【老魏聊电商】PPC广告优化之—-广告计划设置
导言
2003年开始做跨境，从享受初期红利做国内的搬运工都能赚得盆满钵盘到精细化运营建立自己品牌。开发、采购、SKU、物流、售后、备货，他十几年经历的坑，基本就是国内众多跨境电商发展的一个小缩影。
孤军奋战，挣快钱
我开始讲我的故事。
我是2003年开始做电商的，在那个时间，所有的支持都很少，那个时候所做的事情就是做一些大家都懂得比较知名品牌的产品，第一桶金就是从那个时候来的。
后来陆陆续续搞一些国内项目，有一些互联网项目。到了2008年的时候遭遇了金融危机，当时我们的投资商是在欧洲的一个基金，金融风暴的时候股价是70多美元，到了金融风暴以后，股价只剩下3美分了，那个时候经历了人生又一次破产，重新进入跨境电商做eBay，从第三方平台开始把货卖出国外。
真正运营是从2008年底开始，那个时候用多账号进行运营，当时以数据为导向做跨境电商的生意，就是所谓的“挣快钱”方式，到了2012年进入了最低谷，开始反思，另外换一个模式，以产品为导向的思维做跨境电商的生意，进行了很大的改变。
红利时代，做国际搬运工
2012年到现在，我们开始以品牌为导向，挑选精选产品通过多渠道的营销经营。我在2009年左右，刚开始进入eBay，那个时候各种各样的第三方平台的账号比较容易开，有一个身份证、信用卡就可以开一个eBay账号，那个时候算是跨境电商的红利时代，我一开始就建立了几十个账号卖一些中国的垃圾产品，做“国际搬运工”，把中国的垃圾产品搬运到国外去。我们找到一个方式，数据分析，那个时候数据支持比较少。当时eBay的跨境出口电商是最大的平台，我们分析他们上面的数据，哪些产品很热销，把那个数据摘录下来，把它列成表。
根据数据，紧跟热销品
因为我在广东，华南小商品的资源特别丰富，包括批发市场、汽配、美容、五金、电子等等。建立了数据模型以后，找到一些热销商品，拿着那个表格去市场里找所有在eBay上经营的产品，在华南基本上都能够找到。汽配的、户外的、美容美甲的一些东西，什么东西我们都有，列一个表，数据显示这个东西热销，然后计算利润。那个时候计算利润特别简单，eBay的佣金、刊登费、撤消费，然后做成一个公式，那个时候物流也特别简单，没有现在这么复杂，只有一个渠道，就是香港小包，还是没有挂号的，加上挂号的话，挂号费很贵，好像是13元，我们卖东西要么快递，但是快递特别贵，所以肯定承受不了。因为当时我们好卖的东西都是小东西，只能通过小包，算法也特别好算，物流多少钱、eBay平台交易佣金多少钱、这个东西的成本，最关键的是重量。我们的开发人员每天拿着一个数据表打印出来，带一个电脑，去市场里把图给人家看，有没有这个东西，我们同事还会带一个电子城，看到这个东西和图片差不多就称一下，输入公式算一下，有利润就进回来。
快速跑量，但压根不知道产品
我们为什么这么多的账号？我们当时的想法就是平台没有什么安全感，如果账号销量下降，就用另外一个账号，请了很多扩展团队，请的都是产品开发的，所以很迅速发展了几千个SKU，有很多重复刊登。当时非常好卖，什么东西都能卖，只要那个东西是热销的，放在这个平台里，第二天就开始跑了。当时所有支持的系统都是比较落后的，没有很多系统支持，包括刊登各方面都是通过手动。
接下来问题就越来越多，因为香港小包的操作大家都知道，这种小包发货时效很慢，没有追踪货物去哪里都不知道，基本上50多天、60多天才能到客户手里，那个时候出现很多差评，销量开始下降，所以这个账号不能卖了，这也是为什么当时有很多账号。
因为我们对产品不熟悉，主要以数据为导向，我们知道的只是数据，产品究竟是什么东西我们是不知道的。我记得当时我们开发了几千个产品，在广州那边搞一个很大的仓库，平时有一些朋友过来拜访，带他们去仓库看，他们看到这么多的东西，琳琅满目的，但是随手拿起一件问我，这个东西是干嘛的？我就蒙了，问我好用不好用我就更不知道了，把开发产品的团队叫来，问这个东西是干嘛的、同比是怎么样。我们几十个人里没有人知道这个东西是用来干嘛的，那个时候对产品非常不熟悉。
打价格战，毛利率直降
