广告预算设多少,如何分配,一直是运营当中的重要问题。小编会结合头部企业的实战经验以及理论分析,为大家提供原则与实战指导。
本文引用了历史文章《浅析亚马逊A10算法-搜索排名的原理》中的结论,可提前阅读此文。卖家每年都会定公司销售额目标与利润率目标。然后依据该目标开发新品并维护老品。对于具体的某款产品来说,目标一定也是定好了的,成本占比也能大致估算出来(包括物流,采购,退货等硬成本)。这样,产品的营销预算可以用如下公式计算:
营销预算占比 = 1 - 固定成本占比 - 利润率有了年度的营销预算之后,然后为营销的不同渠道拆分预算:有了年度的站内预算后,我们可以拆分出SP和deal等的预算,如:以上的拆分,都是小编实战中经历过的。如果公司规模相对较小,以上部分流程是可以省略的。同时,过程对运营的经验和公司的管理有较高要求。考虑到运营中的不确定性,通常会在利润率和销售额上设定一个浮动范围。进而会让营销预算也有一定范围的灵活性。如下图,一个成功的产品的生命周期通常会经历4个不同阶段,不同阶段的营销目标与策略不同,需要的广告预算也不相同(不成功的如何判定,如何应对,接下来会谈谈)。
为了提升销售额,就一定要提升各类相关关键词的排名。亚马逊会通过计算产品对相关搜索词的ECPM来为产品排序。
CTR和CVR都需要平台预估,因此平台会有新品的流量扶持期。此时加大广告流量辅助亚马逊的算法(喂数据),能更好的提升排名。在增长阶段,平台预估CTR和CVR的能力随着产品搜索流量的提升而逐渐精确,因此根据流量的变化酌情调整广告花费会更好。具体的,如果流量已经能达成本阶段销售目标和类目排名,并且流量本身较大(亚马逊模型的数据充足),可适当降低广告花费,提升利润率。这个阶段产品流量已经趋于稳定,亚马逊对CTR和CVR的预估逐渐收敛于产品的期望CTR和CVR(也就是理论值)。对于搜索排名来说,此时产品本身的竞争力是第一位的,运营手法只是辅助。广告花费可以进一步降低或者视情况关闭广告投放(如果竞争不激烈)。广告目的也已经从前2个阶段的给亚马逊算法喂数据,进而提升排名,变成了和竞争对手抢流量。比如说,为了限制对手新品,可以有意的投放一些卡住对手新品流量等防御性质的广告;或者和对手抢BS(best seller)时,设置出于进攻性质的广告;再或者在节日时准备事件性质的广告。此时产品已经比较过时,产品CTR和CVR的期望已经没有竞争力(和新品与对手产品相比)。因此大部分时间不需要开设广告(因为搜索词和预算是有限的,应当把预算放到ROI最高的地方)。本阶段如有需要设置广告,目的主要是调整库存和周转资金。
小编以曾经做过的欧洲市场一款车载支架为例(具体国家大家猜),进行说明:
新品上架后,以当地货币300/天的预算进行投放。连续投放1个月后,虽然产品的排名稳定在前5,但是利润为负。而后将广告预算降低至100/天,看能否稳住,结果一周内排名掉出前10。
为此我们统计了下产品的转化率,发现低于前期市场调研中对该品的预估转化率(有过该品类经验的朋友大概知道,10块的产品需要有6%以上转化,5块的要有10%以上转化)。因此,经过前2-3个月的运营,我们通过运营数据中的转化数据,得出该新品不及预期,放弃后续推广,及时止损。
总结一下,重点产品的开发前,产品经理和运营都会对产品的售价与转化率有个范围判断。如果低于该范围,就判断产品开发失败。 新品期在不同市场(美国,日本等)不一样,同一个市场的不同类目不一样。小编的经验是,越贵的产品,新品扶持期越长。哈哈,是的。小编就知道有一些年销上亿的卖家几乎是不开广告的,主要资源和精力都在开发(研发)产品上。根据小编和公司负责人沟通,在不开广告,没有其它黑科技的情况下,通常产品要上架半年后才能慢慢起量,一年以后销量和排名就稳定了。也就是说,选品才是关键,广告作为运营手段之一,只是加速了产品的发展,缩短了产品增长期的时间,助力快速步入产品成熟期。产品为王,从来不是一句空话。而产品最终的排名最终会收敛于理论值(亚马逊的算法会做到),也是对以上运营经验的理论保障。需要说明的是,如果产品不好(不及预期),这种运营方法的副作用是非常明显的。因为运营周期过长,导致从产品到销售的反馈时间至少半年,再要调整与解决,今年的销售都会受到影响。总的来说,产品好不开广告,不做深度运营,在半年至1年后照样能卖得好。如何平衡是否开广告,就要看公司的总体规划(精品路线还是铺货),以及运营规划(销售额,利润额,以及实现时间)。本篇我们学习了广告预算在宏观上应当如何规划,因为例子用的是较大规模的公司,大家可以略做删减,以适应自己公司的情况。我们还举例讨论了如何判断产品是否成功,以及在不成功时如何做运营反馈,形成闭环。