【观察家】曹磊：短视频电商要成为淘宝、京东的竞争对手可行性不大

2019年5月3日云集上市，成为中国社交电商第一股！

2019年5月8日贝店官方宣布完成8.6亿元融资！

从2019年年初开始，中国主流资本和媒体的视野又重新回到社交电商上，回到了云集、贝店、蜜芽、拼多多这些社交电商头部玩家的身上。

传销之所以能引起滚雪球的裂变速度，其核心还是在于整套的激励模式与制度。在安利、玫琳凯、康宝莱、无限极风光的年代，直销、传销的参与者往往需要先去所在地的办事处开一个户头，这个账户将帮助参与者确定上下游关系，以及反馈自己的业绩。

但是时间到了2013年，随着微信的市场普及度越来越高，以及面向全年龄人群的友好体验，微信不仅成为了传统大众的即时通讯工具，更是成为了个人客户管理的CRM（客户关系管理系统）工具。

对于一个优秀的业务员来讲，微信的标签、备注、分组可以高效地将目标客户分类，而微信群、朋友圈、私信以及公众号则成为了流量的载体和传播方式。如果微信好友都是亲戚朋友则可以销售农产品譬如土鸡蛋，如果都是高净值人士，金融产品则是最好的推介选择。

一开始微商模式诞生的时候，往往是土鸡蛋哥、蔬菜姐这样的农业小玩家因为新奇特最先进入人们的视野。但是，随着模式的演变，聪明的操盘手发现：利用微信自身的体系再加上一些信任背书，可以突破之前安利、无限极体系的束缚，再加上微信的装机量处于绝对红利期，裹挟了大量之前直销、传销没有覆盖过的用户进入——“面膜微商”诞生了！

很多人至今都无法理解为什么中国的第一波微商都会去做面膜？

其实答案非常简单：当移动端直销（传销）兴起的时候，为了能让下一级代理产生动力则必须让其囤货，而片状面膜则拥有客单高、毛利率高、消耗快、频次高等特点，同时中国女性正处于对于大牌产品和开架化妆品的认知期，稍加排版的包装设计则很容易混淆当时女性对于产品价值的判断。

时间到了2015年，微商的生意进入到了一个历史的拐点，首先是越来越多的微商团队开始尝试采用精细化管理的手段，需要细致地记录层级进阶以及给代理们及时反馈业绩数据。

其次，随着微信生态的进步，微信的支付接口权限越来越大，微信红包、转账模块的日活越来越高。越来越多的代理开始抗拒把货囤在自己手中，只是想通过自己的人脉圈进行连接或者是素材的发放，订单的统计与记录需要自动化，一件代发的内容分发系统迫在眉睫。

时至今日杭州并没有任何一款有名气的社交软件，但是却是名副其实的社交电商之都。所以，从这个点上可以看出：社交电商的成功应该是电商的社交化，而不是社交的电商化。

作为平台化的社交电商公司，重要的是通过平台化输出海量SKU，让代理商们不再一个又一个发掘新的爆款和产品。

通过代理平台，让消费者和下级代理对于平台产生粘性，这样代理在推爆款和爆款之间的势能将不会丢失，反而又助推了平台的商誉，而好的商誉又会加强消费者的粘性和拓展代理的速度。结合当时那个年代，我称其为“微商正规化”。

那么，核心问题就变成了这个“海量SKU”上，谁可以把适合平台的优质供应商以及产品引入平台，并且把这一盘货准确精确地堆放在每一个属于它的地方是一个极其考验火候的事情。得益于阿里巴巴早期的影响，整个杭州的电商人才梯队健全的令人发指，招商、客服、平台运营、产品、技术、前端都会有丰富的人才供给。

类似北京西二旗的科技码农，这些电商人才在杭州实习、成长、成家、立业，最后通过买房被杭州“捆绑”。

同时这一批社交电商平台的老板也大都和阿里息息相关，环球捕手和云集都是淘宝大卖家转B2C最后走向了POP平台模式，而贝店（贝贝网）和粉象生活则直接是由阿里内部高P职员创业而来。

视野离开杭州，北京的京东、广州的唯品会、上海的拼多多成了所在城市唯一的电商人才供给，再加上远离产业带，这也给这些城市新的电商项目的人才引进造成了极大的障碍。

目前业绩表现最好的就是礼包模式，礼包模式的核心精髓在于：合理规避了由于单纯拉人头扩张团队而产生的政策风险。

需要成为一个分销商之前就必须先要买一个会员礼包，由于会员礼包所产生较大的利润可以及时反馈给上下游的所有代理中，对于团队裂变产生正向刺激。但是，采用礼包模式是非常容易触犯政策风险，尽管做了很多风险隔离，但是这些公司在发展的过程中也遭受各方面不小的压力。

