亚马逊客户的品牌忠诚度你拿到了吗?
亚马逊将于2019年7月18日停止为其中国网站上的第三方卖家提供服务,即停止在中国的电商业务。这个在中国市场驻足了15个年头的国际电商巨鳄,划下句号。
追朔源头,亚马逊在华的故事要从2004年开始说起,这一年,淘宝和京东还在探索电商市场的生存法则,彼时亚马逊已经顶着“全美最大的电子商务公司”的头衔打入中国,并收购了卓越网。就在不少人以为亚马逊将在中国电商市场掀起一场“腥风血雨”时,亚马逊回以市场的,是光有雷声而迟迟不见雨。
2004年,亚马逊以7500万美元收购卓越网,此时阿里的淘宝网成立还不到两年,并且淘宝与eBay的战争还没有结束。当时的亚马逊有足够多的时间去占领市场,然而亚马逊一拖再拖,直到三年才完成对卓越网后台的整合。
在之后的15年里,中国电商市场发生了翻天覆地的变化,阿里、京东跻身电商第一阵营,唯品会、网易考拉等跨境电商也从兴起到稳定,值得一提的还有用时三年突围成功的黑马拼多多。电商赛道挤满了选手,竞争一如既往地激烈。
然而亚马逊中国好似一位旁观者,在电商市场潜伏了15年也没有做出大动作,亚马逊中国似乎从未加入战争。只不过,不在沉默中爆发,就在沉默中灭亡,亚马逊中国最终走向了后面那步。有点惋惜,但更遗憾的是,亚马逊好像什么也没带走。
话说回来,于中国电商市场而言,唯一不变的是永远在变,亚马逊中国的败走与它滞后的市场意识不无关系,实际上其对中国市场判断的迟钝早就有迹可循。
如果说亚马逊刚来中国时的市场还是一片蓝海,那么从市场蓝海一直等到红海,亚马逊在这个本该大展身手的中国市场,“翻船”了。有意思的是,关于此次亚马逊的大撤离众说纷纭,甚至有网友调侃道,“亚马逊中国不过是贝索斯在中国的试错成本,毕竟亚马逊总部有钱,剥夺了一个中国市场,丝毫不影响亚马逊在国际的排名。”
调侃归调侃,但也不无道理。电商服务的核心对象是用户,然而亚马逊对中国的消费者还是不够用心。15年可以让一个襁褓婴孩长成如树少年,亚马逊在华的15年同样有足够的时间了解中国的消费者,但亚马逊中国表现得更多的是不屑的态度。
都知道亚马逊在美的电商品牌影响力巨大,因此业务能力毋庸置疑。于是亚马逊将在美国的那套打法在中国直接进行复制黏贴,并以高姿态傲立市场。但水土不服导致其美式网站设计,以及几乎不存在的营销节日让不少国内消费者失望。从这映射出了亚马逊中国没有做好市场调研。
实话说以上的低价格促销打法的确野蛮且疯狂,但是这正符合中国消费者的需求。只不过,亚马逊高贵的身份似乎与激进的市场格格不入,接受不了“降级”竞争的亚马逊中国只好选择旁观促销竞争。亚马逊就此错过了与国内本土电商们正面交锋的市场竞争,避开竞争也意味着亚马逊中国失去了占领中国电商市场的机会。
所以说,以傲慢的姿态低估了竞争对手是商界的禁忌,无论是外商还是中国本土企业,都应当放下对对手的偏见,放下对用户需求的偏见,以及降低姿态顺应市场,才可能在中国电商市场存有一方势力。
总的来说,亚马逊败走中国还是因为不够了解,不够了解中国电商市场的变化,不够了解中国消费者需求的变化,不够了解亚马逊实际在中国消费者心中的地位。所以,目前尚在中国的外资电商应该引起注意,巨头的退场并不是因为实力不够,而是因为迟迟放不下面子与对手交锋,才导致了仓皇退场。
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文章来源于:321电商学院