书读过就忘，到底有没有白读？（扎心解读）

这几年亚马逊的蓬勃发展时常让我想起当年谷歌的大跃进时代，当时的谷歌一跃成为了世界第一的搜索引擎，直接导致各个网站主人疯狂的在谷歌上给自己的网页做广告，但在这么做的同时，他们却没能守住客户体验这条底线。

很不幸的是，现在的亚马逊，给我带来的感受就和之前的谷歌类似。卖家们在往亚马逊中自己的商品页面堆砌关键词的同时，往往忽视了将最重要的东西——产品质量，体现出来。在人们从卖家设计的产品页面文案中找到自己想要的价值之前，他们还只是“其他人”，而不是“消费者”。

诚然，拥有一个相对高一些的排名是很重要的，但是我们要搞清楚，亚马逊并不是我们最终的交易对象，亚马逊不会给我们钱，恰恰相反，它收我们的钱，而为我们带来收益的，是在亚马逊购物的人。而这些顾客在亚马逊上寻找商品的时候，在搜索列表中看到的，只有标题，图片和价格。因此，在这三个地方，我们得至少有一个地方能迅速的吸引他们的注意力，不然我们的产品就会随着鼠标滚轮的轻轻一滚，滚出客户的视线，这时候也就不用想什么转化，销售的事情了。就算基本信息成功的吸引到了客户，如果产品页面中没能提供足够的细节来说服客户下单，销售量依旧不会有明显变化。这就是为什么，我们应该了解如何打造一条稳定的listing了。根据学习理论，人们对于错误的记忆往往更加深刻，那么接下来，就让我们从一个反例开始，看看几个listing中常见的错误。

这里是我在搜索“chocolate chip cookies”时得到的产品，这个产品排在第八条的位置。这个位置不能说低，但是比起最畅销的饼干有179,000的销量，这个第八名的排位就很尴尬了。

让我们来看看这个产品的介绍有什么问题，首先是标题。相信每一位亚马逊卖家都看出来这个标题的不妥之处了。这个标题就是纯粹的关键词堆积。不要小看这个问题，这个问题看似很好解决，但却是大多数卖家都犯过的错误。要肯定的是，搜索词的确应该在关键词中出现，这个没问题，但是纯粹由关键词堆积起来会导致标题失去可读性。失去可读性的标题很致命，消费者会因为完全读不通标题而选择直接把鼠标移到右上角的红色小叉上去。标题应该避免让人思考。标题要做到，看到就知道是什么。如果消费者得对着标题陷入“这会是个什么东西”的思索，那这个标题一定不是好标题，建议卖家立刻把这个标题从备选里面去除。

除了关键词，这个产品标题的写法也很有问题。我们都知道，英语有着严格的语法并且对句子中的词序也有规定。像这个标题这样，只是把所有想到的内容直接丢进去，没有多读一遍就直接上架，就很直接的造成阅读不易的情况。句子结构，语法正确，这是我们在写标题时也要考虑到的。这里需要再次强调阅读性了，标题不是说要读起来像诗歌般优美，但是一定要做到在读的时候不会让人产生犹豫。根据微软的调查，现在人们的注意力持续时间可是比金鱼还要短，这意味着，任何短暂的犹豫都会让网页的浏览动作被直接打断。为了保证标题的可读性，我建议卖家们在写标题的时候能遵循下面这个顺序：

●先写一个草稿，然后放在一边不去管它。过上一天或者两天之后，把这个标题拿出来读一读，并且把所有在读的时候觉得不通顺的地方改一改。

●在这之后，找别的朋友来读一读这个标题，根据他们的反馈再改正一次。

如果时间允许的话，我建议将上面这个流程至少完成两次，然后再把这个标题上传到自己的页面上去。

最后一个错误，就是忽视了优化。在我们现在这样强调的情况下，相信每个卖家都已经知道了标题优化的重要性。而我要说的是，尽管我们的服务对象本质上是潜在客户，但是我们的listing文案实际上要考虑两个方面的问题。首先是客户方面，为了满足客户，我们需要提供详实的信息来让他们决定购买。

另一个方面，是亚马逊方面，为了让客户更容易搜到我们的产品，我们需要给亚马逊提供合适的搜索项。卖家们需要时刻记得，在不同平台上，亚马逊产品的标题看起来可能是不一样的，就像下面的图片展示的一样，图片1是在个人电脑上看的效果，标题能展示160个字符，2号是平板电视上显示的效果，只能看到141个字符，然后是手机浏览器打开的时候，能看到84个字符，接着是亚马逊app上看到的78个字符和最后的侧边条广告商看到的，只有34个字符。所以为了让任何平台的客户都能看到有价值的信息，我们的关键词布局应该以关键短语的形式，呈现在前160个字符中，这也是为什么我们说品牌可以不放在标题中的原因。如果产品的关键短语能够覆盖前160个字符，那么添加品牌的作用就是占用了有效信息的空间。不过鉴于亚马逊平台的成长速度无法预测，我们很难说这样的展示标准还会继续有效多级。重要的是，我们希望卖家们能重视起来不同平台对产品标题的展示完全度。在亚马逊对标题限制200字符的时候，找到合适的长度范围。

