因滥用数据，这些互联网巨头被罚了总计15亿美元

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2023-02-01 15:17:54

文 | Toby Lu

过去的一年，海外互联网巨头的日子并不好过。
Morketing作为一家数字营销行业媒体，我们在过去的一年中记录和报道数字营销生态正在发生和改变的事，我们把视角辐射到海外，就会发现有很多科技互联网巨头在过去一年中“面露难色”，让他们屡屡被罚的事情都指向用户隐私、用户数据。
经过不完全的数据统计显示，因滥用用户数据，这些科技互联网巨头被罚了约15.4亿美元。Morketing认为有必要回顾一下究竟有哪些公司被罚，具体数额是多少。由此，我们向更深层次的思考海外互联网公司的商业模式，个性化广告和用户隐私之间的矛盾，以及在2023年，互联网广告将走向哪里？

涉及苹果、谷歌、Meta等互联网巨头

苹果公司最近有点烦恼，我们在统计表中发现，仅苹果公司就有三起被罚款事件，分别是在法国2起和美国本土1起。
在1月5日，法国国家信息与自由委员会（CNIL）发布声明表示，已因iOS 14.6版应用商店（App Store）的个性化广告问题，对苹果公司处以800万欧元（约合849万美元）罚款，理由是其在用户同意方面存在不足，违反了法国《数据保护法》。

这次的调查要追溯到2021年3月，当时苹果推出了iOS14.5移动操作系统，自此引入应用跟踪透明度隐私功能（App Tracking Transparency，ATT）。Morketing也多次撰文表达ATT对数字营销行业的影响，其功能直接将选择权交个用户，而广告主很难获得IDFA（设备广告标识符），必须要获得用户的同意许可。
但是，无独有偶法国国家信息与自由委员会很快抓到了苹果的把柄，他们在调查中发现，在iPhone操作系统的旧版本iOS 14.6下，用户访问应用商店时，终端将自动读取用于多个目的的标识符，包括个性化应用商店上显示的广告等，而无需征得用户同意。
简单来说，就是苹果“双标”的行为被抓住了。不过，苹果公司表示“对这一决定感到失望”，并称在App Store中提供个性化广告时，已经优先考虑了用户隐私，因此将提起上诉。同样，在法国巴黎商业法院对苹果处以100万欧元的罚款，原因是苹果对进入其应用程序商店的法国应用程序开发者施加了不公平的商业条款。
在美国本土，苹果公司也遭遇新的处罚。美国宾夕法尼亚州费城华金・塞拉诺（Joaquin Serrano）近日带头向苹果公司发起集体诉讼，指控苹果公司违反美国多个州关于窃听、隐私和消费者欺诈方面的法规。

谷歌和Meta是统计表上出现次数最多的常客，其中谷歌上榜6次，Meta上榜4次。
谷歌最大的一笔罚金出现在美国本土。2022年11月15日，据外媒报道，谷歌已同意向40个州支付3.915亿美元的和解金，以解决该公司在用户不知情的情况下跟踪用户位置的指控。作为和解协议的一部分，谷歌需要在启用位置跟踪功能时提醒用户，并从2023年开始提供如何关闭该功能的信息。
Morketing了解到该事件的缘由是，美国的俄勒冈州、纽约、佛罗里达、内布拉斯加州和其他州的总检察长联盟展开了调查，以回应美联社2018年的一篇报道，该报道揭示了谷歌如何通过其iPhone和Android上的各种服务悄悄跟踪用户的位置。报道称从2014年到2019年，谷歌误导用户认为他们的位置已经关闭，然后会使用这些信息出售个性化广告。
其实，过去的一年中，我们可以持续看到谷歌在全球各地遭遇罚款的新闻。
例如：2022年4月7日，因为滥用搜索市场主导地位，被法国反垄断部门罚款1.63亿美元；2022年8月12日，因诱导用户提供隐私数据，被澳大利亚联邦法院罚款6000万美元；2022年9月14日，因为未经用户同意，投放定向广告，被韩国个人信息保护委员会罚款5000万美元；2022年10月21日，因为滥用移动系统的市场支配地位，被印度竞争委员会处罚了11.7亿元。

