2023亚马逊广告运营的一些建议

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2023-01-03 07:15:23

2022年过去了，有的卖家找到了广告运营的感觉、有的卖家毫无头绪；有老卖家说，做了多年的亚马逊现在开始感觉到广告运营越来越复杂；也有卖家一直在回避广告运营工作，他们从爬虫软件里找到所谓的好词拿去投放，忙了一年广告效果还是原地踏步......。不管你喜欢还是不喜欢，亚马逊广告是每个卖家业务成长路上必须征服的拦路虎。广告做活了，就是打虎上山；广告搞砸了，就是骑虎难下：不开广告吧没有流量卖不动、开了广告吧财务账又算不过，这还是好的；更有甚者开了广告完全没效果，还是卖不动......。在辞旧迎新的时刻，每个卖家都应该静下来思考一下，你对广告运营有感觉吗？如果感觉良好那是最佳状态；如果感觉糟糕，还有希望，说明你心中还是有标准的，就有努力的方向；如果没有感觉或是毫无头绪，那2023年你可能会感觉到痛，就好比你脚下已经埋下了一个地雷，迟早得爆炸。
2022年全球经济可以用过山车来形容，美国和欧洲的经济眼见着步入温和衰退，这严重影响了老百姓的零售购买能力。大部分经济学家看衰2023年第一季度，不仅因为民众的消费力下降，同时也因为中国的产能上不来。不过，电子商务的基本盘还是向上的，随着中国的开放和产能的恢复，预计全球电子商务将在第二季度回暖，也是跨境卖家发力的好时机！
这篇开年的文章，我们将为你梳理出广告运营中的几个要点，提出几个建议，希望在你征服拦路虎的路上提供一臂之力！

根据阶段目标的广告运营
每个业务阶段都有不同的目标和不同的 KPI。所有的运营动作都必须为这个阶段性业务目标服务，广告也是一样，这一点非常重要。以下几个问题希望你认真思考：

您的产品处于业务生命周期的哪个阶段？
您的产品被用户认知了吗？它吸引新客的能力好吗？
您到了增加市场份额的阶段吗？
您是想提高盈利能力，还是想清理陈旧的库存？

对于这些问题，你需要在每个业务阶段设定不同的指标来衡量广告的效果：

新品发布期亚马逊产品发布阶段通常持续从发布前的 3-4 个月到产品发布后的 3-4 个月。在此阶段，您的主要目标是让目标受众对您的产品有更多印象。因此，这个阶段你需要更多地关注曝光量和点击量来衡量产品发布阶段的成功与否。你希望看到曝光量增加，然后点击量和销售额增加也随之逐步增加起来。ACoS 在此阶段往往保持较高水平，因为你需要新品投入的初始推力，花钱买流量、让更多的消费者看到你的商品，而不是马上追求转化。新品发布期间也是初次优化listing的最好时机，因为产品没啥历史包袱。广告以自动为主，加大预算并且通过优化listing让亚马逊搜索引擎不断增加对产品的认知和匹配权重。同时，为了下一阶段做准备，你需要从自动广告中去挖掘比较好的搜索词，比如曝光高的、点击高的、出过单的等等。“沉住气”是这段时间的关键。很多新卖家在一个月之后发现自动广告效果不好，就开始一系列的骚操作了，比如：

暂停一些投放组：在新品发布期间是全面培训搜索引擎的阶段，我们强烈建议你开启4个自动投放组。如果发现有些投放组效果不理想，你最好花更多精力去优化你的listing、后台关键词，检查售价和折扣券力度等。
也有用户干脆关闭了自动广告，从爬虫软件里面找到所谓的牛逼词开启手动关键词广告：从训练亚马逊机器人的角度，我们仍然不建议这么做。自动广告是最能够全面培训机器人的手段，你不能回避这个问题。另外，且不说爬虫数据的不准确性，从爬虫里面找到牛逼词这个思路就错了。隔壁老王家的孩子早晚喝牛奶考上了清华，于是你也给你家孩子这么做，可行吗？稍微想想就知道这不对症啊。

