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2022-06-09 06:38:45
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首先,需要说明的是:

1. 这些数据只包含了搜索页产生的数据。且统计周期为24小时。

也就是说,详情页,或者24小时以后才产生的买家行为是排除在外的。

2.一个人当天多次搜索同一关键词,只会计算1次。


名词解释:

搜索查询数量:关键词搜索量,也就是有多少个人搜索。


01
搜索漏斗- 展示量

总数:获得有效曝光的ASIN的曝光总和。

比如1个人搜索,浏览了10个ASIN,则总数= 1*10 =10

品牌数量:你的品牌在特定关键词下,获得的总曝光。

比如1个人搜索,浏览了你两个ASIN,则品牌数量= 2

品牌占有率 = 品牌数量/总数


02
搜索漏斗- 点击量

总数:获得有效点击的ASIN点击总和。

品牌数量:你的品牌在特定关键词下,获得的总点击。

品牌占有率 = 品牌数量/总数


03
搜索漏斗- 加入购物车

总数:被加购的ASIN总次数。

品牌数量:你的品牌在特定关键词下,被加购次数。

品牌占有率 = 品牌数量/总数


04
搜索漏斗- 购买次数


总数:这个关键词下,所产生的总购买次数。

品牌数量:你的品牌在特定关键词下,被购买次数。

品牌占有率 = 品牌数量/总数



值得研究的方向

如果是多SKU,需要先下载全系商品搜索表现,把数据从搜索词表现中拆分开来。


1.点击率是否合格:

关键词平均点击率 = 点击量总数/展示量总数

我们品牌点击率 = 品牌点击量总数/品牌展示量总数

如果品牌点击率过低,则要考虑关键词相关性,以及图片问题。当然,排名如果太差,也会有影响。


2.尾词收集与筛选:


搜索漏斗- 购买总数降序排列所有不为零的关键词,都是有效出单词。

ABA数据虽然也能筛选出单词,但重点不太好把握,不知道具体出单差距。

这里的数据,直接以销量这项直观指标,帮助我们明确出单词的重心。

其中,购买品牌占有率高的,是我们的本钱词,已经有了坑位优势,需要重点维护。

购买总数多,品牌占有率低甚至为零的词,是我们需要重点突击,能够增加销量的方向。

购买总数低,品牌占有率低的词,可能就是弱相关垃圾词,不需要在浪费太多广告预算。

这里再解释一下,上面说的购买总数高低,是相对而言,就很直观:100个,跟1个,你很能判断哪个词的购买总数值不值得投入广告。

购买品牌占有率高低,是相对加购品牌占有率,点击率而言。可以综合看,也可以分开看。

点击率本身如果没有劣势,从加购到购买,品牌占有率显著降低,那就是留存转化没优势等。


3.从品牌占有率变化趋势,发现问题:

为了方便,以下还是用BS (brand share)代表品牌占有率。


展示量的BS高低,受关键词权重影响。关键词排名好,展示量高,这个应该很好理解。属于系统层面的影响。

点击量的BS高低,受主图、相关性等影响。属于产品本身竞争力的影响。

加购量的BS高低,受产品综合吸引力影响。属于产品本身竞争力的影响。

购买量的BS高低,受价格、评论影响。属于产品本身竞争力的影响。

价格因素,可以通过商品价格中位数指标判断。


从展示到购买,是一个完整路径。观察关键词不同指标路径的异常变化,可以帮我们判断出哪个环节可能出了问题。



比如上图红色路径:

某个关键词展示、加购、购买的BS都高,但点击的BS明显低于平均。这说明,产品本身可能是有优势的,只是你的主图实在没有吸引力。

再比如蓝色路径:

明明初始展示、点击、加购的BS都很低,购买的BS却逆袭了。这说明,这个词很大概率大家都没推,而你刚好捡漏了。

这样的词,我们就可以直接低成本做到首页,巩固流量护城河。


当然,上面的两个例子,都很简单粗暴,也不一定代表它们的直接原因。换到不同的环境变量里面,原因可能就指向其他方面了。需要大家自行判断。

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