尤其是大公司在做内部孵化的时候，比如：京东享橙、小米有品、每日一淘往往都是既想有个好名声，又想站着把钱赚了！

云集、贝店、捕手的老板赌上全部身家背水一战，大厂的业务经理内部找点人就想把事做成这剧情不允许。同时，由于是去中心化的电商模式，大厂孵化的平台除了有个比较好的名字外，各方面并不占优势。

而锁粉模式认真探究其实就是之前三级分销的阉割版，比较有代表性的就是甩甩宝宝。

锁粉模式用一句话解释就是分享即盈利——分销者把含有自己标签的二维码、链接等素材通过微信传播，被转发者一旦打开链接并且完成购买即确定双方上下级关系，以后下级每次购买，上级就可以获得收益。由于缺乏三次分销的巨大利益促进，锁粉模式设计者规定通过必须邀约多少人才可以获得利润分成，来帮助整个团队快速扩大。

但是锁粉模式社交价值的护城河壁垒较低，没有给到平台码人头的机会，反向优化供应链的能力也较弱，项目整体容错率较低，这也使得目前这种模式没有破百亿流水的平台诞生。

裂变模式的拼多多则是我认为最接近真实社交场景的社交电商，用绝对的价格优势甚至以牺牲性能和质量为代价作为基础，通过微信作为裂变平台开展业务。

由于早期拼多多平台上的产品在只考虑价格的情况下，是属于自带流量的产品，而为了获得更低的价格则必须通过转发好友完成，这样就形成了一个局部正向增长。再加上腾讯战略投资之后，微信生态对于拼多多表现出的宽容是其他电商平台不可想象的。

通过早期无底线的裂变增长，再加上融巨资之后开始疯狂投放洗脑型品牌广告。拼多多就这样站稳了脚跟，流水迅速破几千亿。

而后来者淘集集，因为没有微信生态的宽容，只能通过CPS、CPM等形式购买效果广告，但由于各平台流量成本居高不下，在短期内创造了不俗的流水业绩之后，目前增速放缓。

总言之，裂变模式的核心是来得快去得也快，消费者和平台产生了交易流水并不代表着消费者和平台产生了粘性，后期需要大量的广告和运营细节去做品牌形成新的入口。

社区团购模式则是2018年来一个小风口，通过基于LBS的业务形态挑选社区KOL——小区团长，以团长即作为流量的入口，也作为物流的履约末端，团长每卖出一笔订单，即获得10%左右的利润分成。

在这个看似稍微有些笨重的电商模式下，我们可以算笔账：在不考虑团长的情况下，一个城市的本地化团购公司40人（物流外包）可以覆盖1200个团长，日流水超越100万并不是什么难事。按照便利店日均5000流水计算，等于40人的人效覆盖了200家便利店流水。更性感的是团长是卖出去才分成，与 200家便利店每月破百万的刚性成本形成了鲜明的对比。

所以，社区团购最亮点的便是团长这个节点，但是最脆弱的也是这个节点。大量的团长由于没有受过专业化训练，在履约的过程中迟到、售后不专业、物流不及时时有发生。再加上资本混战时团长的忠诚度偏低，这使得整条赛道看起来非常混乱鱼龙混杂。

另外，社区团购过于依赖本地化运营，很多中心化的电商平台玩家入局的时候发现根本没有分公司的区域管理能力，以及去中心化的私域流量管理能力。社区团购应该会在2019年底有个结果，谁能跑到最后或者这个行业会如何发展然我们拭目以待。

最后一个模式是目前在社交电商端我最喜欢的模式，便是不做底层交易，只做上下级代理以及会员费分成的优惠分享型社交电商（淘客模式社交化）。

对于一个平台型电商公司来说，从产品技术层面最繁重的其实属于后端部分——即交易、支付等底层环节。淘客型社交电商等于把最重的交易环节以及供应链环节都放弃掉，前期踏踏实实做流量和拉新。

中国的社交电商平台玩家越来越多，大家所面临的问题、困难也都大抵相似。在规模性的需求下，越来越多的小生态开始形成。

在有移动互联网以来，培训行业总是最后一个出来“收割变现”的行业。从最早的微商、微博粉丝培训、公众号培训、小程序培训、区块链培训到今天杜子建的“抖商”培训，一线城市的培训师们总是换着项目变着法收割四五线的“土老板”。

