OOFAY丨美妆品类运营指南

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2022-08-28 15:51:35

不知道有多少人有这样的感受，品牌广告投放时间越久感觉效果变得越差，想要优化却无从着手？

事实上想要搞明白这点，我们还是需要从营销漏斗里找答案

一个产品想要卖出变成客户认可的商品其实需要经过很漫长的一个阶段，这里很重要的两个点就是展示产品和转化客户。跟商品广告不同的是，品牌类广告的展示往往起到告知的作用，这就如同我们看到路边公交站台的一个大的广告墙能够给我们传递相应的品牌信息，而是否采取下一步的动作去购买某件商品或者服务的概率是不确定的，如果你的广告本身带有很强的行动号召，效果就会比较好，但是你的广告如果很让人厌恶或者说平平无奇，这个时候就比较惨了，我们的收益就面临着巨大的不确定性。

现在让我们说回商品广告，拿亚马逊的商品广告来说，由于其广告位置的关系，大多数的客户接受度还是比较高的，这里边有一个巨大的原因在于，相当多的人其实无法有效的区分广告商品和自然商品排序的区别，有人会觉得不可思议，但事实就是这么有意思，之前我看到过美国一个机构的调研报告，他们发现有65%以上的普通消费者无法区分搜索引擎下那些跟自然内容高度相似的广告内容。这对商家来说就有一个绝大的好处，我们在投放商品广告的时候就如同你在谷歌投放ADwords一样，大多数客户是无法感知的，相当多的用户会认为你能够排在前边就代表是最好的，于是，商品广告的转化率有时会比自然流量的转化率还高的原因也是在此。话说到这儿了，有人可能会问，品牌广告，尤其是headline类的广告不也是在搜索排名很靠前的位置吗，为什么它的效果不如商品广告呢，下边我们可以看一张图：

我们能够非常清晰的看到，我在亚马逊上搜索一个商品时得到的搜索结果中，明显品牌广告，商品广告，自然商品都有，但是品牌广告的呈现形式和后两者完全不同，这是可以轻易被普通消费者有效识别的，当我们的品牌影响力非常大已经形成了用户认同感的时候，客户当然愿意优先选择我们，但是如果是一个陌生品牌尤其是一个新兴品牌的时候，大多数时候都会被用户忽略掉的，所以你会发现不同的商家对于品牌广告的效果有着不同的看法，大的卖家认为品牌广告效果很好，但是小卖家尤其是新卖家则会认为品牌广告完全是烧钱的。

话说到这儿后，又有人会产生新的疑问：你不是说品牌广告中的视频广告和Display广告效果不错吗，他们也属于品牌广告，跟横幅类的广告有什么区别？区别大了去了，拿视频广告来说，目前亚马逊在第三方卖家界面开通的视频类品牌广告位置还是比较特殊的：

不管是在PC端还是在移动端，视频广告的位置都是自然的插入到商品的搜索结果排序中的，也就是说，它的现实风格还是更像一个标准的商品展示内容，区别就是增加了一个展示内容的模块，要知道在传播里效果最差的是文字，最好的是视频，图片是介于两者的一种传播形式，原因在于视频可以在很短的时间内传递出大量的信息内容，这也是为什么亚马逊的视频商品广告效果好的主要原因。

同样的，Display广告效果如何关键看几个问题：

1、它所在的位置；

2、它能够覆盖的人群；

3、它可以展示的信息；

我们拿一个家用摄像头商品的页面来举例，我用红框标注的就是Display广告比较典型的两个位置，事实上这些的作用只有两个：

1、凸显性价比；

2、展示互补性；

什么意思呢，假如你定位的是一个打印机商品的页面，在别人的页面里你想要获得比较好的成交，要么你的商品是比别人更具比性价比的打印机，要么就是能够跟这个打印机匹配的打印机，墨水，硒鼓之类的商品，否则的话客户凭什么要选择一个毫无优势的商品。

最关键的一点是，一段时间内，一个商品页面的访问量是有极值的，比如上边的商品页面每天有1000个人访问，从这个商品页面点击展示广告跳转到你的商品的人撑死就是1000人，不会再多了，如果你的定位是按照人群来划分的，比如说近期曾经旅行过的，对某类商品感兴趣的，这也是存在着极值的，比如，这周对某类商品感兴趣的人数是50万，但是你的出价本身不高，只能覆盖掉其中的10万人，这10万人并不是直接点击进入你商品的人数，而是具备展示基础的人数，10万人中有百分之零点五的人最后点击了你的商品，那也就意味着有500个人会点击你的商品，再乘以转化率，你可以想象有多少人。

所以当你的展示型广告越跑越差的时候，我们除了思考产品的竞争力外，还需要思考受众的规模和素材的特殊性，电商类的广告当然是追求越精准越好，但是品牌广告有的时候需要建立在规模的基础之上，否则就会因为缺少展示而发挥不出它应有的作用，比如有些朋友会在做定位广告的时候选择把人群定位成过去一段时间浏览过自己广告的人，但是这样的人群明显过小，针对这样的情况每个成熟的广告平台都有一个lookalike的功能，就是帮助我们筛选那些在行为上跟我们定义人群相似的更广泛的人群，相当于我们找到了10个很有可能购买我们商品的用户，系统通过对他们的特征进行分析，帮助我们从它的数据库中找到更多跟他们类似的用户。

放大样本当然是一个好的办法，但同时还有一个在我看来比较有效的措施：替换素材。因为展示型的广告就如同我们在线下看到的大屏广告，一个内容向同样一个人群展示的时间过久，就会造成视觉疲劳，这个时候最好的办法就是变换素材，提高访客的接受度，所以一旦你发现自己的展示广告长时间跑之后进入了疲劳期请记住我的话，扩大目标受众的范围和即时的更新你的广告素材。