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价格是电商最关键也是最敏感的话题，某种意义上，是决定成交的核心因素，虽然目前中国电商总的体量大于美国，但在具体行业发展方面，还是有一定距离。

幸运的是，心理学可以助它们一臂之力。本文一网打尽目前产品定价心理学的所有要点，分为 4 步，29 个策略。这 4 步内容分别为：定价、强化印象、刺激购买欲、最大化收入。

从此处开始，你将成为操弄人心的定价高手！

大公司往往在定价上面特别有优势，他们能够花大把钱来做市场调研，最后给产品做出来的定价往往是最优策略。但是小公司往往就限于囊中羞涩，没办法在这上面奢侈了。

幸运的是，心理学可以助它们一臂之力。

在基于认知和行为学领域所展开的种种研究，我们知道某些特定的价格往往会带来奇效，就算你找不出来适合你公司产品的那个最佳平衡点，但是不妨碍你去做各种程度较小，但是威力十足的调整，从而最大化你的收入。所有这一切都无需你再掏一分钱去做调研或者做推广。

在本章，你将学习到人们是如何处理数字价值的，也就是如何从你给出的一系列数字中进行选择。

利用「魅力定价」

在过去的几年时间中，营销世界「魅力定价」的概念红得发紫，也就是末尾数是 9、99、或者 95 的价格。 业绩是可以自己说话的，请看看 Gumroad 的销售情况：

当人们都看到的业绩提升，他们往往都归功于数字 9，其实还有另外一方面的因素：左边的数字。

策略 1：将左边的数字减 1

当左边的数字变化时，「魅力定价」特别管用。3.80 和 3.79 相比，一美分的差别肯定没什么作用，但同样是一美分的差异，如果是 3.00 和 2.99 美元的话就会产生巨大差异。 为什么左边的数字作用这么大? 因为它涉及我们大脑在处理数字信息，辨别其价值的惯性方式。

我们的大脑处理数字信息特别快速，完全是下意识的，我们甚至还没有把数字信息解读完毕，就已经把它编码。Thomas 以及 Morwitz(2005)这么解释道：

当评估 2.99 这个数字大小的是偶，我们的眼睛先扫过的是 2，那么它就立刻把这个数字大小先行做了定位。于是觉得 2.99 比 3.00 要小得多。

策略 2: 构成 「 圆润及流畅性 」

流畅性意味着我们加工处理信息的容易程度。比如 100 美金就是一个非常圆润，信息处理时也非常流畅的数字，而不流畅的数字是什么呢?比如 98.76 美金。

研究者发现： 如果它们能够被流畅的念出来，那么会有利于情绪化的购买。 当消费者能够快速的处理这个价格数字，那么这个价格在他的心目中就是「正确的」。

研究者同样发现反面道理也是成立的。 消费者需要更多的精力来处理「非圆润」的数字，所以这些价格更适合于理性化的购买决策。

尽管上述结论都有非常牢靠的证据做其支撑，但是我还是得提醒各位： 尽管你的定价模型是基于感性冲动消费，但是你还是得尽量避开 100 美金，5000 美金这样的整数。人们往往会主观认为这些数字太高了。

那么什么时候「圆润性」才能发挥作用呢?下面的原则能够帮你确定何时需要加美分到价格中：

如果你的消费者都是感性消费，那么抹去小数点后面的零头;

如果你的消费者是理性购买，那么就在小数点后面添加上美分。

策略 3: 这个数字应该有较少的音节

如果你的这个数字发音很长，那么人们下意识地会认为这个数字很大，那么你该做什么自然就明白了。 你要选择那些具有较少音节的数字，这样人们倾向于觉得这个价格很便宜。

我们的认知起源于我们的印象 ------莱昂纳多·达芬奇

这个世界上没有什么东西是具有确切含义的。我们对事物的所有理解其实都来源于我们的主观印象。最后，价格也只不过是一个印象。 这对于你来说是一件好事。目前全天下没有什么绝对的标准能够定义出来这个数字是高还是低，这完全取决于人们的印象。

在本章节中，你将学习到如何狡猾地左右人们的印象，你将让你的价格看起来更低(在没有修改实际价格的前提下)。

当你的价格旁边出现一个参考价格的时候，人们往往会根据参照物来判断你这个价格的高低。

策略 4: 将你的运费和手续费分离出去

如果你是在网上卖东西，那么你应该把运费和手续费分离出去。 人们往往会利用你的基础价格来进行比对，而不是完全拿到手的总价。 所以，这样你就更明白怎么做了，旁边放一个较高的参考价，你放上去的价格应该是剥离了运费和手续费的基础价。

研究者曾经利用 eBay 的拍卖进行了实验。这是一场音乐 CD 的拍卖会，有两种拍卖方式：

第一种是 18 美金的底价，运费全免;第二种是 15 美金的底价，外加 2.99 美金的运费。第二种拍卖方式获得了大家的好评!那是因为人们将 15 美金看作支付价格进行对比了!

