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2019-02-19 22:06:30

经营网上业务的朋友们，特别是经营网店，应该对「网络营销」/ 「营销」一词绝不陌生。这次引用「营销4.0」一书及数位时代这篇文章 来简述一下营销4.0 的5A架构。

5A架构分别是 Aware 认知，Appeal 要求，Ask 询问，Act 行动，Advocate推荐。

1. Aware 认知：顾客被动接受信息

顾客从个人经验、营销广告或来自朋友的推荐，被动接收很多品牌的讯息，这是进入整个顾客体验路径的大门。之前有使用过品牌，企业广告和来自其他顾客的口碑也是品牌知名度（brand awareness）主要的来源。

2. Appeal 要求：增加顾客的品牌印象

顾客认知到几个品牌之后，会将接触到的讯息经过处理，创造短期记忆或扩大成长期记忆，结果只对少数几个品牌印象深刻，这就是要求阶段。让人印象深刻的品牌更容易进入顾客的眼帘，并在顾客心目中名列前茅。在品牌很多、产品同质化高的高度竞争产业，如消费性包装商品（consumer packaged goods），品牌要求必须更强。

3. Ask 询问（聊单）：适度引发顾客的好奇，实时解答提升转化

由于好奇心驱使，顾客会接着积极从亲友、媒体或直接间接从品牌那里搜集信息，研究那些吸引他们的品牌，这是询问阶段。顾客会向朋友寻求建议，或自己评估列入观察的少数几个品牌。当他们决定要更进一步研究时，会上网搜寻产品评价也可能会打电话给客服人员，向销售人员询问更多讯息。他们也可能会比价，甚至在店里试用产品。

在今天，询问阶段因为数字和实体世界的整合变得更为复杂。当顾客在店内浏览产品时，可能也会在手机上搜寻信息，因为顾客会从多种通路上搜寻信息，企业至少都必须出现在一些最受欢迎的通路上。

在询问阶段，顾客体验路径从个人转为社群或更直接的对话通路，如 Facebook Messenger，WhatsApp等。顾客会根据和其他人的对话内容做出决定。品牌要求必须获得其他人认可，才能继续出现在顾客体验路径上。品牌必须引发顾客恰到好处的好奇心。如果好奇心不足，表示品牌要求虽然存在，但对顾客来说吸引力不足。但好奇心太高时，顾客不得不提出很多问题，会对一开始接触到的讯息感到困惑。

4 Action 行动：让顾客参与互动

如果顾客在询问阶段被进一步的信息说服，就会决定采取行动。请务必记住，想要让顾客采取的行动并不是只有购买行动。在购买某个品牌之后，顾客会透过消费和使用，以及售后服务进一步与品牌互动。品牌必须让顾客参与，并确保他们完全拥有自主权，而且拥有正面和记忆深刻的使用体验。当顾客有问题和抱怨时，品牌必须密切注意，并确保问题获得解决。

5. Advocate 推荐：让顾客成为品牌布道者

随着时间经过，顾客可能会发展出对品牌的强烈忠诚度，这会反映在顾客保留率、重复购买，以及最后向其他人推荐上，这就是所谓的推荐阶段。积极的推荐者会在没有人询问的情况下主动推荐。他们会告诉其他人品牌的正面故事或正在参与的有明确利益点的活动，成为所谓的品牌布道者。

个人认为从营销4.0 的 5A架构内，品牌企业跟使用者的沟通与互动非常重要—聊天界面。因此各大中小企业纷纷都在 Facebook 建立 Messenger Bot。让顾客可与品牌实时互动。但如品牌企业能善用实时对话与顾客保持更快更好的沟通，更有助 Ask 询问，Act 行动，Advocate 推荐这3方面。在 5A架构上。实时对话销售 在 Ask 询问能让客人更快了解产品的认知。而实时在线客服及AI智能客服的毫秒级响应 则在 Act 行动上让客人得到最佳的客户服务及使用体验。从而让顾客能更快成为Advocate 推荐上的品牌布道者。