今天培训类公司的的触角终于伸到了社交电商领域。

大浪淘沙，在这中间做的比较好的有借鉴意义的就是简营。创始人三年前通过内容电商培训完成基础业务模型，后来通过悟空家作为成功案例，进入社交电商培训领域，同时也托管很多项目的社交板块的运营，目前在同很多腰部玩家合作。

而佛系推手团则是根据起创始人之前在每日一淘起盘时的不俗表现，目前在以顾问和整体解决方案的形式服务头部商家，已知的是其本人为“小米有品”平台的顾问和操盘手。

大量代理商和分销者的存在，使得企业的筹税以及兼职员工工资发放成为了一个非常头痛的问题（头部平台月佣金发放过两亿），这个时候工猫出现了。专门通过电子签的形式帮助企业和代理商解决了佣金发放和税务缴纳问题，可以预见随着分销模式的平台越来越多，此类平台的竞争也会越来越激烈。

对于供应商而言，之前只要做好天猫、淘宝、京东基本上就可以完成比较好的线上布局，但是越来越多的分销平台开始割裂头部平台的流量，一个消费品品牌往往需要BD很多个渠道，这个时候杭州的众多代运营公司以及商家联盟就起到了比较大的作用。

这些“中间商”往往承接了和多个平台招商运营的深度对接以及人情世故的工作，对于品牌方而言虽然有人赚差价但在前期其实节约了很多成本。

对于很多即将要上马的社交电商平台而言，囊中羞涩使得其往往没有能力招大批的技术开发人员以及产品经理（很可能天使轮拿的钱还没有10个技术一年的工资高），这个时候统一的低成本解决方案就显得非常重要，就像之前所说的社交电商平台最重的还是在交易底层。

所以，在商业模式验证期我更推介采用类似有赞、微擎这样的开放平台，再自主开发一套裂变系统或者在市面上购买成熟的社交裂变系统。这样既可以保证交易的稳定，又可以保证业务模型和营销方式可以按照预期进行。

早期社交裂变是一种没有钱的小公司，因为投不了广告的而基于增长黑客的一套裂变逻辑。但是，随着头部玩家逐步脱颖而出，还有模式的泛滥，单纯单一业务模型已经很难诞生新的玩家。头部玩家往往需要烧很多钱来完成业务流程的闭环以及自主生态的建立。

我把市面上拿到融资的120家部分社交电商公司整体数据做了一遍梳理，发现这些公司普遍拿的钱都不少！这也说明了拿自己血汗钱想出来搏杀出一片天的难度越来越大。

同时，我们通过股权穿透爬取到他们背后的资方，这里我们把单轮投资看作出牌一次，一个VC对一个公司投四轮看作出牌四次。

以下基金的名称字体越大代表其出牌次数越多，但是要明确的是出牌次数多并不一定代表投资总额最大。如果你打算在社交电商领域募资，找下面字体大的应该问题不会太大。

云集上市之后，所有玩家一夜之间都从店主“分享赚钱”的故事变成了会员“自用省钱”的故事。这也说明了代理商拉新的红利已经逐渐消退。

那么，社交电商的下半场有哪些机遇和机会呢？

本地生活版社交电商

最让资本疯狂的肯定是大赛道的大行业搭配一个行之有效的业务模式可以点燃所有人的兴奋点。如果电商领域的社交化可以做得如此成功，那么本地生活赛道10万亿/年的赛道肯定蕴涵着巨大的机会！

在我个人的朋友圈内，目前有不低于五家正在瞄准微信生态内的社交版美团——换句话说就是：基于本地流量以及本地社交，大家通过吃吃喝喝来完成分销和裂变。

但这之中有存在几个很大的问题：

首先，本地生活版的社交电商一共有两种业态：到店、到店+到家。

单纯的到店社交电商业态，由于供给有极强的定位属性「LBS」，要求消费者必须要到线下门店履约。但是，通过社交裂变获取产品的消费者往往距离履约门店很远，多次不能履约之后将会失去对平台的兴趣，如果是无差异化的搬运供给，则又同美团没有任何区别。

而“到店+到家”模式的社交电商，则更多是希望打通已有线下门店的会员体系作为基础流量，再通过线下会员裂变线上会员，最终反哺实体门店形成正向循 环。但是，会员费等模式本质上是对门店现金流做了切割，就现阶段而言能够跑通的人还没有出现，以及门店的实体流量对于线上裂变是否真的有效仍然存在很大疑问。（来源：人人都是产品经理 文/满身铜臭的我；编选：网经社 本文有删节）