策略 5: 推出分期付费方式

同样，如果你能推出分期付款方式，人们会觉得你的商品更便宜的，会将每次付费的价格当作你产品的实际价格!

假设你正在出售一款价值 499 美金的线上课程，通过分期付款，比如 5 次付费，每次付 99 美金，这样你就拨动了人们内心的小算盘。 他们很有可能将 99 美金跟竞争对手的总价 500 美金进行比较，这会给你迎来巨大的竞争优势。

但是你别误会了，人们都不傻，没有人真的会觉得 99 美金是实际价格的。重点是人们在接受这个价格，比对大小的时候几乎都是下意识，一瞬间完成的。你的分期付款方案很可能在市场上胜出。

策略 6: 你还可以把这个思路推向极致，也就是把价格平摊到每一天

这样一来这个数字就更小，简单的提一下，它往往会再次把你的总价在人们的意识中往下拽一些的。 除了数字本身做文章之外，你还可以通过以下策略来调低数字在人们心目中的位置：

策略 7: 将价格摆放在页面的左下角

这听起来有点儿奇怪，但真的管用。

研究发现：方向位置跟某些概念是有着紧密联系的。比如向上的箭头意味着好，朝下的箭头意味着坏。如果一些正面词语放到了屏幕上方正中央，那么人们会念起来更快。数字从左到右，在人们的观念里是逐渐变大的。

结合以上种种发现，一个置于左下角的价格会显得更便宜。

策略 8: 利用小一号的字体

策略 9: 如果可能的话把逗号去掉

研究者发现，去掉逗号也会影响人们对数字的认知，比如 1,499 美金和 1499 美金是不一样的。人们念 1,499 的时候，是 One-thousand four hundred and ninety-nine(一共 10 个音节)，人们念 1499 的时候，是 Fourteen ninety-nine(是 5 个音节)。

结合上流畅性，人们会倾向于把后者的数字认知的更低。

策略 10: 措辞

请仔细措辞，尤其是在价格附近的一些介绍、描述型的用语。比如曾经有人做了实验，单排滑轮价格旁边贴着两种不同的表述，其一是「低损耗」，其二是「高性能」。其实都是指的单排滑轮的优势，但是人们往往更喜欢前者。

在措辞上，要尽可能选取跟「低价」对等的词语，比较「小」、「低」、「迷你」。

策略 11: 价格比较高的时候尽可能让数字细化到个位数。

曾经有展开过关于 27,000 处房产销售的研究。他们发现，当数字越具体，买家越容易掏腰包，比如 362,978 就比 350,000 这个数字更受欢迎。

最大化参考价

刚刚介绍的两招都是为了让你降低价格本身的主观判断，同样你也可以把参考价做相应的抬升。

策略 12: 谈判时把价格先行抬高一些

卖家刚开始的报价在买家那里是一个标尺，不仅如此，这个报价也应该具体到个位数。曾经做过实验，人们竞猜一款等离子电视的真实价格，如果给他们说这款电视的建议零售价是 4998 或者 5012，他们觉得真实价格就是在这两者之间，如果给他们说市场建议零售价是 5000 美金，他们会觉得这个电视真实价格远远低于 5000 美金。

策略 13: 将人们置于更高的「意外」价格下

有没有可能让人们不经意间看到一个高价，从而「显得」我们的报价低一些呢?这是有可能的，哪怕这个高价商品和我们的商品不相关这都没事儿！

曾经的实验。研究人员自己卖 CD。每隔 30 分钟，旁边摊位上的小贩就把卖 T 恤的价格进行调整，要么是 10 美金，要么是 80 美金。你猜怎么着?对了。10 美金和 80 美金让消费者形成了一个价格区间， 当衣服是 80 美金的时候，消费者往往愿意付更高的价钱来买 CD 唱片！

