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英国家具电商Made.com Q1销售额下降!仍跑赢整体市场

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2022-05-17 16:56:11
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广告预算设多少,如何分配,一直是运营当中的重要问题。小编会结合头部企业的实战经验以及理论分析,为大家提供原则与实战指导。

本文引用了历史文章《浅析亚马逊A10算法-搜索排名的原理》中的结论,可提前阅读此文。


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从运营目标到预算分配


卖家每年都会定公司销售额目标利润率目标。然后依据该目标开发新品并维护老品。
对于具体的某款产品来说,目标一定也是定好了的,成本占比也能大致估算出来(包括物流,采购,退货等硬成本)。这样,产品的营销预算可以用如下公式计算:
 
营销预算占比 = 1 - 固定成本占比 利润率
 
营销预算 = 销售额目标 营销预算占比
 
有了年度的营销预算之后,然后为营销的不同渠道拆分预算:
 
站内预算 = 营销预算 站内占比
 
站外预算 = 营销预算 站外占比
 
有了年度的站内预算后,我们可以拆分出SP和deal等的预算,如:
 
SP预算 站内预算 * SP占比
 
deal预算 站内预算 * deal占比
 
以上的拆分,都是小编实战中经历过的。如果公司规模相对较小,以上部分流程是可以省略的。
 
同时,过程对运营的经验和公司的管理有较高要求。考虑到运营中的不确定性,通常会在利润率和销售额上设定一个浮动范围。进而会让营销预算也有一定范围的灵活性。
 
 
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产品不同阶段的预算调整


如下图,一个成功的产品的生命周期通常会经历4个不同阶段,不同阶段的营销目标与策略不同,需要的广告预算也不相同(不成功的如何判定,如何应对,接下来会谈谈)。

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1)开始阶段(新品期)
 
为了提升销售额,就一定要提升各类相关关键词的排名。亚马逊会通过计算产品对相关搜索词的ECPM来为产品排序。

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CTR和CVR都需要平台预估,因此平台会有新品的流量扶持期。此时加大广告流量辅助亚马逊的算法(喂数据),能更好的提升排名。
 
2)增长阶段
 
在增长阶段,平台预估CTR和CVR的能力随着产品搜索流量的提升而逐渐精确,因此根据流量的变化酌情调整广告花费会更好。
 
具体的,如果流量已经能达成本阶段销售目标和类目排名,并且流量本身较大(亚马逊模型的数据充足),可适当降低广告花费,提升利润率。
 
3)成熟阶段
 
这个阶段产品流量已经趋于稳定,亚马逊对CTR和CVR的预估逐渐收敛于产品的期望CTRCVR(也就是理论值)

对于搜索排名来说,此时产品本身的竞争力是第一位的,运营手法只是辅助。广告花费可以进一步降低或者视情况关闭广告投放(如果竞争不激烈)。广告目的也已经从前2个阶段的给亚马逊算法喂数据,进而提升排名,变成了和竞争对手抢流量

比如说,为了限制对手新品,可以有意的投放一些卡住对手新品流量等防御性质的广告;或者和对手抢BSbest seller)时,设置出于进攻性质的广告;再或者在节日时准备事件性质的广告。
 
4)淘汰阶段
 
此时产品已经比较过时,产品CTRCVR的期望已经没有竞争力(和新品与对手产品相比)。因此大部分时间不需要开设广告(因为搜索词和预算是有限的,应当把预算放到ROI最高的地方)。

本阶段如有需要设置广告,目的主要是调整库存和周转资金
 

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一些疑问


1)产品不成功怎么办?如何判断不成功?
 

小编以曾经做过的欧洲市场一款车载支架为例(具体国家大家猜),进行说明:

新品上架后,以当地货币300/天的预算进行投放。连续投放1个月后,虽然产品的排名稳定在前5,但是利润为负。而后将广告预算降低至100/天,看能否稳住,结果一周内排名掉出前10

为此我们统计了下产品的转化率,发现低于前期市场调研中对该品的预估转化率有过该品类经验的朋友大概知道,10块的产品需要有6%以上转化,5块的要有10%以上转化)。因此,经过前2-3个月的运营,我们通过运营数据中的转化数据,得出该新品不及预期,放弃后续推广,及时止损

 
总结一下,重点产品的开发前,产品经理和运营都会对产品的售价与转化率有个范围判断。如果低于该范围,就判断产品开发失败。
 
2)新品期有多长?
 
 新品期在不同市场(美国,日本等)不一样,同一个市场的不同类目不一样。小编的经验是,越贵的产品,新品扶持期越长
 
3)产品好,不开广告是不是一样运营的好?
 
哈哈,是的。小编就知道有一些年销上亿的卖家几乎是不开广告的,主要资源和精力都在开发(研发)产品上。根据小编和公司负责人沟通,在不开广告,没有其它黑科技的情况下,通常产品要上架半年后才能慢慢起量,一年以后销量和排名就稳定了。

也就是说,选品才是关键,广告作为运营手段之一,只是加速了产品的发展,缩短了产品增长期的时间,助力快速步入产品成熟期。产品为王,从来不是一句空话。而产品最终的排名最终会收敛于理论值(亚马逊的算法会做到),也是对以上运营经验的理论保障。
 
需要说明的是,如果产品不好(不及预期),这种运营方法的副作用是非常明显的。因为运营周期过长,导致从产品到销售的反馈时间至少半年,再要调整与解决,今年的销售都会受到影响。
 
总的来说,产品好不开广告,不做深度运营,在半年至1年后照样能卖得好。如何平衡是否开广告,就要看公司的总体规划(精品路线还是铺货),以及运营规划(销售额,利润额,以及实现时间)
 

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总结回顾


本篇我们学习了广告预算在宏观上应当如何规划,因为例子用的是较大规模的公司,大家可以略做删减,以适应自己公司的情况。
 
我们还举例讨论了如何判断产品是否成功,以及在不成功时如何做运营反馈,形成闭环


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