亚马逊站内展示型广告(SD)报表详细解读及思考 - vCPM投放
不知道有多少小伙伴投过展示型推广(SD)中的vCPM投放,对vCPM投放报表的内容了解多少。如果不知道这个投放类型的话,可以看看我之前的文章:
《亚马逊广告数据统计的底层逻辑---广告归因》
今天从一张vCPM投放报表的截图说起:
表格中有几个数据,和商品推广(SP)报表不一样,而且有些数据还可能让人很疑惑,今天就从报表数据的角度详细解读这些数据都是什么含义
首先看I列和J列的,展示量和可查看的展示量,这两个是什么意思,有什么区别?
1- 展示量:指在有SD广告展示的页面上,同品牌产品自然展示量+SD广告展示量总和
其中,同品牌产品包括你做SD广告本身这个产品,也包括同品牌没做广告的其他产品(至于为什么这么算,还是回归到SD广告本身的归因模型和周期上面去理解)
2- 可查看的展示量:这个就相对好理解,就是SD广告展示了多少次
由于统计口径不一样,所以展示量要远大于可查看的展示量
紧接着
3- 点击率,注意这里的点击率=点击量/展示量,而不是=点击量/可查看的展示量
为什么这么算,主要是因为SD的归因计算模型,客户点击或看了SD广告后在14天归因期内购买了同品牌的其他商品(自然订单),也算在SD的广告销售额里面
接着往下看的时候,细心的小伙伴会发现,K列点击量和M列的DPV(商品页浏览量)相差很大,这是为什么呢?
如果按照SP的广告报表理解,浏览量应该是大致和点击量一样的,因为点击才会转到商品页面上浏览嘛,只有24个点击为什么是1749个页面浏览?
这里重点关注一下DPV是什么意思
4- DPV: 指14天归因期内商品详情页的浏览量
这里的商品包括投SD广告的商品,也包括客户看了或者点击了SD广告后,在同品牌其他商品页面的浏览并购买的浏览量;
举例:客户点击了或被展示了A产品的SD-vCPM广告,但是14天内浏览了同品牌下的B产品(自然位),也会归因到A产品的SD-vCPM广告浏览数据(DPV)里。
注意,如果同一个客户,点开查看详情页10次,算10个DPV
所以,点击只有24个,但是DPV高达1749个,这也从侧面说明了,你的SD广告其实给同品牌其他商品带来了可观的流量,这虽然是好事,但是,这里的弊端就是导致你的ROAS很好看,因为这个ROAS对于非头部品牌来说,显得很“虚”。
5- VCPM:即千次展示花费,这里的展示是指可查看的展示量
6- 14天订单数:这也是一个会导致广告数据“失真”的值
这个订单数不单单算投了SD广告商品的广告订单,还包含在归因期内,看了或者点了SD之后,客户购买的同品牌其他产品产生的自然订单(这算法是不是感觉有点狗)
所以这个订单数=广告订单+同品牌被归因的其他商品的自然订单
举例:客户点击了或被展示了A产品的SD-vCPM广告,但是14天内购买了同品牌下的B产品(自然位),也会归因到A产品的SD-vCPM广告订单数里。
所以,实际广告的订单是包含了自然订单的,这样算下来也会导致你的广告销售额虚高,同时ROAS也好看
这样看下来,就解释了为什么在上面的广告报表截图里,明明只有24次点击,却有1749次广告转化,广告订单也有60+,归根结底就是SD-vCPM的归因模型的原因
总结思考
按SD-vCPM这种投放的归因算法,如果单纯看ROAS,你可能真的发现不了你的广告有没有问题,
我的思路是,结合DPV数据,看广告能给你贡献多少流量
在这个基础上,去统计你这个产品的TACOS(TACOS=产品广告总花费/销售总收入)
注意这里是TACOS,而不是这个广告活动的Acos,因为这个广告的Acos也会因为“虚高”的订单数据显得“失真”。
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