DHL最新研究：最后一公里的制胜之道

此次报告基于蓝色光标在全球营销传播领域多年的经验、洞察和思考，着眼美国等发达市场和“一带一路”等新兴市场的最新机遇和挑战，结合历年海外市场调研数据，对中国品牌在海外市场的发展趋势进行解读，探索中国企业如何趋利避害，在海外市场打造全球化品牌。

蓝色光标国际业务总裁郑泓表示，对于出海的中国企业来说，合理部署和及时调整海外品牌战略至关重要，只有全面客观地认知和评估海外市场和传播环境，才能因地制宜地推进品牌全球化，获得海外受众的信任与喜爱。

报告立足于对海外宏观政治经济环境和品牌传播环境的观察分析，帮助中国企业把握海外传播最新风向，针对如何打造全球化品牌这一重要课题提出可行的战略建议。

在报告所调查的国家中，中国在北美乃至全球的最大贸易伙伴是美国，贸易总额 5837 亿美元；中国在南亚的最大贸易伙伴是印度，贸易总额 844 亿美元；中国在东欧的最大贸易伙伴是俄罗斯，贸易总额 841 亿美元；中国在西亚的最大贸易伙伴是沙特阿拉伯，贸易总额 500 亿美元；中国在东南亚的第二大贸易伙伴是马拉西亚，贸易总额 962 亿美元；中国在非洲的最大贸易伙伴是南非，贸易总额 392 亿美元；中国在拉美的最大贸易伙伴是巴西，贸易总额 875 亿美元。

本年度海外消费者调查结果显示，中国品牌在海外消费者中所获信任感逐年提升，但与发达国家品牌相比仍具有较大差距。

1、受访者对中国品牌信任度从 2016 年的 26%提升至 2018 年的 54%。中国的创新能力一如既往地受到较好评价，在品牌创新与创造力方面持有积极评价的消费者比例近三年逐年递增，分别为 32%、 56%和 67%。

2、在信息透明及同消费者的情感联系方面仍然存在较大提升空间，负面评价均达 20-22%，中国品牌需要继续坚持不懈地改善自身品质、提升品牌形象。

3、从行业与产品类别来看，电子科技品牌在海外市场所获得的认可最为广泛，这反映出中国电子制造品牌在海外市场不断耕耘、提升牌认知和形象的努力。电信及汽车品牌在东南亚、非洲与拉美更受青睐。

4、数字营销成为海外消费者了解中国品牌的主要方式，社交媒体在新兴市场国家作用尤为明显，而美国、俄罗斯的消费者主要通过在线广告的方式了解中国品牌相关信息。60% 的海外消费者通过社交媒体了解中国产品与服务。

5、中国品牌在当地市场存在感与日俱增，在新兴市场表现尤为活跃。

6、不同国家及地区对于中国品牌的喜好程度区别较大，新兴经济体国家对中国品牌更有好感。除美国与马来西亚外，其他受访国家消费者更倾向选择中国产品与服务的比例均在 45% 以上，俄罗斯消费者对于中国品牌的偏好比例较去年增长了 19 个百分点，说明中国品牌在俄罗斯市场越来越受到欢迎。只有 11% 的美国受访消费者认为在与其他国家产品比较时自己会选择中国品牌，而 32% 则不倾向选择中国品牌，中国品牌在美国市场的受欢迎程度还有待提高。

7、市场中有更优选择、缺乏信任感依然是海外消费者不选择中国品牌的主要原因。在海外市场，中国品牌的产品与服务只有建立自身的特色与比较优势，才能获得更多本地消费者的青睐。

8、中国品牌为海外市场提供了更多产品与服务选择，提升了民众生活质量与便利程度，但这种这种积极评价比例减少，中国企业应当积极思考如何能够更好地改善自身产品与服务质量水平，获得更多消费者的认可。

9、法规法律差异对外资企业经营有重大影响，不同国家地区的市场风险挑战各异，海外中企需制定针对性策略，优化品牌传播、规避风险。“法规与法律环境”影响最大，该比例高达 65%，且在各国均排在前三位。