增长期增长阶段在启动阶段之后。这时，广告目标是增加点击率（CTR）和转化率（CVR）。让尽可能多的流量变成点击来到商品页面，让尽可能多的点击变成订单。这个阶段的主要目标还不是ACOS，如果你的单量起不来谈ACOS毫无意义。这个阶段其实有两个业务目标，第一是如何提高转化、第二是如何继续扩大产品曝光量。增长期很容易被卖家忽略，因为不少卖家在这个阶段就认为自己的销量起来了，于是减少广告投入，从激进投入转入到了保守运营。我听到过刚成立不到一年的卖家在产品刚发售了几个月就开始大谈减少广告投入，重抓内部流程梳理。增长期就好比初开的花蕾，它在慢慢盛开，更需要投入营养。这时候减势，后面的收成就不会好。根据商品售价的高低，CVR和ACOS的关系也不同。单价高的商品ACOS天然就低，即使CVR低，ACOS也可能显得比较好。因此，卖家这个时候千万别被ACOS迷惑了。记住，在成长期你应该更加关注CVR，让尽可能多的点击用户形成转化！
盈利期

一旦过了增长期，提高营销活动的效率就很重要了。在此阶段，你的目标慢慢转变为加倍投放高性能广告以最小化ACOS。

在前面两个阶段积累的高效搜索词就能派上大用场了。有针对性地开启精准匹配的（或者短语匹配）关键词投放，虽然精准投放的流量相比自动广告小很多，但是相对来说ACOS很低很多。

这个阶段你还有很多策略可以用：

比如通过定时调价让关键词在流量高峰期带来更多订单：亚逊精灵实时数据流显示，广告订单和广告的流量成正比。在高峰期提高竞价有助于高峰期的转化。在流量低峰时段则可以降低竞价减少广告支出；
对主打关键词采用首页广告位的策略：2022年的数据统计，多达 70% 的购物者购买了亚马逊搜索结果页面上列出的第一个产品。这一数据表明了首页广告位的重要性。在日常的卖家咨询中我们早已发现了这样一个现象，很多卖家的广告曝光主要发生在商品页面，但是订单却更多地来自首页广告位。（预告：亚逊精灵将在春节后推出定时管理广告的预算、广告位出价比例和竞价策略的功能。该功将全面支持商品推广、品牌推广和展示型推广广告类型，配合每小时实时数据流和定时竞价调整的功能，让卖家对广告的管理进入到全方位、多维度和更加灵活的境界！）
严格的否定管理：在这个阶段你对否定管理趋于严格，因为此时你更需要的是利润而不是认知度。采用亚逊精灵的自动否定管理让你从繁琐的否定流程中彻底得到解放。

关于广告位管理，我们要特别指出一个误区，就是爬虫软件的关于广告位卡位。首先，广告位出现在第几页第几位是一个不可复现、不可验证的指标：亚马逊方面既没有提供广告位指定投放到第几页第几个的功能，通过爬虫软件的IP去数出来的结果也完全不能反映真实的用户浏览器习惯和使用环境；最重要的问题是，亚马逊的消费者在手机端的使用率已经接近50%了，稍微有点常识的人都知道爬虫爬不了手机App的。因此，如果你今天还在花钱去购买这样一个不能验证也不科学的服务，只能算是交智商税了。亚逊精灵通过实时数据流，能够展现从每一个投放关键词、广告商品、广告组等各个层面每个小时的广告位占比信息，是亚马逊广告接口的官方返回，数据包括了桌面端和手机端的所有信息。你只需要了解不同广告位的流量占比、点击和转化的占比就能做出正确的业务决策了。
清算期当产品表现不佳时，您希望尽快清空库存以释放仓库空间或避免长期仓储费。此时，你面临成本和时间的双重压力，因此你要做的是权衡长期仓储费的成本，加大对该产品表现良好的搜索词进行精准或短语匹配的广告活动，并增加每日广告预算，最大限度地提高销量。当然，如果成本允许可以适当进行降价处理的操作。以上我们为你拆解了根据不同业务目标设定广告运营指标的思路和方向，你可以相应思考一下自己的不同商品处于什么阶段，你该如何设定广告运营的目标。

