抢滩亚马逊的 Shein 以及后浪们

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2022-09-28 19:03:37

Vol.20220928

Source：Adam Śmigielski，Unsplash；

紧接着上篇的内容，Shein 区别于 Shopify、Amazon 以及 TikTok ，最大的不同在于它更偏向于一家跨境电商品牌，但同时融合了 Amazon 以及 TikTok 的部分基因，这期就来唠嗑唠嗑，主要分 4 部分盘点 Shein 和它的学徒：

1）抢滩亚马逊

2）搭建海外仓

3）卷王拼夕夕

4）作业不好抄

抢滩亚马逊

在宏观环境波动加大的背景下，保住基本盘，实现稳中有涨是渡过艰难经济周期的策略之一，总比做多错多好。

上期 Amazon 那节已经提到美国市场是 Amazon 各大站点为数不多还在保持增长的地盘，且体量达到万亿美元的市场规模，也应了那句话 —— 你的利润就是我的机会，各家互联网诸侯们也是虎视眈眈。

相比于 Shopify、Amazon 和 TikTok 等从工具和渠道的角度卡位品牌服务，Shein 则以 DTC 模式直面海外消费者，它本身就是一个跨境贴牌电商，这也是差异最大的一点。

Shein 从早期服装这个单一品类到当前向不同品类延伸，旗下拥有 10 多个自营品牌。2022 年 Shein 的 GMV 目标在 300 亿美元，是 TikTok 今年目标的 15 倍，实际上半年 Shein 已经完成 160 亿美元业绩，同比增速 50%，接下来两月中的黑五以及圣诞节预计将突破并提前完成全年目标，由此也能看出当前 TikTok 与 Shein 在体量上的巨大差距。

Source：Morgan Stanely Research；

根据此前 Morgan Stanley 的一份报告显示，Shein 在美国的快时尚市场品牌份额已经从 2020 年初的 7% 提高到了今年的30%，Shein 还曾在今年一度以 2240 万下载量超越 Amazon 的 2200 万次成为美国第一大电商购物 App！

Source：Morgan Stanely Research；

在英国市场，Shein 的表现同样不俗，其在截止 2021 年 8 月的近 52 周内，同比增长高达 133.5%，远远超过其他的英国快时尚品牌。

Shein 和 Amazon 虽然都是电商购物 App，但 Amazon 的本质是综合型线上零售，平台上的卖家构成分为第一方供应商以及第三方卖家，第一方供应商即京东自营的模式，京东可以说是把 Amazon 模式在国内实践的最好的。

Shein 与两者的区别在于它不做国内市场，以美国和其他海外市场为主，货源主要来自国内的供应商，但并非是 Amazon 那种自营模式，而是走 DTC 模式，也可以说与供应商贴牌合作，主要分为以下 4 种：

Source：亿邦动力；

搭建海外仓

Shein 的海外仓可分为国内中心仓、海外中转仓和海外运营仓：

1）国内中心仓：提供 Shein 全球 95% 商品的供应；

2）海外中转仓：承接 Shein 海外商品的售后退货以及二次销售；

3）海外运营仓：负责 Shein 海外重点市场发货，占 5% 发货数量；

Amazon 在美国的“次日达”服务凭借亚马逊航空每日 160 班机组有望在未来覆盖全美 95% 人口，甚至还有 Prime 会员专享的“当日达”服务，最快在当天下单 3～5 天后收货。Amazon 的物流体系最早可追溯到 2013 年的自建物流、2014 年的自建仓库、2020 年的自建航空货运。

Source：Marcin Jozwiak，Unsplash；

目前 Amazon 已经是美国第三大快递公司，同 USPS、UPS、FedEx 联邦快递承运了美国 98% 的快递，而与上面这美国四大快递公司合作，成本大约在每单 12 美元左右，因此 Shein 就需要想办法降本增效，从这两方面来提高其利润率：

1）降本

本月初的一篇媒体报道，Shein 计划在美国建立三个大型配送中心以缩短物流配送时间，到 2025 年启用两处大型配送中心。

与此前相比， Shein 在美国的配送时间需要 7～14 天，用户需要购满 49 美元才能提供包邮服务，建成后预计配送时间将缩短到 3～4 天。

相比于 Amazon Prime 提供的“次日达”与“当日达”可能还差一口气，但时效性与此前相比有着明显的提高，也有利于消费者在 Shein 平台进行复购甚至加购的行为，减少退货频次，从而减少一定逆向物流的成本。

2）增效

Shein 需要提高客单价来覆盖物流成本，以及提供更多的品类来供消费者选择：

客单价：Shein 今年上半年的全球客单价大概在 75 美元，而过去几年则依次是 50 美元、60 美元和70 美元，其中拉美、美国和中东的客单价分别在 50 美元、75 美元和 130 美元分位；

品类拓展：有个数据指标验证了这点，就是 Shein 全站的连带率，即一个订单的平均商品件数，去年上半年大概在 7 件左右，今年同期在 7.5 ～ 7.8 件的水平；

Source：CHUTTERSNAP，Unsplash；

所以品类的拓展，对商品的分拣、包装和配送速度都提出了更高要求，建设独立仓配中心在这里提供了很大帮助，Shein 预计将在 2025 年前计划雇佣 3000 人来支持海外仓工作。

当然，搭建自家仓库能提升物流配送效率，也意味着 Shein 要从以往的轻资产模式向重资产模式倾斜，但和 Amazon 那样一条龙斥资建设物流、仓库和航空货运来说，体量与投入还小的很多，毕竟末端物流配送和国际货运目前来说还是以找物流伙伴为主。

卷王拼夕夕

Shein 的运行实际上像是一台实时根据用户行为偏好&测试，再下单再生产再配送的生产订单分发机器。

Shein 依托于产业带的若干合作工厂生产服装，这种生产模式在描述上术语也不少，C2M、小单快反亦或者柔性供应链，本质是预测订单进行生产，减少库存，加速供需匹配，提高生产效率，就像短视频一样。

因此，Shein 也养活了一帮产业带的中小工厂伙伴，而与这些供应商的也有描述为苹果库克的帝王术，此前有文章戏称 Shein = TikTok + Amazon + Apple，但现在看其实更像是 Shein = PDD + TikTok + Amazon + Apple ，一个融合各家优势的新物种。

为什么说是拼多多呢？如果用几个词形容 Shein 的发家史，那就是服装、廉价、快，说到廉价就绕不开咱们的多多～

拼多多在 9 月初上线了自家的跨境平台“Temu”，首战直指Shein 的漂亮国主战场，Temu 的产品介绍语言也非常的直白—— 「Team Up，Price Down」，而 Shein 的逻辑是用户自个儿买越多越便宜，显然拼多多准备发挥自己的社交团购基因，从而弥补在海外流量上与 Shein 的差距。