老产品跑Google上新系列的难点+投放思路
大家手里肯定有一些老产品,尤其是安卓,在跑Google的时候会发现有一些老的campaign跑的还不错,但是到了瓶颈,想再提高量级非常困难,但是跑新的campaign基本都跑不出来,折腾半天学不出来成本还不低。而且这个现象在越靠后的event投放上越明显。
为什么会这样:
1,人群角度,老的系列学出来了,能找到准确的人群,学的时间长了之后根据历史转化的人群能缩小曝光范围更精准。
2,素材组合,UAC都是一大堆的素材互相组合的,老的系列里面有的adgroup时间长久了之后,再加上商店的素材会组合出来一些广告组合,学出来了一个最佳组合,比较好拿量。
3,版位,其实这才是最关键的,前面两个影响因素没准连10%都不到,Google广告跑安卓的UAC时候,跑到末尾会发现大部分产品都在后期主要曝光会在search版位,或者display位置,这里的display位置实际上更多可能是在商店自己的位置,包含了相似推荐,首页推荐等等。这个以前可以在report里面查看曝光位置之类,现在估计都只能看到一个叫Google自有流量的位置了,不再给细节,以前是直接写清楚了搜索和Google play展示。
当老产品+老系列放在一起学出来后,老的系列基本会把商店位置的量都吃过来,在大家上新的系列的时候实际上是抢不到商店的位置,由于跑商店的相似推荐+搜索比较便宜,而其他的位置初期的成本都会比较高,所以实际上前期大家是很难熬过这个学习周期,或者说即便熬过去了跑出来的位置不在商店,没有搜索和相似推荐这些低成本位置稀释,最后新的系列跑到youtube或者其他inapp位置后整体的成本也会高很多,大部分人怂了会放弃。
这类产品怎么投:
1, 成本上,心理接受这些新系列就是要能搞出来也许10-15%更高的成本,并且前期也许1周左右要抗的过去。
2,素材上,要区分和之前的素材有所差别,比如已经有老系列跑了搜索和相似推荐这些版位,接受了更高价格后区分素材去跑一些youtube,或者inapp插屏广告(图片广告),搜索和相似推荐一般都是文字(其实就是icon,更多是连文字都不出),针对想跑的版位去出一些对应素材匹配文案。
3,养转化,这个操作主要是帮助campaign学习,Google要跑出来还是很需要尽快凑够转化过学习期,这里可以操作的比如有跑靠前的event,一方面是能更快的学出来,另一方面是不同的点位实际上能学到一些不同的人群,当然这个操作不一定可行,好多产品只能死投最后的目标event,还有一种操作,比如可以同时投多event,比如游戏产品可以同时投放通过新手引导+付费+买会员等等类似一些都还算相对有价值的行为,把他们放一起投,但是不要是太靠前的点,放在一起投能更快的把转化养出来,同时多行为跑下来Google会倾向于跑到同时完成所有行为的人群上去,这样如果能凑到一堆比较有价值的行为来跑也还不错。
4,改用firebase跑,如果以前用三方转化,后面改成firebase后新系列能吃到所有渠道产生的转化,这个能更快的攒够转化,但是如果没做三方和firebase的匹配的话,跑下来可能和三方上成本gap会比较大,所以要自己按照比例预估出价情况之类,容易跑飞。
或者,不要折腾,就在老系列里面去添加新的广告组迭代,有一定概率(相比新建偏低)能再跑到一些新的版位,只是我个人更倾向于遇到瓶颈后多折腾新系列碰运气,老的反而会尽量平稳维持,不要搞出波动。
至于IOS我跑的少,似乎只要好素材就行,能不能跑出来似乎更多是随缘。