广告架构

实践证明，广告搭建的逻辑层次结构越清晰，管理维护和优化工作就越容易。

不少卖家开启广告很随意，没有仔细考虑整体架构是否易于后期的维护，管理，和优化。在广告的架构中，卖家应该仔细思考是否全方位利用了广告营销的资源，覆盖了不同产品阶段和不同购物旅程阶段的用户，让每个广告形成互补和互助的关系。广告组合（Portfolio）：广告组合具有单独的预算设定，是针对不同广告活动的一个大组合。大部分情况下被用作不同商品的广告归类。例如，如果你有两种不同的产品线，“防晒乳液”和“抗衰老乳液”，你可以将这两个产品线的广告各自归到一个广告组合里面去，用统一的预算去管理整个产品线的广告投入。广告组合有时候也会被灵活应用，比如圣诞节促销，你可以将所有针对圣诞节的广告活动都归到一个“圣诞节促销”的专属广告组合中去，这样更方便来衡量和检查圣诞节促销的效率情况。在促销结束之后你仍然可以将不同的广告又归回到各自的产品线广告组合中去。很多卖家从来不给广告组合设定预算上限。虽然不影响各个广告活动的预算执行，但是由于实时数据流推出来之后，当你的广告组合有设定预算上限时，你将可以看到整个广告组合的花费和预算的实时进度。因此，如果你在使用亚逊精灵的实时数据流功能，我们建议你考虑给广告组合设置预算，以观察组合的实时花费变化。

总之，使用广告组合可以让卖家对产品线的广告或者某个阶段的广告营销的花费和预算有一个通盘的了解，会极大提高卖家对产品线广告效果的通盘把握。

广告活动：广告活动一致的命名规则特别有助于提高广告活动的管理效率。例如，将具有相似目标的产品分到一个活动中。并确保活动名称尽可能详细。每当目标发生变化时，更新活动名称以反映变化。活动名称应包括以下的内容：

广告促进的目标
产品线
活动活动类型
活动定位方式
投放匹配方式
广告费支付方式：CPC vs VCPM

例如：

增长期 | 防晒霜1号系列 | SP | 自动
增长期 | 防晒霜1号系列 | SP | 拓词-精准投放
增长期 | 防晒霜1号系列 | SP | 拓ASIN
增长期 | 防晒霜1号系列 | SB | 关键词-短语投放
增长期 | 防晒霜1号系列 | SD | 商品定位-VCPM

上面的广告活动名称便于让卖家对一个产品系列的广告进行查询和管理，同时将它们放在一个广告组合下面也能够更好地管理整体的花费和预算。
广告组：一般情况下，我们建议一个广告活动下面就开一个广告组，这样便于你进行查询和管理。由于广告组层面没有广告预算的功能，这样做也避免多个广告组争抢广告活动预算造成你不好判断和管理。同样，我们也建议你为广告组进行统一规则的命名，这样便于搜索和查询。有些用户对广告组名称从不修改，采用亚马逊的默认命名：Adgroup 1，这样在亚逊精灵的广告组列表中进行搜索时会出来好几十个Adgroup 1，这样会浪费你大量的时间。特别指出的一点，在亚逊精灵的广告活动列表页面，用户可以根据投放商品的ASIN或者SKU编号进行模糊搜索，软件会自动过滤出涵盖了该ASIN或者SKU的广告活动，这是一个非常有效功能，让用户在广告活动管理时非常高效。
提示：一致的亚马逊广告活动结构将决定您未来广告管理的效率。因此，花点时间标准化您的活动结构，以确保您未来的广告运营工作更加顺利。SP/SB/SD亚马逊Sponsored Ads提供了以下三种不同的广告类型：