我们用这种模式去走，刚开始第一年可以挣好几百万，那个时候利润非常高。但是随着中国卖家逐渐进入，发现大家都在用这个模式做这个事情，你会发现大家都在拼价钱，价格不断下降，因为没有任何技术门槛，只是开了一些账号找到一些货刊登就可以了，所以毛利率一直下降，从200多万美元一个月，一直到2012年的时候，我们GMV跌破了50万美元。这些产品已经完全没有利润了，这些热销产品基本都5%以下了，甚至想不明白为什么他能够用这个价钱卖，因为根本不赚钱。
后来这个模式走不下去了，仓库积压，这个模式越来越难找到有利润的产品在上面营销了，发现这条路进入了亏本的状态，因为各方面成本在上涨。
开了几千个SKU，质量跟不上销量
开始做一些粉丝，看到平台上，包括当时亚马逊也出来了，2012年开始中国招商，当时我们在亚马逊开了几十个账号，当时是亚马逊英国的团队通过eBay资料找到我们，帮助我们开了好几十个账号，当时我们觉得这是一个渠道，用同样的团队去操作。你会发现没多久，同事问我要账号，因为几十个账号都是红色的，一是产品很劣质；二是物流、发货方式等等跟不上亚马逊买家需求。
当时我们有一个产品，因为数据分析模式开始走不下去了，我们开始挖掘有利润的产品，找到一个厂家，那个产品是汽车雨衣，这个汽车罩在中国很少有人用，但是在欧美比较流行，基本上家家户户都有这个东西。当时汽车罩有六个设计专利，正常的汽车罩是一块叠起来罩下去要两三个人拉，我们那个产品是有一个很方便的卷成一卷放在车尾箱，打开以后有一个杆子，一个人一拉就把整个车罩住了。
这个产品刚开始上线的时候，那个时候成交率特别高，在亚马逊也好、eBay也好基本上两个浏览一个成交、三个浏览一个成交，这个数据非常高，我们觉得这是一个好产品，拼命推。但是很快你发现这个产品没有复购率，在美国一个家庭有2-3辆车，大家都喜欢这个东西，有这么高的成交率证明这个方便，基本上买了第一个，第二辆车、第三辆车按理说会复购，但是我们发现没有回头客，于是就开始做客户后端回访。
那个时候非常痛苦，我们客服团队天天被客户骂，因为大家都说这个东西原理是你们的，你们的产品实在太烂了，你们中国制造的产品就是垃圾，拿回来就放到垃圾桶里。这个产品当时是工厂直接到货，看都不看直接发货走了，但是看到这个产品以后发现自己都看不过眼，才发现要定义一个产品的标准进行选品，把原有的几千个SKU的产品都理一遍，精挑细选做一些产品。
思维转型，精细化运营
之后开始做试运营的测试，在所有的账号中优选出八个账号，选出3个SKU，开始进行精品打造，用产品的思维和供应商一块沟通，把这个产品打造好，再重新上线；我们接着开始优化物流，经过几个月运营以后，我们有多个产品在亚马逊和eBay的平台里排到第一名。
把思维改变了以后，那个时候挺痛苦的，我算是比较狠的，把几千个SKU淘汰，从0开始，经过了半年多的运营，开始慢慢增加产品，GMV开始逐渐上涨。但是这些产品都是精选的，而且售后体验都做了很大的优化，我们毛利率又走回2008年、2009年红利时代的毛利率，所以我们在亚马逊和eBay中，同类产品我们的价格比较中高端。
品牌化运作
后来，我们开始拓展，增加SKU、增加渠道，我们现在这个团队主要在澳洲，因为我们汽配比较适合澳洲的销售，现在运营有澳洲的本土团队、在美国有本土团队，SKU也拓展到500个了，这500个都是精品，和之前5000个完全是两回事，我们现在基本上稳步发展。我们注册了多个品牌，所有产品都是用品牌化进行运作。我们现在只能说是一个商标，在美国有部分商标渐渐开始有客户，流量来源有三分之一是直接搜索我们品牌进来的，渐渐的获取了一些客户的好评，每一个差评，我们都会很认真针对差评进行改进。
我们现在是在塑造品牌的模式，品牌和商标是两个概念。商标就是贴一个牌子，但是品牌包含很多定义，比如说服务、发货指标、产品创新、改进，同类产品把客户从网上进行抓取，进行分析，总结几个产品的痛点，和供货商一块研究、改造这个产品。
我们也在进步，我们也在不断的学习，向多个国家、多个渠道发展，供应链这块我们也在不断的加强，我们现在产品开始渐渐多了，有一些产品热卖了，也会出现一些货物跟不上的情况，我们不断的系统化、不断优化，把这些基础把好以后，向多渠道快速拓展。！
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