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2021-11-23 08:40:00

这么多年来，每天在微信上解答大家在运营中遇到的问题是我日常的一部分，今年发现最常被问及的问题就是关于站内广告相关的。

确实。对大部分卖家来说，应该都感觉到广告越来越贵，而效果却越来越差。

这是不争的事实，也是基本上作为单一卖家无法改变的局面。在亚马逊这么一个开放的市场上做生意，竞争是必然的，而平台只需要稍稍调整游戏规则，就可以让各个卖家展开激烈的竞争。

虽然广告竞价和总体费用越来越高是我们需要面对的现状，但在广告投放中，我们还是得有重点的关注点和对应的策略才行。

比如，有同学反馈，“广告每天上午9点就烧完了，该怎么办？都烧不到一整天，竟价有调低了还是烧完了。50单中，大概有35单来自广告，产品做了一个多月了。”

对于这种情况，广告订单占总销量的比重有点高，但如果转化率高，广告的ACOS也OK（ACOS小于等于毛利率）的话，这种广告是可以接受的，那么应对的策略就是提高广告预算，让广告跑更长时间，跑通天。

但如果是转化差、广告ACOS高，那可以通过分时段设置竞价（销售低谷期降低竞价让广告位置后移，减少广告浪费，销售高峰期提高广告竞价，让广告抢得好的位置），也或者可以降低广告竞价，同时降低售价，以有竞争力的售价来拉高转化率和订单数量，推高BSR排名，从而可以达到自然流量增多，自然订单占比增多的目的（关于这种操作思路，可以读我之前写的文章中讲的“运营是道算术题，运营讲究算总账”的思路）。

还有同学询问：自己的广告开了2个多月，因为产品问题收到好多差评，于是就把广告暂停了一段时间，现在重新把广告开起来，但基本上没有什么曝光和点击了，该怎么办呢？

对于站内广告，我在线下课程中总体提醒学员，无论什么原因导致的广告暂停，都会影响广告的表现，暂停之后在重启，重开广告活动的整体表现也往往不如之前。

应对的策略就是，一个广告开始运行，只要不是数据奇差，尽量要做到“药不能停”。

但按照上述这位同学的说法，因为收到差评，而且广告已经暂停了一段时间，又该怎么挽回呢？

这里涉及两个问题：

一、差评对广告的影响；

二、广告暂停之后的权重恢复问题。

关于差评对广告的影响，我在之前的文章中是屡有提醒的。差评会导致销量下降，也会导致广告效果变差，而应对的策略呢，以我的（以及我辅导的很多学员和卖家的）实际经验来说，最有效的方法就是降价。

收到差评后，快速降低产品售价，价格降低，转化率会上升，订单数量会增长，BSR排名会上升，这些增长和上升可以在一定程度上拉升Listing 的整体权重，从而抵消差评带来的负面影响，即差评导致的Listing权重下降。

无论因为任何原因导致的广告暂停，在广告重启之后如果表现不好，不妨适当优化Listing，然后重新开启一个同样的广告活动，优化之后新开广告，广告可以抓取到优化后的Listing页面数据，从而可能跑出更好的效果。

无论是收到差评，还是广告中断，要想让Listing权重得到快速恢复，让整体表现好一些，都应该有一个标配动作：适当降价拉升转化率和订单数量。

很多卖家总是问：如果不降价的话，是否有其他方法来提高订单数量呢？

我真的不会。

其实不是我不会，只是你不敢。

比如，高竞价高预算的投放广告，每天开1万美元的广告，烧出1000美元的销售额出来，轰隆隆的开进来一辆奥迪，咔喳喳的开着一辆奥拓出去。

你可能已经读出来了，这当然是开玩笑的。但很多卖家，在现实的运营中因为缺少整体思维，就是这么做的，死活不降价，拼命烧广告，说实话，你那“一条道走到黑”的运营思路真该好好补一补我反复强调的“运营是道算术题，运营讲究算总账”的课。

在给孵化营三个月的课程中，我总是反复提醒两句话：

一、销售就是心理学，

二、商业逻辑高于商业技巧。

作为亚马逊卖家，我们在亚马逊上卖货，如果不懂商业的基本逻辑，如果不懂消费者的心理和平台方的心理（平台的算法及算法背后的逻辑），如果只是一味的一根筋，不全面评估自己降低成本的可能性，守着高于同行的售价，然后拼命的投广告想着只要广告展示在消费者面前就可以出单，那样的话，你的奥拓都快烧没了。

运营是道算术题，可总有不少人不懂、不会懂、不愿懂。

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