如果你是在 eBay 上面卖东西，你也许应该捎带嘴提一下其他商品都是多少价格，价格越高越好，参考商品跟自己出售的商品没关系也没事儿。

策略 14: 将人们置于任何大数底下

这种参考对比甚至都不用是价格，只要是一个数字都行！

下面又是一个实验。实验人员叫参与者面向无线键盘、红酒、比利时巧克力，问他们是否愿意以他们各自社保帐号最后两位数来购买每件商品。在得到了是和否的答案之后，研究者发现了他们愿意花的钱和社保帐号高度相关。下面是无线键盘这款商品人们愿意出的价格：

那么你该怎么学以致用呢?你是否要让客户闭起眼睛冥想一个更大的数字?不对，你的工作其实更轻松。 你只需要不经意间给消费者展示一个比较大的数字，然后再出示你的价格就可以了 。 消费者并不会注意到这两者前后的影响关系，只要让他们看到这个数字就好，其他都是下意识的思考。

如果你在打理一家网店，那么你可以简单提一下目前有多少客户。

策略 15: 提一下你过去产品的价格

某些公司往往在推出新产品的同时，让老产品的价格不断下调，渐渐淡出市场。但是出乎人们意料的是，这样的做法大错特错。

正确的做法是：反其道而行之！通过把过去的产品提价，这样你就抬升了人们内心的「参考价」，同样抬升了是整个系列产品内在的价值。你将把刚刚推出的产品置于一个更加有利的位置上! 相反，如果把过去的产品价格一降再降，无异于在宣告相反的事实。

上述的策略是针对「压缩」目标价，并且「抬升」参考价。下面的一系列策略会把「目标价」和「参考价」之间的距离拉大!

策略 16: 通过视觉表现，让两个价格的差异拉大。

你可以利用一个字体大，一个字体小，两个数字不同的颜色，来凸显「目标价」与「参考价」之间的差距。

策略 17: 在一系列价格中安插一个「诱饵」

其实这一招很多人都已经知道。曾经 Economist 杂志推出了这样三款产品定价：

网页版：59 美金，实体杂志版：125 美金，网页及实体杂志套装版：125 美金。打眼一看，人们会觉得是不是打印错误了，为什么第二个产品和第三个产品一样价格呢？谁会傻到去选第二个产品？

但其实第二个产品，实体杂志 125 美金扮演了非常重要的作用。没有它，人们会很快做出决策，网页版 59 美金的更加便宜;有了它，人们会觉得网页与实体杂志套装版 125 美金更加划算。

于是中间的那个价格就是一个「诱饵价」，商家并不是要靠这个价格开拓市场的，而是要在消费者购买时对心理造成一定的影响。

就算你使用了各种花招来给消费者的心理造成影响，也许消费者还是犹犹豫豫，那么你这个时候就应该「推」他一把。 这个「推」的动作包含了两个环节：其一是降低支付过程中的「痛苦」;其二是适当地利用「优惠价」来刺激购买。

降低「支付痛苦」

其实我们每一次在购买东西的时候，往往会下意识地觉得一阵痛苦。这个痛苦体现在两个层面：

1. 当我们看到钱从手上流失的时候;

2. 当我们在消费完之后再支付的时候。

从这两点入手，你就可以明白为什么 Uber 能够颠覆出租车行业。

在传统出租车领域，第一点痛苦尤其明显。你可以看到计价器不断地往上跳。每一分钟都意味着你的钱多出去一些，你的痛苦每一分钟都在递增。到了终点，司机师傅伸出手来，痛苦最大化。

Uber 则不痛，它不存在里程数计价，也不存在线下交易。所有的过程都是针对你的卡自动化进行，你无需考虑其中的种种环节，借此痛苦程度也就降低很多。 信用卡自动化支付确实能够降低「支付痛苦」，但是不一定咱们非得用这一招，下面还有几条策略供大家学习借鉴。

策略 18: 将 Dolllar 的符号去除

这里要注意的一点是，别把这个符号去除掉之后，消费者意识不到这是一个价格。应该是在大家都知道这是价格的前提下，把美元符号去除掉。

策略 19: 在他们消费者消费前收费

先花钱，再享受，这个次序会让各参与方受益。 作为卖家，很快地收钱，很快地发货。作为买方，他们也会在使用产品时更加高兴。他们的注意点放在了他们付款后即将得到的好处上，这会抵消支付带来的痛苦。相反，如果他们先享受了产品，再付款的话，那么痛苦程度会大幅提升。