SP（商品推广广告）
SB（品牌推广广告）
SD（展示型推广广告）

SP和SB使用关键字和商品定位向购物者展示广告。SD也可以通过商品定位来展示广告，但更多的功能是通过人群定位使用受众和人口统计数据来吸引高意向客户，并根据购物行为将适合他们的广告推送过去。采取什么类型的广告取决于特定的业务目标：

SP：适用于客户旅程的每个阶段，主要用于推动转化；

SB：主要用于建立品牌知名度和推动品牌增长；

SD：用于定向吸引新客户、提高购买意向、提高复购率等方式来最大限度地提高转化率。

这三种广告类型各有不同的特色和达成目标，因此，在不同的业务阶段配合使用这三种广告能让你的广告架构更加立体，让广告发挥更大的作用，长期提高广告的投资回报率。ACoS 和 TACOS通常我们把盈亏平衡点的ACOS设为目标 ACoS，它是衡量广告投入和产出的最重要的指标。TACoS 是广告支出占总销售额的百分比，（TACoS = 广告支出 / 总销售额 * 100），它可以帮助您了解产品的整体盈利能力。ACOS和TACOS可能会出现以下几种关系：
1、ACOS偏高、TACOS在目标范围内：对成熟期的产品，这是很好的策略。即保持了广告的大力投入，扩大产品的知名度，同时自然销量在不断上升使得TACOS在完全接受的范围。
2、ACOS和TACOS双高：通常在新品发布和推广期这两个指标都是偏高的。意味着产品高度依赖广告并且没有很好的自然排名。在这种情况下，你应该通过不断优化图片、A+ 内容、用户评分和评论等方法来提高产品页面的质量，提高转化率，同时优化广告提升投放效率，促使产品尽快进入到正销售周期的阶段。
3、ACOS在目标范围，TACOS也在目标范围：盈利期的典型指标。商品已经形成了一定的知名度，口碑传颂很好，也有固定的回头客。卖家将广告投放做得更加精准，广告成本下降，同时自然排名的上升也促使自然销售的增加。
一般来说，递减的 TACOS 表明产品日趋进入盈利模式，自然排名和销售额在增高，广告支出相应变少。从长远来看，必须提高自然排名和自然销售使得TACOS降低从而提高盈利率。

广告投放一天中每小时的指标变化

2023年如果你还是在后台下载每日报告就太辛苦了。面对日益增长的亚马逊投放点击成本，你必须从撒网式投放变成精准的投放。了解每一个关键词、商品定位的24小时中每小时的流量变化、CPC变化和订单转化对你优化广告，提升投放效率至关重要。

数据充分表明，广告的订单和广告带来的流量是成正比的。因此，我们必须要抓住高峰流量时段提高广告投放的竞争力，获取更多的报告和点击，这样才可以将产生广告订单的机会最大化。
同时，如果你对广告投放不做任何的干预，在SP广告的3个广告位中，无疑商品页面的流量和其它广告位的流量会远远大过首页广告位的流量，但是，大部分卖家都会发现首页广告位的出单效率却是最高的。这是为什么？

其一、大部分商品页面和其它位置的广告曝光是无效曝光，即用户根本看不到；其二、70%的消费者都会点击处于首页的广告，首页广告位的眼球效应是其它广告位无法比拟的。

因此，我们在关注每小时的流量走势时更应该细化到首页的流量变化和流量高峰期表现。调整投放的出价和广告位的比例，并且根据首页流量高峰时间点进行广告活动调整是2023年投放的重要手段和策略。通过亚逊精灵的实时数据流，可以让你对每一个投放的小时数据和其广告位的流量变化了如指掌。