对于中国出海品牌而言，只有明确了解和认知海外市场来自政治、经济、文化、社会等不同方面的潜在风险和挑战，才能更加准确地制定市场开发战略与品牌传播策略，规避风险并获得更多的市场认可度。

1、工程项目类企业要提升共同治理理念、完善企业社会责任。中国基础设施建设品牌不仅具有产品服务性价比高的优势，更具有常年在新兴国家市场耕耘的国际经验。企业之所长与新兴经济体基建市场需求匹配度非常高，其所面对的市场潜力巨大。发达国家市场中，美国的基础设施市场机遇较大。在企业社会责任方面，中国品牌在海外积极作为，很多公益项目都树立了中国企业的良好形象。可通过社区活动、公共媒体传播和企业社会责任报告等方式促进建立更积极的形象。

2、消费电子企业要强化品牌科技创新，建立消费者信任。新兴经济体消费品市场的强势表现为中国企业走出去”提供了前所未有的机遇。2018 年上半年，中国智能手机在俄罗斯市场的销售额增长了 50%，在拉美地区，中国品牌也是愈发受到欢迎，中国对拉美地区家用电器和电子消费品出口总同比增长 31%。中国手机品牌在全球市场的抢眼表现得益于其“用科技创新吸引用户”，这背后则是长期的科研投入与对市场需求的积极迎合。

在消费电子领域，中国品牌在海外市场的经营模式愈发成熟、市场拓展速度不断加快。消费品与电商相结合的方式，已经越来越受到消费者的青睐，尤其有助于中国品牌在新兴市场国家吸引更多当地消费者。

3、科技及互联网企业要准确定位线上消费群体，引领构建行业生态。新兴市场国家人口基数大，移动互联网处于快速发展期、渗透率在快速上升，这为科技及互联网企业提供了广阔的市场。对于中国科技与互联网企业而言，只有尽早地进行市场布局、制定相关品牌策略，才能有机会赶上互联网发展带来的巨大红利期。

4、食品饮料企业要提升产品品质与文化内涵，深化本土化品牌策略。对于食品饮料行业而言，产品的质量与安全是重中之重，海外消费者对食品饮料产品质量和企业信息透明度有着很高的要求。除了使用全球统一的生产标准对产品的质量进行严格把控之外，还应准确地传递企业对原料供应标准、生产环节和产品质量重视的信念，树立值得消费者信赖的品牌形象。应通过市场调研等方式主动探索当地的消费和饮食习惯，并选定合适的传播渠道和营销策略，面向本地消费者进行市场拓展。

1、美国

由于中美之间的贸易摩擦加之一直以来美国政界对于中国企业在美经营活动正当性的质疑，中国企业与品牌当前在美国面临着政治与社会各方面的压力。在美国使用电视广告进行品牌传播虽然成本很高，但这种方式确实能够对消费者产生有效影响。

传播策略：中国品牌应适当调整策略，以当地消费者更习惯的方式，如地方报纸、本地电视台，去扩大品牌宣传并与消费者建立联系。户外广告是传统媒体中发展最为强劲的，其市场规模到 2021 年预计增长至 110 亿美元，较 2016 年增长 20%。

2、沙特阿拉伯

在经济改革成效不彰的背景下，沙特无疑迫切需要更多的外国投资以解决国内发展资金短缺问题，但沙特王储在政治与政策领域“雷厉风行”的行事风格可能会给市场带来一些不确定性。此外，沙特政府债务近年来持续增加，金融风险亦不得忽视。“媒体及公众意见”被认为是外国企业在沙特市场可能面临的第二大潜在挑战。

传播策略：在开发拓展沙特市场的过程中，应当注意自身品牌的比较优势及市场着力点，并且积极防范市场风险。沙特前三大广播电台可以覆盖到全国四分之三的人口，广播广告是目前沙特市场中最为有效且成功的品牌传播方式之一。在利用电视及报刊媒体作为品牌传播渠道的同时，应当对电视收视率及报刊阅读量下降这一趋势产生足够重视，品牌传播策略应当顺应媒体生态的变化而适时调整。