这个策略对于产品月度订阅模式来说特别有用。最好是在产品每次使用月的月初来付费，尽可能提前提醒客户要交费了。 请尽量避免在一个月的月末开出发票，又或者是总结上个月的花销情况，你这是在给消费者的伤口上撒盐。

策略 20: 将你的产品打包

为了进一步降低支付痛苦，你应该考虑将你的产品打包。当你提供了一个系列、套餐、打包价的时候，人们是无法将这个价格细化到每个商品都是多少钱的。

如果你决定要给自己的产品打包出售，那么你必须遵循下面两条重要的准则：不管你往这个包裹里添加了什么产品，这个产品必须带给人更强烈的快乐，并且跟包裹里原有商品的价格趋于一致。

让我们仔细展开说一下：

首先，你的产品必须能够掀起人们情绪上的波动 。尽管单独购买这个「享乐」型的产品会增加人们的愧疚，但是如果将其打包内化，那么这个内疚感就会降低。 如果你只是把一个「享乐型」产品 B 与产品 A 合并，形成一个打包产品，那么描述不要从整体出发，强调一下购买打包产品后，在产品 B 上会得到怎样的实惠。

第二点，请切忌打包的两个商品不要一个价格高，一个价格低，价格低的那个商品会瞬间把价格高的商品的档次拉下来的。

曾经要人们在家庭健身房和 1 年健身房会员这两个方案中选择。大概 51% 的人愿意在家健身，这是很平均的比例对吧？但是，当研究人员在家庭健身房计划中附赠了一个免费的减肥 DVD 光碟的时候，35% 的人选择它。免费的 DVD 光碟降低了家庭健身房的内在价值。

策略 21: 把消费者的注意力引导到与时间有关的方面

如果在推销你的产品时，请不要把人们的注意力往钱这方面引导，而是提及一个比钱更有价值的东西： 时间 。

曾经有研究人员针对一个柠檬汽水店展开实验。他们用三个招牌，从三个角度来给这个店面打广告

* 时间层面：

「花一点点的时间，来享受 C & D 柠檬汽水吧！」

* 金钱层面：

「花一点点的钱，来享受 C & D 柠檬汽水吧！」

* 中性：

「来享受 C & D 柠檬汽水吧！」

当参与实验者进入店面，他们得知需要在 1 到 3 美金之间选择自己愿意出的价格。 结果显而易见，那个跟时间挂钩的招牌让人们出的价格更高，是其他两种方式的两倍，吸引前来购买的客户数量也是其他两种方案的两倍。

策略 22: 开发一个支付中介

赌场里的筹码和礼品卡有什么相同点吗？其实它们都变化了交易方式，降低了消费者的支付痛苦。 通过在钱和商品之间创造一个中介，你扭曲了支付的概念。他们知道自己在支付，但是却感觉不到支付所带来的痛苦。

这是一个非常酷的想法。如果你的客户在你的公司注册了一个账户，你可以要求他们往里面存个 10 美金，这个钱是可以随时赎回的，并且金额也不大，消费者不会产生太大抗拒心理。更重要的是，这个 10 美金所转化成的「支付中介」扭曲了人们对支付的感觉，人们在支付的时候也不会那么「心疼」了。

当然这还有更好的做法。鼓励人们存钱的时候， 还许诺一个折扣力度，存的越多，折扣力度也就越大 。比如如果一个顾客存了 10 美金到账户上，那么你给它一个 10% 的折扣，这样其实就让它的账户金额上升到了 11 美金。

有策略性的使用折扣

折扣如果使用不当，它反而会给你的公司带来损失。实际上，还有一些人会告诉你绝不要使用打折促销。这就有点儿太极端了，你可以打折促销，但是要以恰到好处的方式。

如果打折促销过于频繁，人们就会对下一次打折促销寄予期待，迟迟不消费等待更好的价格出现。另外，它也会降低人们对你的产品价值、档次的定位。所以首先要注意的就是两点：

一是不能优惠力度过大;二是不能太过频繁地推出促销。 除了这两点以外，你还应该采取下面的策略：

策略 23: 将打折力度最大化

一开始你就学到了可以让目标价格拉的更低，参考价格推的更高。同样的道理可以适用于打折促销活动上。 现在有一个 50 美金的商品，打折 20%，或者减免 10 美金，其实表达的是同样一个意思，哪个效果会更好？