这样的事情，在Meta身上也屡见不鲜。
据路透社报道，2023年1月4日，爱尔兰数据保护委员会（DPC）宣布将对脸书母公司Meta处以两笔总额为3.9亿欧元（约合4.11亿美元）的罚款，称Meta违反了欧盟隐私法。
这两笔罚款分别是，第一笔罚款是因为脸书违反欧盟《通用数据保护条例》（GDPR），而被罚款2.1亿欧元。另一笔是因Instagram违反同一法律而被罚款1.8亿欧元。
具体的原因是，当用户注册Instagram或Facebook（脸书）账户时，他们被要求同意该平台的服务条款，其中充满了法律术语。大多数人只能点击同意并继续前进，但在这些众多的页面中，有一项是为个性化广告提供数据的协议。
Meta不能利用其与Facebook和Instagram用户的合同来证明显示个性化广告的合理性，Meta必须提供让用户能够选择退出个性化广告的设定才能在欧盟运营。
与谷歌的情况类似，Meta也在全球各地遭遇不少的处罚。
例如，2022年3月16日，因为“数据泄漏事件”被爱尔兰数据保护委员会罚款1900万美元；2022年9月14日，因未经用户同意，投放定向广告，被韩国个人信息保护委员会罚款2200万美元；2022年10月26日，因阻扰竞争对手，被土耳其管理局罚款1863万美元。
还有，推特、微软、亚马逊等公司也榜上有名，其中，推特被处罚的金额最大，达到1.5亿美元。
在2022年5月25日，推特首席隐私官Damien Kieran宣布，推特已向美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission，FTC）支付1.5亿美元罚款，并达成隐私诉讼和解，原因是推特被指控欺骗性地使用用户的电子邮件和电话号码，并投放定向广告。
02数据、数据！
综上，我们看到了互联网巨头们屡屡遭遇罚款事件，而被罚款的原因，主要集中在用户隐私、数据、广告投放的层面。
当移动互联网出现，代表着数字营销时代到来，用户的行为数据被平台记录，以此为依据，长期以来困扰广告主的“精准性”、“目标群体”的问题得以上到一个新台阶。
根据智研咨询的数据显示，数字广告持续推动复苏，2021年全球数字广告支出约3557亿美元，同比2020年增长29.11%。预计2024年，全球数字广告支出达4831亿美元。
仔细来看，谷歌、Meta、苹果、亚马逊等科技巨头，是毫无疑问的数字广告巨头，它们利用平台的媒体影响力，为广告主做数字营销赚的盆满钵满，谷歌、Facebook和亚马逊，已经占据了美国广告行业的大半壁江山。
广告收入是谷歌最核心的收入之一，根据谷歌母公司Alphabet的2022年三季度财报显示，谷歌广告收入为544.8亿美元，YouTube广告收入达到71亿美元，同样对于Meta来说广告收入也相当重要，根据Meta最新财报，Meta的2022年第三季度广告收入为272.37亿美元，占总收入277.14亿美元的比例为98.27%。
苹果、微软、亚马逊等科技互联网巨头也在广告上跃跃欲试。
特别是苹果已经明确喊出增加广告收入的目标，有市场分析机构预测，在三年之内，苹果广告营收规模将会增加到每年200亿美元，过去的一年中苹果不断新增更多的广告位，还大举招聘广告人才加入；微软内部已经制定了庞大的广告发展计划，希望实现广告年收入200亿美元的目标；亚马逊也在发力电商广告业务。
这些科技互联网巨头们掌握了用户的数据，等于一直在守护着一座“金矿”，广告主一直困惑于寻找匹配的用户，而用户的数据记录着消费者的喜好、消费习惯，以此为广告投放的依据，可以大大提高营销的成交机会。
其中用户cookie数据至关重要，科技互联网巨头们经常在cookie数据上“翻车”。此前，法国数据监管机构 CNIL 就因违反欧盟隐私规则对谷歌、脸书分别处以 1.5 亿欧元和 6000 万欧元的罚款，原因是谷歌和脸书未能让法国用户轻松拒绝 cookie 跟踪技术。
后来，欧盟陆续出台并修订了《电子隐私指令》（ePrivacy Directive）及《电子隐私条例》（E-Privacy Regulation）等文件，对于cookie的收集使用作出了明确的要求。
在数据隐私保护，更为严苛的法律要属通用数据保护条例，简称GDPR。欧盟议会和欧盟理事会在 2016 年 4 月通过，在 2018 年 5 月开始强制实施的规定，规定了企业了在对用户的数据收集、存储、保护和使用时新的标准。随着GDPR的进一步实施，很大程度上保护了用户的数据权利，比如垃圾邮件的减少、数据迁移权利、网站身份遗忘的权利等等。
但是面对全球各国多次的处罚，科技互联网巨头们似乎每次都“不长记性”，再犯、再罚款，似乎陷入了一种死循环圈中，这是因为数据对它们来说太重要了，只要获得广告主的收益大于罚款，那么就可以继续玩“猫捉耗子的游戏”，但已经有法律规定了罚款的上限，基于企业利润的比例来实行，那么科技巨头们就要想清楚了。

032023年，互联网广告将走向哪里？
以史为鉴，过去的一年中，海外科技互联网巨头在用户隐私上的被罚事件，可以得出很多教训，在全球注重隐私的大背景下，科技巨头必须要因时制宜作出改变，以适应新趋势。
2023年，互联网广告将走向哪里？Morketing通过观察认为有以下三个非常明显的趋势，任何依赖互联网广告或者正在发力互联网广告的科技公司都应该要有所认知。
一、选择权重新回到用户手中。
在过去互联网企业最喜欢搞的方式就是“暗箱操作”的手法，只要选择你的服务，就必须要接受条款，而这些条款中，往往就夹带“出卖隐私换服务”的内容，用户没有任何的选择权，只能选择默默接受。
其实苹果公司出台的IDFA新政，其实就是一方面就选择权还给用户，用户有权利说“不”，那么平台就不能收集这部分数据用于个性化广告和精准营销。
二、收据数据的收集范围不断缩小。
我们常常发现一个APP需要多达几十项的权限，通讯录、相册、录音等等，用户的隐私数据一览无余，这些超出权限的需求是极为不合理的，往往给用户隐私泄漏埋下隐患。
随着个人数据的保护法规的进一步落地执行，收集个人信息的范围是在不断缩小的，特别是监管机构在执法过程中重点整治个人信息超范围采集行为，要求遵循最小必要原则。
三、互联网巨头时刻要注意数据合规问题。
法律和监管层趋严已经是大趋势，对于像谷歌、Meta、苹果这样的科技互联网巨头，在大举发展广告业务的同时，数据合格、隐私合格是避不开的问题，甚至在企业内部要建立起一套自查自纠的机制，时刻注意合规，减少对个人信息收集的依赖，加大对匿名信息技术的投入力度。
其实在国内，《个人信息保护法》、《网络安全法》和《数据安全法》等法律相继落地，隐私合规已经成为互联网企业经营必选项。

04总结
总之，“个性化推荐”、“千人千面”的精准营销是数字广告的最大优势，但是用户隐私的安全性问题也是不容忽视的，互联网巨头们在获得广告收入的同时，也应该要直面隐私问题，承担起更多的企业社会责任。