2023年值得品牌关注的机会点③：创新流量入口及数据智能服务

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2023-02-18 23:14:55

现如今，流量依旧是品牌生存发展的支撑之一，而流量的本质是人的注意力，注意力在哪里，流量就在哪里。流量既是消费者对品牌的主要认知入口，亦可被视为营销转化的“前哨阵地”。
因此，品牌主重视“流量获取”也就无可厚非了。但需要明确的是，获取流量的关键，不是“广”而是“精”，精准流量才是实现人与货精准匹配、赋能品牌长期增长的基础。
从「“新旧”流量入口并重」和「从流量到留量的数据智能服务」两大维度为品牌营销带来一些参考。
一、“新旧”流量入口并重
互联网时代，相对成熟的支柱流量——电商平台、搜索平台、社交媒体、短视频及直播等娱乐平台，其巨大的流量产出模式自然不必赘述，但这也一定程度上造成了“扎堆”乱象，加之多年来网民规模、上网时长未见显著提升，因此互联网流量触顶已是可预见的未来。
与此同时，秉持着相对科学的发展观，「执牛耳」认为流量入口一定是创新的、与时俱进的，特别是在近两年的特殊背景下，一批围绕着家庭场景、更为精准的“新”流量入口获得了难能可贵的发展红利期。
“2022数字营销创新发展国际论坛”上，新潮传媒集团创始人、董事长张继学坦言，基于经纬度内手机等可见的共同消费行为以及楼盘的物理特征，社区覆盖的消费人群更加精准。在此基础上的家庭场景必然会成为品牌争相关注的焦点。而电梯作为所有家庭成员日常共同的必经空间，会打通“距离消费者的最后一公里”，成为全家人达成消费共识的重要场景。
围绕以碎片化、多场景为特征的家庭生活场景，品牌营销的触点也在不断延伸。以小度智能屏、小米/华为智能音箱为代表的科技产品也早已开启了对家庭全场景的渗透和多维度的争夺。
IDC《中国智能家居设备市场季度跟踪报告（2022年第二季度）》显示，2022年上半年中国智能家居中控屏市场出货量为30万台，同比增长160.7%。预计未来五年市场出货量年复合增长率将超过60%。
小度科技CEO景鲲强调，小度非常注重家庭场景的进化，特别是在让用户更加放松、更能沉浸的原生场景中，用户对广告产品的吸收度也会更高。
因此，依托强大的AI技术创造新的人机交互和家庭场景体验，会成为发展潜力巨大、引发行业和品牌共同关注的焦点。
同样作为家庭场景流量入口的OTT，虽然因收费模式一直饱受消费者的吐槽和诟病，但不可否认，作为现阶段线下流量的重要来源之一，其在达成家庭消费共识方面的作用仍不可小觑。酷开科技营销副总裁邢焱公开表示，OTT的共情能力有目共睹。
因为电视是目前唯一可供全家成员同时观看的一块屏幕，基于“一对多”的商业模式和原生环境，OTT在共同触达家庭成员的同时，可以促进成员之间达成共情，并刺激家庭成员做出“共同决策”，从而实现“共同消费”。可见，OTT对家庭成员消费共识的塑造能力，正在逐渐受到认可，也在进一步释放OTT的商业变现潜力。
营销商业研究院研判：虽然现阶段线下流量展现出了令人振奋的营销优势和增长空间，但无论是电梯媒体还是家庭智能屏，都无法实现完整的交易闭环，需要线上线下共同发力才能完成营销转化。这意味着，“新旧流量”入口并重，是未来5年品牌主必须抓稳的重点之一。
二、从流量到留量的数据智能服务
有了对“新旧”流量入口的认识和积累，品牌的数据沉淀也将稳步向前。特别是在从“流量”向“留量”过渡的时期，数据服务一定要被给予充足的重视。
品牌从不缺少数据，而是缺少对数据价值的深度挖掘与应用。事实上，数据服务一直是品牌长久生存和长远发展的一个基础。但伴随互联网巨头阿里巴巴旗下“羚羊”的正式亮相，DaaS（数据即服务）成为数字营销商业的热点。
「执牛耳」认为，相较于传统数据服务，DaaS更强调在数据基建基础上的数字化、智能化的营销解决方案。其核心奥义，是依托数据智能化解决企业经营、品牌运作各环节的效率问题，以实现数据价值最大化，并赋能品牌增长。
2022年年底在第29节中国国际广告节·数字营销创新发展国际论坛上，执牛耳X营销商业研究院重磅推出的《全球数字营销商业服务生态图谱》2.0版本中，「执牛耳」将“DaaS”从原本的“商业智能与数据应用”模块中拆分出来，增设为新的二级类目，即是期望品牌主在做2023营销策略时，给予“DaaS”以足够的重视。

