内容本土化成“刚需”！品牌场景基建狂飙出海内容赛道
2023-02-17 18:57:15
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怎样让我们的产品卖得更好？其实问的是广告策略、营销策略。
营销1.0是产品导向的唯物方法论，重指标的4P时代；营销2.0是客户导向的“物”与“法”的辩证，重客户关系的4C时代；目前处在以渠道资源为导向，变革意识共存的阶段，尚未摆脱短期业绩与长期品牌的纠葛。同时，我们正在向4.0、5.0推进，“场景营销”、“场域建设”概念的出现，说明我们开始触碰心理、精神层面，营销开始升维，“物、法、心”的统一初见端倪。
品牌卖家越来越重视场景基建，以内容塑造场景，从精神层面建立产品与消费者的共振。“教育”市场的本质是感化心智以降低获客门槛；说内容营销是最经济的获客方式，是因为内容的自传播可以让品牌以很小的成本做到“由眼入心”。内容营销不等同于投广告，着力点在前两个字“内容”上。让内容“动起来”，虚拟电商已来！动态影像是当下，也是未来内容营销的载体趋势。随着AI、AR/VR技术的发展，文字和图片的静态表现将会被动态影像所取代。现在你可以理解为视频营销，但是未来不只是视频，可以是电商元宇宙中看到的一切动态内容。所谓的视频广告，未来将升级成为让消费者身临其境的沉浸式广告。借助技术设备，你不再只是看了一段视频，而是成为视频中的主角，能绘声绘色地体验，甚至能有体感。
现在很多品牌官网已经是动态呈现，由视频和三维技术去构架，不再是传统的图文堆砌。技术成熟后，动态影像会变成虚拟影像，这将给购物体验和广告技术带来颠覆性的改变。虚拟电商正向我们走来！
我们可以看到很多独立站，包括像亚马逊已经开始用动态的方式去演绎图片了。当你看到会动的汉堡，相比静态的汉堡，你是不是更有食欲呢？视频广告更具可看性和传播性，最能把营销声量、质量、效果三者统一起来，这在过去是很难同时满足的。相信未来DSP广告，可能都会以动态的形式去展现。为什么一定要做视频广告？
一本厚厚的产品说明书，可能几个镜头就表达完了。一个镜头可能比一大段文字有用。视频节省消费者时间，而且能传递文字所无法表现的内涵。
为什么我们一定要做视频？因为视频的声、光、电最能刺激感官，是三维、未来可以是更高维度的演绎。如果说文字、图片是场景基建的地基，是二维静态的，那视频就是地基之上的钢筋骨架。亚马逊上视频曝光的空间越来越大，以前SBV以PPT的形式为主，现在搜索产品时会跳出Video，Listing页面主图下会有视频展示。高阶A+页面、Prime会员OTT广告、Brand Store、媒介渠道，视频正在全方位渗透。
另外很重要的一点，视频能带来两个最直接的数据转化，CTR和DPVR。假如我们投放OTT 广告，它是百分百让你霸屏看完的。视频带来的DPVR的增长是图片达不到的。DPVR越高说明视频广告在用户心中所植入的品牌Awareness影响越大。这是用户漏斗模型的底层逻辑，当消费者对品牌产生了Awareness，日后搜索的次数会增多。这是提高用户数量的关键的控制变量。据不完全统计，OTT视频广告投放期间，客单价升高并不会导致销售额下降，相反，销售额会持续升高。
数字商业进入场景纪元，全球范围内优秀品牌都表现出“场景驱动增长”的属性。视频广告具有强视觉性和感官刺激性，更容易塑造场景氛围；一个场景的塑造本质上是感官信息的传递，视频的信息承载量是其他形式无法比拟的。
如何演绎一个个具体细分的生活场景，连接一个个真情实感的用户需求。站在未来的某个节点，回望AI、AR/VR技术的发展历程，是人类对感官享受的极致追求，亦是品牌卖家“深入场景”的能力进化论。只是在当下，视频广告还处在未来电商元宇宙的开端。视频广告应该怎么做？
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