假设我们有个参数来描述长度和内容完整度的关系，那么最好的情况是内容长度和完整度的比例能是1:1，这个要求不仅是对标题，对于我们接下来要说的五行特性也是适用的。如果我们有时间去大量浏览各种给亚马逊商品，那么一定会找到很简练，简练到只有干巴巴骨干的五行和一大段一大段满满当当的五行这两种。就像下面的这两个例子：

和

这两种是比较极端的写法。例子一中的信息干巴巴的基本上毫无价值，不能对刺激消费者购买起到任何作用，但是跟例二相比的话，详细绝大多是人会认为例一还要好一点。因为例二中写到的内容太过于繁琐，繁琐到不仅不能帮助消费者下决心购买，反而还会因为阅读困难让消费者感到困扰。

相比起来，下面的例三，虽然说不上完美，但是毫无疑问，比起上面的两个例子来说，就更好的考虑到了亚马逊平台和消费者两方面的情况了。

这段五行特性的写法就比较好的照顾到了两方面，对于消费者来说，有一些能够帮助了解产品的信息，以及产品特性和使用的好处，而在平台方面，也应对了平台的在页面布局上的限制，提高了产品的五行特性的可读性。

大多数人在写五行特性的时候，可能稍作考虑，梳理一下产品特点和使用优势，然后就着手开始将这些内容整合起来写进特性中去了，但实际上，在这两步中间，我们应该还有一些能做的事情来帮助我们整合出一个对提高转化有好处的特性描述环节。

这里我们直接以上面的例三为基础，来看看应该如何改变：

❶在例三中，对于特性的描述，从上到下是由产品的特性，走向产品的满意度体现点。这是一种很常见的写法思路。但常见不意味着好用，这里我们可以把顺序调整一下，先将产品能带来的便利展现出来，同时对文案稍加优化：

“Your satisfaction is guaranteed. Love your premium chocolate biscotti in their classy box or your money back.”

这样一来，消费者第一眼就可以看到自己购买产品会得到的好处，自然购买的欲望就会强一些了。

❷稍微调整顺序，然后我们就可以进入第二步，设计针对性的文案。这个时候，我们可以选择一个特定的潜在消费者群体，从他们的出发点，设计一条能打动他们的文案：

“Certified Kosher product means you can easily use these delicious snacks as a Hanukkah gift.”

这样的一句话，就有一定的指向性了。因为，一般的消费者，如果想要买小礼品的话，是不会考虑这个礼物是否是符合犹太教教义或者规范的。但是如果消费者是犹太人，那他们对于这方面的需求就很明显了。对于犹太教消费者来说，这样的产品就很能满足他们的需要。如果有某种产品的指向消费群体能像例子这样区分出不同的分块，那么完全可以试着分出区块，然后设计一些对这种群体有煽动性的文案。不用担心这样的写法是否会占用五行特性的空间，因为产品的特性依旧可以包含在这样设计的文案中。

❸写特性的时候，我们也可以跳出框子来，不仅是特性，我们甚至可以将一些产品使用的小技巧也体现在我们的五行描述中。例三中的第四条就很好的体现了这个用法，通过一句简单的描述，向卖家提示了这个商品作为礼物使用的小窍门，一句“Elegant corporate gift sure to be appreciated by business colleagues and clients.”体现的不仅是礼品的作用，更暗示了对于人际关系也会产生帮助。

到此为止，消费者进入产品页面后，能最直接影响购买的三要素中，标题和五行这两部分就介绍到这里。接下来我们跳过图片，来说说消费者要往下看才会看到的，产品描述部分的内容。产品描述是卖家在产品页面上的最后一块阵地。也是卖家提升转化率的最后的可以优化的部分，只要这部分的内容写法得当，对于提高销售绝对是有积极意义的，毕竟，消费者都拖动页面看到这里了，这本身就是对产品很有兴趣的信号，应该说，赢得这样的一位消费者，才是正常的事情。

在写产品描述的时候，最常见的错误是简单复述五行特性中的内容。这不仅是对产品页面空间的浪费，也是对看到产品描述区域的消费者的不尊重。让我们角色互换，如果是我们买东西，看完了简介，有了点兴趣想要了解更多信息的时候，发现产品描述的内容跟简介几乎一样，这时候是否会心生不满，一气之下点了关闭页面。正确的做法，应该是让描述和特性简介之间形成有机互补。

看了那么多反例，这次让我们来看一个正面的例子：

这个例子的写法就很不错，在特性已经涵盖了大多数产品信息的情况下，产品描述中采用了更人性化的描述，更多的使用亲和力高的描述方式，并且用加粗的方式区别出了一些想要重点提醒的部分。这样的描述对于有购买意愿的消费者来说，就像是有人在面对面的告诉他这个产品哪里好，怎么用起来好，从而提高了购买的概率。

作为卖家，我们不应该局限自己的视角，不要忘了，我们自己是卖家的同时，也是消费者，当对listing优化有所犹豫的时候，适当的转换到消费者的视角上，才会发现更多的内容。