3、俄罗斯

较往年而言，中国品牌在俄罗斯市场的可见度有所下降。中国企业在品牌传播的策略及投入上可能已落后于其他竞争对手。

传播策略：中国企业在该国市场进行投资及品牌推广过程中，应时刻关注外部环境对在俄业务的连带影响，提高投资风险防控意识。互联网营销目前在俄罗斯增长迅速，有助于中国品牌接触到更大规模的中产及以上阶层。

4、马来西亚

对于中国企业与品牌而言，严格遵守马经济活动法律法规、完善合规经营成为重中之重；如何在品牌推广与形象塑造过程中深化本土化经营、密切与本地中小企业的合作、吸收更多本土劳动力，是一个具有挑战性的课题。

传播策略：在马来西亚市场的品牌传播需要有较为全面综合的策略，不能偏废传统媒体渠道。同时应当注重积极在网络媒体营销领域有所作为。

5、印度

中国品牌愈发受到商业保护及排外主义的影响。作为一个转型中的巨大新兴市场，为了平衡内部与对外经济发展，印度不可避免地具有开放主义与保护主义的双重倾向。

传播策略：中国企业在印度的品牌传播一方面应立足于传统媒介，另一方面应积极介入网络、户外等新媒体，尽早制定实施相关品牌传播策略。印度铁路公司正在制定新的广告政策，旨在在全国 2175 个火车站安装 100000 个大型数字屏幕。在品牌可见度方面，中国品牌的成绩略有下滑，仍然需要不断加大品牌传播力度与投入。

6、南非

南非国家统计局数据显示，南非二季度 GDP 年化季率萎缩 0.7%，一季度萎缩 2.6%。南非政府于 9 月出台了规模达 500 亿兰特（约合 35 亿美元）的经济刺激计划，旨在提振市场投资者信心，推动南非经济走出困境，对于中国品牌及投资者亦算是挑战中的机遇。

传播策略：广播是南非国内最传统的大众娱乐形式，它覆盖了 90％ 以上的人口，也是目前成本最低的广告投放方式。对于那些希望进一步打开地方市场的企业而言，报刊广告也是一种较为理想的传播推广方式。

7、巴西

政府层面对中企投资及商业活动态度的消极变化可能会使巴西社会整体对中国品牌的印象产生恶化。如何能够在巴西民众中树立良好的形象、使其能够感受到中国企业与品牌的存在对巴西经济社会发展带来积极影响，是摆在中国品牌面前的一个挑战。

传播策略：Facebook 在巴西市场的数字化营销中占据主导地位，智能手机的普及也推动了互联网零售业的发展，就品牌传播而言，电视、广播依然是不可忽视营销渠道。

针对品牌传播，报告中给出了四点建议：

1、加强宏观风险把控。以市场调研与分析能力支持品牌战略决策；走出去的过程中持续关注宏观市场风险。

2、持续品牌本土化的努力。意见领袖营销潜力巨大，品牌需要与网红建立更持久、深入的合作关系；打破品牌与销售的隔阂；卖产品的同时更注重体验。

3、加强企业社会责任。利用技术和品牌影响力为社会和当地社区创造价值；建设多元、包容、平等的企业文化；对供应链提出更高要求，关注其生产服务过程中的绿色可持续特征以及社会友好程度。

4、数字与技术驱动品牌传播与增长。抓住年轻消费者群体；重视在数字化传播和销售过程所产生的数据，探索帮助提升营销自动化的新技术和新工具，建立完善的数据采集和分析系统，学会利用人工智能与增强现实技术，注重数据与隐私的保护。

此外，报告中还分析了基础设施建设、消费电子产品制造、互联网科技以及食品饮料产业出海的代表性案例，以及中国品牌海外互联网传播三十强名单和优劣势分析等。

关注“白鲸出海”微信公众号并回复“海外传播报告2018”即可获取完整版报告。

（本文作者：liuxiaoxiao）