很多时候，品牌对于数据价值完整释放的理解是“模棱两可”和存在偏差的，特别是在“数据孤岛”和数据库治理失序的影响下，可能直接导致数据分析的无效，以及营销结果的不确定。
因此，品牌在解决问题前，首先要探索、了解数据。而从数据智能服务的应用端进行倒推，或许是破局的另一种方案——

①用户的精准洞察
数据的本源价值在于服务营销，一切营销的起点在于对用户的洞察。通过已投用的沟通渠道，品牌正在以深度交互的方式打通与用户的关系，观察用户全生命周期和完整的消费旅程。
目前，品牌私域是公认的能够较好完成这一任务的主要途径。事实上，品牌私域在主动反复触达用户、掌握用户数据的基础上，可以赋能品牌结合其营销目标，实现精准用户洞察和精细化运营。网易云商私域运营总监赵胜海建议，品牌搭建并运营好私域需要“三个步骤”：梳理业务模型流程、制定私域策略，以及组织建设私域团队。
从公域引流到私域转化，是品牌私域运营的重要一环。但多基于用户行为数据的公域流量，在赋能营销漏斗转化方面，存在着明显的盲区——“不够精准”的数据来源，无形之中拖长了转化周期，进而引发营销成本的上涨。
相较于公域流量或全域流量，零售媒体网络的优势更加明显。零售媒体网络虽然在国内并未被广泛提及，但其“交易数据”和“近景销售”的核心优势，则使得其数据质量和价值，远优于以行为数据见长的公域流量，也更能深化对用户的精准洞察，了解用户消费动机，缩短营销链路、加速转化效率。
「执牛耳」认为，零售媒体网络+私域运营，会是更具性价比的一个趋势风口。
②客户的体验管理
2022年，除了“元宇宙”这个爆火的营销概念外，CEM客户体验管理也承载着“红到发紫”的关注热度。特别是诸多企业“被迫进入”存量时代，改善客户体验、提高客户忠诚度，已经成为品牌降本增效的重要路径。
但对于“CEM客户体验管理”这一概念，国内大多数企业经营者和决策者的认知尚处于萌芽状态。在此「执牛耳」抛砖引玉，希望能为各位带来一个较清晰的描述。
一言以蔽之，CEM是以客户为中心、以数据为基础的，对客户体验（包括品牌体验BX、产品体验PX、服务体验SX和员工体验EX）的全面洞察和管理。其核心是关注每一位客户，在每一段客户旅程中的每一个关键时刻（MOT， Moment of Truth）的体验管理。
可以想见，客户体验管理这件事，万不能“以己度人”，而是依托技术支撑，智能化、规模化地针对每一位客户采取个性化的营销服务和行动。要实现这一诉求，整合多源数据是基础。
Choiceform巧思科技首席产品官&研究院院长沈思永曾在执牛耳第2届数字营销商业大会上表示，受限于社交数据的天然性偏差、WiFi或运营商数据侵犯隐私的风险，单一的数据源产生的分析结果并不准确。而依托现阶段企业能应用的质量最好的行为数据O-Data，以及主动与客户互动获取体验数据X-Data，则可以建立更为完整的用户画像，预测每一位客户的未来趋势和流失风险，助力品牌发展提质提效。