后者的效果要远远胜过前者。

策略 24: 给打折一个理由

为了避免掉打折会带来的某些负面判断，你需要给消费者一个很好的理由。

策略 25: 不要打折之后是个有零头的数字

如果你还有印象的话，应该记得刚刚我提到如果是个很高的价格，那么就应该开一个整数价，但是在打折的时候，你应该最大化这个打折力度，打折后的数字如果精确的很，反而不利于你的品牌。

如果顾客从你那里买了商品，并不意味着你的工作止步于此。 这个顾客已经成为了你业务上的一个端点，一个可以延伸出无限可能的端点。他有可能尝试你更高级的产品和服务，有可能重复购买一款产品，有可能推荐别人来购买。一个成功的商业盈利模型就是凭借这个端点，延伸出好多获取收入渠道。

本章节会教会大家如何以长期收入的角度着手去定价。你将学到下面两点内容：

1. 如何在无人察觉的情况下提价;

2 怎样的定价策略会有损于你的业内声誉;

让抬价变得难以察觉

在一个通货膨胀四起的世界里，抬价在所难免。但是消费者可不这么容易接受你的行为。

策略 26: 轻微、频繁地抬价。

如果你的价格是 11.79，那么升到 14.99，这个上升幅度很明显，但是如果你涨价到2.99，就不会引起大家的注意。

其实这是很多人都明白的道理，还有专门学者将其形成专业理论。但是在现实中，商家们往往不会这么做。 他们往往将涨价视为最后没办法的办法，万不得已的时候都不会采取这个措施 。但是，一旦你到了这个程度，你肯定是迫切需要现金流的，你不可能涨价就涨那么一点点，你需要涨价的幅度肯定让人能够敏感地捕捉到。那么你应该怎么做呢？

在销量良好的情况下，逐步，轻微的涨价。不要等到最后火烧眉毛的时候再做这件事。

如果你的价格数年都没有变化，人们也已经习惯接受这个价格了，一旦价格发生变动，消费者肯定会有所警觉。

策略 27: 不要降价，但是把产品内容、功能进行缩水

这方面食品营销人员深得此道，他们知道消费者对于食品价格都非常敏感，于是他们不再对价格做任何变动，但是把产品内容进行缩水，比如薯片等零食。

通过此举，成本下来了，利润上升了，消费者不会察觉。 如果你要这么做，你应该从这个产品长、宽、高三个方面同比例地缩水，这样消费者会更难察觉。

避免有害的定价策略

策略 28: 不要使用「引诱顾客买高价商品」策略

「引诱顾客买高价商品」策略的内容：商家放出一个超级具有诱惑力的低价，顾客被吸引到商店，发现这个低价商品早已经卖光，然后营销人员试着向这个顾客推销一个更加昂贵的商品。

「引诱顾客买高价商品」固然是不道德的，但是在某些情况下它甚至是违法的。

策略 29： 请谨慎使用「歧视性定价」：

歧视性定价是出自经济学，意味着商家如果想要实现最大化的利润，应该根据每个人的消费能力，财力背景来定价，不同的人群面对的价格高低不一。这固然是从理论上站得住脚，但是在现实中一旦你应用了这样的策略，会在后续消费者的心理造成极其不好的印象。

在面向市场推出产品的时候， 最稳妥的策略应该是一视同仁。

我是否应该对价格进行 A/B 测试?

笔者曾经做过 A/B 测试，即便得出了某些结论，现实和理论却往往不能有效结合起来。更何况价格是非常敏感的研究对象，当你在市场上推出两个不同的价格，很容易在消费者心里产生无法预料的影响。 所以笔者的建议是：尽量不要使用 A/B 测试。你可以测试的是数字的细节信息，比如它的字体大小、颜色、版面布局等等。

最后的定价建议

在应用了上述种种策略之后，如果你还是无法有效地扩大销量，也许并不是上面的策略不管用，而是你并没有有效地向市场传达你的商品价值。 与其再想着定一个新的价格，试着调整你的营销策略，把你的产品 / 服务真正具有价值的一面传达出来：

* 是什么让你的产品与众不同

* 你的产品比其他产品优秀在哪里

* 为什么客户会享受其中？

（文章来源于阿里巴巴全球速卖通）