深度解读｜TikTok千亿级美妆市场，"颗粒级"拆解头部账号营销策略

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2022-10-23 12:29:28

近年来，随着国内各电商平台的崛起，美妆市场的竞争日益激烈，在此背景下，越来越多的国货美妆品牌商家选择布局海外市场，将TikTok作为重要阵地！

一是因为TikTok作为海外迅速崛起的社媒平台，流量巨大，投入相对较少，因此获客成本非常低；

二是抖音的爆发让品牌商家看到了直播电商的威力，TikTok和抖音同源，借鉴国内抖音的经验，在TikTok上能更好发力。

做过TikTok的商家一定知道，美妆在TikTok上是头部市场，国货美妆也是极具代表性的产品，在销量猛增的背后，一定是极致营销种草思路。

今天给大家颗粒级拆解：TikTok上国货美妆品牌的经典营销思路，适合各个赛道的品牌商家借鉴。觉得有用的伙伴可以分享给同事、朋友一起来看看。

海外美妆市场现状

1.1 美妆行业出口数据

据华经产业研究院报告统计，2021年中国美容化妆品及洗护用品的出口金额达48.52亿美元，同比增长14.4%。

在出海的美妆产品当中，口红、眼影、腮红是最热门品类，睫毛膏、粉饼则有较大发展潜力。美妆出海品牌方面，东南亚、日韩、欧美是主要目标市场。
1.2 谷歌搜索趋势在谷歌趋势上搜索中国化妆品，我们发现，海外消费者对于中国化妆品搜索量基本保持稳定。值得关注的是，国货美妆在菲律宾、新加坡等东南亚国家的搜索热度不减。

1.3 TikTok视频标签曝光量 TikTok上，与美妆相关的话题标签曝光高达千亿次：#makeup 3140亿播放 #beauty 1267亿播放 #cosmetics 53亿播放

而一些国货品牌的话题标签也上亿次曝光：菲鹿儿 #focallure 6.79亿曝光花西子#florasis 1.95亿曝光完美日记#perfectdiary 1.95亿曝光

这些惊人的曝光次数足以见得TikTok上国货美妆的市场发展潜力有多么巨大！

市场布局

从表中可以看出，三家头部美妆都布局了印尼、菲律宾和越南，由此可见，对美妆品牌而言，东南亚市场存在着巨大商机。

通过多平台的查询，TiChoo了解到：

菲鹿儿仅开通了TT shop，主战场为东南亚的印尼、菲律宾和越南，销售额非常可观，但是其并未布局欧美市场。

完美日记仅开通了独立站，除泰国和英国外，其余TikTok主流国家都能送达。

而花西子准备更加充分，以独立站为主要销售渠道，官方账号的主页注明了ship worldwide（全球发货），同时在能开通TikTok Shop的国家都注册了小店，可见，花西子为TikTok电商的爆发做足了准备。

TikTok美妆账号营销策略
3.1 商品定价及定位分析
国货美妆品牌销售额的疯狂增长，与商品的营销策略紧密相连。这几个美妆品牌产品的价格定位都是根据目标市场、人群的消费习惯进行排品和定价，增强品牌在当地的竞争力。（以开通TikTok Shop的品牌作为研究对象）菲鹿儿主打东南亚市场，以“价格低廉、选择多样、适用性强”为独家卖点，走平价路线，在TikTok Shop上架商品208件，价格带$2～$5之间，价格虽低，但是市场反馈却非常好，单是一个$2.29的眼线膏都卖了17万件。

花西子和菲鹿儿的策略有所不同，花西子在国内就瞄定了彩妆的中高端市场，在海外也远离了国货的低价战争。花西子的目标客群在欧美，主要通过独立站售卖，因此其TikTok的东南亚小店销量并不高。花西子在小店共上架了46个产品，客单价最高的三个产品都是美妆套盒（$106.24～$76.12），其余的单品价格在$10-$55左右。

3.2 品牌账号矩阵品牌都会有一个官方主账号，一般都设为“品牌名+official”；也会开一些子账号（分布不同国家）名称是“品牌名+目标国名字”，如：florasis.uk（英国） perfectdiary-vietnam（越南）focallure.philippines（菲律宾）说明：TikTok虽然是全球流量池，各个国家都能搜到你的账号，但是每个国家的算法是不一致的，比如你的账号归属地是越南，你的视频首先会被推送给越南人观看，只有账号数据特别好的时候，才会被推送到全球流量池

品牌的主页bio大致内容为：标注品牌名字、指引用户关注、标明购买渠道，还会挂上了独立站官网、WhatsApp和邮箱的链接。

这样做的好处有3个：一是能直观的让本地消费者自动与你建立联系；二是打造矩阵账号能在各国占据一席之地，各国账号越多，全球获取的曝光度也就越大；三是 TikTok shop只能本土化运营，越南的用户无法买英国小店的商品，本土账号能更好的承接流量。
3.3 账号垂直加本土化运营这些美妆品牌有数个子账号，而每个账号会根据其所在的国家选择相应的配乐、文字和配音；视频内容就是一直发自家的产品。常见的内容包括拍摄产品使用过程、口红产品对比试色、使用产品的妆前妆后对比、展示产品的精致、回复评论等，这些视频不仅能直观的让消费者了解产品的质量，还利于品牌传播以及客户建联。