关键词分析之【Search Term篇】

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2017-12-18 13:21:00

很多卖家相信，amazon希望大家做广告，不管效果如何，姐夫能通过这挣钱。然而，假如amazon没有将广告的产品和买家匹配好，那么点击没有转化率。具体说来买家点击了没找到想要的产品，卖家花钱做广告了却没有销量，amazon只有微薄的广告费用，没有销货佣金——完全浪费把合适的广告放在正确客户面前的机会。

而从今年10月份开始，亚马逊全面暂停了边栏广告。那么边栏广告对于卖家而言究竟意味着什么？目前，在亚马逊产品详情页、加入购物车界面和感谢页面都能看到广告，这些都是Sponsored Products Ads的广告位。产品详细信息页面可以处理所有手动和自动定位广告，而另外两个只能展示自动定位广告。

Amazon边栏广告的意义

边栏广告位对标题字符数、展示次数、点击率、广告预算等以上几个指标有着很深的影响。从荟网对于荟员的广告分析来看，边栏广告的作用是不小的，与横幅广告、Bid+开启后的搜索头条广告相比，边栏广告能够有更好的展示和转化效果。

第二部分：亚马逊要暂停边栏广告的根本原因？

在解释这个问题之前，也许我们先应该看看搜索引擎和客户体验的巨无霸——Google。Google在2年前会为所有adwords的商家展示边栏广告，而Google的边栏广告却在2016年悄然消失，当adwords的商家问到改动背后的原因时，Google给出的解释足以让大家信服 —— 互联网已经进入了移动端时代，边栏广告已经无法适应移动端的需求！

其实，Amazon隐藏边栏广告最主要的原因也是因为“移动端购物”的兴起。从下图大家可以看到Amazon App已经是全美第一大手机端购物应用程序，用户数在7415万，

与此同时，亚马逊正在越来越重视移动端购物与AR技术相结合，在11月1日开始亚马逊移动端的AR体验功能已经上线。

由于边栏广告仅仅只能在电脑端进行展示，而随着移动端用户数量的快速增长，边栏广告既不能提升曝光量（Impression）更不能提升点击率（CTR）和转化（Conversion），所以亚马逊果断决定暂停边栏广告功能！

第三部分：暂停边栏广告后对卖家的影响

边栏广告是亚马逊以往重要的广告功能，它的暂停也对亚马逊的广告展示与投放政策有着深远影响，这主要包括：

手机端和电脑端广告位将采用不同的演算方式
亚马逊将更多把广告放置在手机端的自然搜索结果中
横幅广告位、顶部广告位变的更加受到关注
广告位稀缺，竞价将变得更为昂贵
广告将更加贴近客户偏好
Listing的优化应该更加关注手机端的体验

下面我们看一下电脑端广告位（关键词：hair dryer），从下面两张图我们可以看到电脑端的广告主要展示在：

顶部横幅广告位
自然搜索顶部广告位
自然搜索底部广告位
自然搜索结果中间没有出现付费广告

电脑端顶部广告位

电脑端底部广告位

然而，同样的关键词，在亚马逊手机端搜索却出现了不同的设置选项和提示：

首先，亚马逊允许用户在移动端根据自己偏好选择要展示的广告

其次，在手机端亚马逊保留了横幅广告和顶部广告

然而，在手机端自然搜索结果中亚马逊却穿插了更多产品广告

还有一点是值得大家注意的，那就是虽然荟网使用的是同一个买家账号同时登陆电脑端和手机端在亚马逊网站和App中进行搜索，可是：

电脑端可以连续出现3个广告信息，而手机端最多只会连续出现2个广告位；
出现在电脑端横幅、顶部、底部广告位的产品绝大部分没有在手机端搜索结果中展示
除个别产品外，亚马逊App广告中展示的产品几乎和电脑端完全不同

从以上分析，我们需要提醒大家注意的是2018年的亚马逊广告运营将在亚马逊销售过程中扮演更加重要的作用，同时荟网将带着大家一起更加注重分析广告在移动端的展示（Impression）和转化（Conversion）。

第四部分：2018年广告运营的建议

针对于亚马逊广告的变化以及将要面对的竞争，荟网在这里特别为荟员总结了几个广告运营的趋势和知识点，大家可以结合自己的实际情况参考操作：

建议1: 1个广告组仅包括1个SKU

为了便于分析具体产品广告数据
为了便于具体产品的精准关键词投放
如果SKU数量较多，可以考虑通过标题批量创建广告
特别是服装、珠宝、鞋等多SKU类别的产品可以通过此方法提升广告转化率

建议2: 广告类型的配合

自动关键词广告：长期开启、不断优化（设置否定关键词）；
手动广告（广泛匹配）：预算充足可以长期开启；
手动广告（词组匹配）：推荐使用，建议通过自动、手动广泛匹配广告，配合产品属性（如：颜色）、使用范围关键词，并通过http://longtailgenerator.com生成长尾关键词；
手动广告（精准匹配）：精准竞价大词、高转化率关键词；

建议3: 每天查看“自动投放报告”，并按照以下标准评估关键词的投放效果：

点击（Click/CTR）
订单数（Orders/周）
销售额（Product Sales/周）

建议4: 用ACoS进行自我评估

广告开始之初，可以允许ACoS偏高，因为这里主要我们要评估具体关键词的转化率；

广告开始4周左右，尽量让ACoS降低到20%以内，一方面可以保证广告收益，另一方面ACoS 20%以内的广告也会被Amazon更加多的曝光；

降低ACoS的方法是：

提升产品价格（每次不建议超过20%）
降低竞价费用（用手动词组、精准匹配代替自动关键词或手动广泛匹配）
确定页面不要出现明显差评

建议5: 根据以上3个指标不断优化广告

自动关键词广告：否定到仅剩与自己产品相关的关键词和ASIN；
手动广告（广泛匹配）：否定到仅剩50个精准词；
手动广告（精准匹配）：否定到仅剩3-10个高转化率精准词；

建议6: 通过广告提升产品曝光：

对同一个SKU开启不同的广告类型（自动、手动）
对同一个SKU开启不同的广告组（手动广泛、手动词组、手动精准）
对同一个SKU增加更多关键词（建议通过手动广泛匹配尝试）

亚马逊全面暂停了边栏广告并且在节日季前暂停这个重要广告位，该政策之后的考量和对2018的销售有一定的影响。取消侧边栏广告，对卖家而言意味着曝光次数会下降、点击通过率（Click Through Rate）可能会提升、广告成本上升、amazon唯一不变的就是一直在变，或小或大。卖家应密切关注amazon的新闻、公告、测试等，一旦政策调整或功能上线，及时作出响应。亚马逊的重点永远是：客户体验是第一位的。