Campaign”这个方法的优越性体现在哪些方面呢？是不是能够解决上述的问题？
下面我会分几点来进行阐述：
1、更好的优化关键词位置
大家都知道每一个Campaign都会有一个相应的广告位置，也就是ad placements.如下图所示，一共是有三个广告位置：Top of search ,Rest of Search 和Product pages.每一个广告位置都会有对应的一个CVR和CTR还有CPC的数据。
根据具体产品和关键词的不同，三个位置可能表现情况各有差异。有时候可能product pages表现更好，有时候可能Top of search 表现更好。针对这种情况，我们要做的就是尽可能把整个Campaign的预算倾斜到表现比较好的广告位置上面，要么倾斜到top of search, 要么倾斜到product pages。所以，这个时候我们可以用亚马逊广告那个新功能：“根据位置调整竞价”来实现广告位置的优化调整。具体的做法这里我之前有专门的文章解释过，这里就不多说了，大家可以点击查看《PPC技术实操贴之如何快速抢占Top of Search》
“根据位置调整竞价”这个功能属于campaign级别的功能，如果说按照我们之前的逻辑，很多的keyword在一个ad group 下面，也就是一个campaign下面，这种调整其实是无法实现的。举个例子大家就懂了，如果keyword A和keyword B 同在一个campaign下面，但是如下图所示，keyword A的Top of search的转化率是15%，product pages转化率是10%；Keyword B 的Top of search 转化率是35%， Product Pages转化率是1%。
图片来源：国外某PPC Agency
基于这种情况，你无论是把campaign整体的预算倾斜到Product pages，还是倾斜到Top of search，你都无法实现整体的位置优化配置。除非你把同一个Campaign下面的keyword全部拆开，使用我们在开头讲到的“Single Keyword Campaign”方法。就能够很好的解决上述问题了。我们就可以根据具体keyword的表现情况，针对这个keyword来实现广告位置的优化调整！
2、把长尾优势发挥到最大化
我们之前做PPC的时候，经常会遇到一类问题。比如说，一个产品可能会有很多的关键词，有的是大词，有的是长尾词。举个例子大家就明白了，咖啡豆的大词肯定是Coffee Beans，他也会有一些长尾词，比如：“Medium Roast Coffee Beans” “Vacuum Pack Coffee Beans” 等等等等很多。
如上图所示，按照长尾理论的逻辑，这些长尾词所有加在一起其实总的流量不亚于大词，而且转化率会比大词高很多。而且现在的亚马逊站内流量已经非常贵了，如果把coffee beans这种大词设置exact匹配，然后去抢占top of search的话，单次点击成本肯定是高的离谱。所以，大词打广告怎么样都是亏的，推大词更应该以推自然排名为主。
按照这个逻辑来说，广告就应该更聚焦到长尾词上面去，而且就单个长尾词来说，流量本身就是极其有限的，所以尽可能去抢占top of search广告位就非常有必要了，不然排到后面是完全没有量的，而且product pages更不会有什么量。这个时候所有的长尾就可以通通使用“Single Keyword Campaign”策略，每一个长尾词campaign都把预算倾斜到top of search的位置去抢有限的长尾流量，尽可能的把长尾优势发挥到最大化！
3、更大的预算优化空间
大家都知道预算这个功能是属于Campaign这个级别的，ad-group是无法调整具体预算的。但是呢，我们在实际操作PPC的时候会经常遇到一个问题，就是“预算分配不均”的问题。举个例子，我一个campaign下面可能会有很多的keyword，有的keyword可能表现很好，按照亚马逊的预算分配逻辑，表现越好的keyword可以拿到更多的预算分配，那么这样一来的话很有可能某几个表现好的大词占据了整体预算的八成以上，剩下的keyword可能连impression展现都不够，如果impression展现都不够的情况下，你是无法判定这个词是不是这个产品的流量词，说不定它也能够创造很多订单，只是因为分配的预算不足所以被埋没了。
所以针对这种词与词之间预算分配的问题，好的越好差的越差的问题，使用我们在开头讲到的“Single Keyword Campaign”方法，一个keyword对应一个完整的预算，不与其他keyword共享，就能够很好的解决上述疑难问题了。
当然了，虽说“Single Keyword Campaign”有很多的优势，但是劣势也不少。最让人诟病的就是难以管理了，如果一个产品就有30个campaign，那么10个产品就是300个campaign，100个产品就是3000个campaign，这么大的量管理起来会非常的不方便，而且相应的PPC广告数据调整和观测也会极其的不方便。怎么说呢，我觉得这些困难还是可以克服的，比如使用亚马逊自带的广告批量上传和调整功能“Bulk Files”， 应该能够解决上述问题，或者使用相应的PPC辅助工具，应该也可以解决。相比带来的优势，个人认为这些麻烦还是可以接受的！
今天就和大家聊到这里了，有关“Single Keyword Campaign”，大家有什么想要了解或者有疑问的，欢迎大家在评论区交流，也欢迎各位老铁继续打卡支持！
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