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2022年独立站电商营销报告发布!

网商动力
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2023-01-06 10:14:39
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回顾2022年,疫情所带来的电商红利正在缓慢消退,流量争夺、成本上升、竞争加剧等问题悬而未决,加之全球经济下行影响,全球电商行业发展面临增长“瓶颈”。商家如何在众多不确定性中寻找确定性?在经历一次次“大浪淘沙”式洗礼后,“走品牌化道路”成为了商家们的标准答案。


据 GoodSpy 数据显示,2022年全球独立站广告投放呈上升趋势,8、9月竞争尤为激烈。另一方面,欧美的投放份额正在被东南亚、中东等地区所蚕食,这些新兴市场逐渐成为诸多商家、品牌角力的新赛道。2022年独立站广告大盘有何新表现?全球电商市场有何新变化?为了更全面地观察行业变化,GoodSpy 发布《2022年独立站电商营销报告》。


本报告由 GoodSpy 发布,同时邀请 Enjoy出海猎豹移动跨境眼观察跨境知道易点天下卖方通-品牌方舟 等行业上下游共同探讨,从全球独立站广告投放洞察、全球重点市场分析、DTC品牌案例拆解和行业观点四大方面为跨境商家提供市场、选品、营销等方面的情报和洞察。


01

全球独立站广告投放洞察


据 GoodSpy 数据显示,2022年独立站投放量整体呈上升走势。在3月份后(进入斋月期)市场开始回暖,3月-4月投放增长均在1-2倍左右。紧接着的一轮投放高峰期在7月-9月(进入夏日购物季和返校季),其中8月和9月投放量达到全年高峰,全球市场月均广告投放量均超过1千万,也是2022年投放推广竞争最激烈的时间段。


另一方面,2022年有投广告的商品量同比增长明显,尤其是上半年,最高增长超过3倍。在投商品量高峰期出现在3-4月,符合市场走势。随后的一轮增长高峰出现在8月和11月。



从全球独立站的热投市场来看,欧美广告投放量占大盘份额最大,占比保持在50%以上。但同比份额有明显下降,受新兴市场的冲击扩大影响。此外,欧美电商竞争激烈,品牌和商家数量处于高度饱和的状态,新玩家入局成本高。也正因此,诸如东南亚、亚洲市场份额提高,逐渐成为独立站商家角力的新赛道。



在独立站品类投放份额占比中,比重最高即投放量最高的三个商品类目是服装、美妆个护和珠宝。其中服装类目增长最大,份额同比上升4.6%,其它品类份额变化不大。


另一方面,在2022年4个季度中热投的类目中,服装和美妆个护全年保持较高的占有率。从新的增长点来分析,Q2的运动和户外类目、Q3的珠宝类目和家装建材类目、Q4的居家日用类目投放份额均有上升表现,是值得卖家关注的赛道。


从投放渠道上看,独立站卖家依赖 Facebook 系媒体进行广告推广,仅 Facebook 和 Instagram 两大媒体,总投放量就占大盘超过一半。



02

全球重点市场分析


据 GoodSpy 数据显示,欧美地区广告投放占独立站整体大盘的55.7%。从细分的热投国家/地区来看,美国投放份额占比最大,是排在第二的英国的2倍之多,占比为29.2%,且相较去年份额仍有明显增长。此外,欧美TOP5国家的投放份额同比去年均有所增长,长尾效应加剧,头部国家投放推广竞争激烈。



从每个季度的投放量来看,欧美市场在Q2和Q4季度的投放量均有上升趋势。其中在Q2季度的投放量最大,占全年投放量的36.0%左右,在此期间,服装、美妆个护和珠宝类目投放份额均有所上升。此外,值得留意的是,居家日用类目在Q3和Q4季度的投放量有持续上升,也是下半年欧美市场具备高市场潜力的类目之一。



欧美独立站商品客单价主要分布在21美元~40美元之间,占比33.6%。广告投放量前1000的商品价格中位数为44.99美元,客单价高于全球的平均值。其中客单价最高的类目是家具类,中位数价格为232.98美元。最低的是珠宝类,价格为27.99美元。


欧美市场独立站商品和店铺投放年度排行榜中,投放量最大的商品是 Corporate Gifting Easter 3 Bar Pack(复活节巧克力礼盒),产品主要在3-4月(复活节期间)投放广告推广。从投放量可以看出,该产品投放量比排在第二的产品高出近2倍,也说明该款产品的具备较高的市场潜力。此外,上榜的产品还有运动&健身产品、护理和美容相关产品等。


店铺排行榜来看,投放量最高的是主营手机壳类目的 BURGA,投放量也是高出第二2倍之多。此外上榜的还有大码女装品牌 BloomChic 、主要经营直发器产品品牌 L'ange Hair 等等。



03

DTC品牌案例拆解


Beachsissi 是一家总部位于美国的时尚服装类目DTC品牌。从产品上看,Beachsissi 主要经营泳衣类产品,覆盖比基尼泳装(Bikini)、坦基尼泳装(Tankini)、一连体泳装(One Pieces)、冲浪衣、泳裤等。价格上看,主打低客单价群体,据统计,官网有约57%产品价格低于30美元。近3个月独立站月均访问量为18.6万,流量主要由直接访问和社交媒体两个渠道构成。



从投放量来看,由于产品特点, Beachsissi 主要针对夏季市场进行广告投放。从近半年的投放量趋势来看, Beachsissi 投放高峰期在8月和9月两个月。除此之外,随着“冬泳”逐渐流行,尤其是在一些欧美发达国家,可以发现 Beachsissi 在12月份投放有明显回升。


Beachsissi 投放的地区主要集中在欧美国家,如美国(占比6.1%)、加拿大(占比5.9%)、澳大利亚(占比5.4%)等。



投放渠道来看,Beachsissi 投放主阵地在 Facebook 系的媒体渠道,4家媒体投放占比均在25%左右。此外,在社交媒体布局上, Beachsissi 目前已经累计获粉超过75万。除了入驻 Facebook 和 Instagram 外,在 Pinterest 上也累计获粉超过7千。



投放素材来看,Beachsissi 主要投放图片类的信息流广告,视频类的素材仅占1.8%。在视频类素材中,Beachsissi 主要设计时间小于15秒的精短视频素材为主,占比约92.9%,高出全品类的平均值45.3%。


在素材设计技巧上,视频类素材通过快速、有节奏的剪辑手法,将不同款式的产品展示给用户,增加对用户的吸引力和兴趣。图片类素材中,通过中心构图,突出展示产品的外观样式、设计细节等,素材风格简约、具有时尚感。下面的两条素材中,预估曝光量分别达到了350万和250万,具备一定的参考性。



04

行业观点


本报告还邀请了 Enjoy出海猎豹移动跨境眼观察跨境知道易点天下卖方通-品牌方舟 等行业上下游进行观点输出(排名不分先后),从多角度、多层次分析2022年全球电商和品牌发展现状,洞察新趋势和新机遇。



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