订单量是我们销售去衡量业绩最重要的标准，而订单=流量*点击率*转化率，所以流量是销售中很重要的一个环节。4.基于消费者体验优化的购买推荐导致流量精准越来越难把控这些因素都在要求每个运营都要主动去思考如何更好的去布局流量，才能在销售中差异化竞争，那今天就分享下我们是如何高效的布局流量，希望对大家有所启发，也希望抛砖引玉，得到更多小伙伴的交流探讨。知彼知己才能百战不殆，做任何品类的流量运营，首先要清楚这个品类的流量结构，才能更有针对性的去投放。即：品类的主要流量来源是单一的核心关键词，比如3C品类，大部分的产品都是单一的核心关键词，wireless earbuds, bluetooth speakers等，而且基本上流量都是来自于关键词的搜索流量。即：品类的主要流量来源是多个关键词，比如家居用品，大部分的产品有多个关键词，home decor, kitchen decor，living room decor等，而且基本上流量都是来自于关键词的搜索流量。即：产品没有特定的搜索关键词，或精准关键词的搜索热度都非常低，主要的流量来源是互补产品的关联流量，比如：配件产品即：产品没有特定的搜索关键词，或精准关键词的搜索热度非常低，主要的流量来源是同类商品的关联流量，比如：装饰品1，通过自动广告测试，分析曝光和转化的来源是关键词还是ASIN2，通过同类竞品的ASIN反查，分析关键词的排序，再结合亚马逊BA的关键词搜索热度分析，判断竞品的关键词流量占比情况3，通过同类竞品的关联位置分析，包括自然关联推荐和广告关联推荐，分析关联流量的属性，判断流量的来源4，通过流量分析软件（sellermotor）查询竞品的流量入口数据，关键词入口和关联商品入口数量，判断流量占比情况每个品类的流量来源比较多，如果所有的流量都去布局，成本也会相应的增加很多，所以我们要根据我们自身的优势定位和产品不同的销售阶段，优先布局更精准的流量，才能更快速的带来销售的增长。精细化流量布局不是减少流量入口，而是让流量的转化最大化，实现流量和转化的平衡，销售规模最大化，而且前期的流量越精准，转化率越高，借助新品期的权重，关键词的排序增长就越快，自然流量的扩张就越快，带动飞轮效应。1，如果是关键词流量主导的品类，我们可以根据关键词的属性把产品的关键词进行分类，然后根据我们产品的属性去定位合适的关键词进行竞争，同时也要参考同类竞品的关键词数据进行进一步的优化。品名词：顾名思义，买家搜索词都是和产品名做词组组合，像wireless headphones，bluetooth speakers款式词：与产品的设计，图案，文化有相关性的关键，客户搜索会根据风格喜好去搜索购买，像sunflower decor，pumpkins decorations场景词：与产品的主要适用场景相关的关键词，客户搜索会根据产品用途进行购买，像room decor，kitchen decor颜色词：与产品的颜色属性相关的关键词，客户搜索会根据颜色喜好进行购买，像pink decor，yellow decor季节词：与产品适用的季节相关的关键词，客户搜索会根据使用时间进行购买，像fall decor，christmas decorations我列举的是一些常见的拓展方向，关键词拓展的维度还有很多，比如：材料，尺寸大小，套装数量等等，对产品越理解，对消费需求越清晰，对搜索关键词的研究越深度，我们就能拓展很多优质的关键词。那为什么要去做关键词流量的分类呢？目的就是做差异化的竞争。任何一个商业竞争力，常见的战略定位有三种：总成本领先，聚焦战略，差异化战略。而在亚马逊平台的竞争环境里，大部分卖家都是靠差异化战略取胜，比如产品差异化，价格差异化，review差异化，listing差异化，这是实操层面的定位，从核心指标进行拆解，订单=流量*点击率*转化率，那我们今天重点讨论的就是流量差异化。流量差异化的核心目标就是利用更可控的成本获取更大的销售，也就是转化。可控的成本一般从两方面优化，一方面是避免高竞争，一方面是高效转化，我们拆解一个差异化定位关键词的案列： 灯带类目是竞争非常激烈的品类，而且核心关键词都是以品名词为主，核心关键词搜索热度高，但是关键词的同质化竞争非常严重，头部垄断下要想做关键词的排序，成本很高。面对如此激烈的市场竞争，我们分析到了一款上线100多天的竞品，他们的关键词定位和产品定位就做了差异化定位，定位场景词，结合产品的消费需求和用途，他们的定位是作为装饰品，而不是单纯的灯带。他们在推广过程中，关键词定位都是避免了核心产品词的高竞争，选择room decor,bedroom decor这样的场景词作为核心流量来源，搜索流量同样很大，但是关键词的竞价和同类产品竞争就相对小，在流量和订单增长的同时，有效的避免了关键词的同质化竞争。2，如果是关联流量为主导的品类，同样的，我们也可以根据不同的竞争属性，定位不同的关联流量作为竞争差异化。基于消费场景的关联：很多卖家在推新品的时候会定位产品差异化，但是也同样面临一个问题，就是同类关联流量少，流量的获取上就增加了难度，这样的环境下就可以拓展以同一个消费场景下的竞品作为关联来源，像wall decor，从关联板块和review板块都可以看到很多搭配购买的关联产品，这些都是基于同一个消费场景产生的购买关联，是非常不错的流量入口。基于消费人群的关联：针对某一个群体的消费需求，产生的关联购买，像baby stuff，很多宝妈会给新生婴儿买很多生活用品，这些产品的使用人群高度一致，会产生强关联属性基于消费时间的关联：国外有很多节假日，他们会购买很多的装饰品，这些产品的属性差异大，但是消费时间需求是高度一致的，也可以作为关联流量的拓展方向，像fall decorations, christmas decorations基于竞争定位的关联：这类关联流量是大部分卖家最常用的，就是所谓的降维打击，价格相同的情况下，找review差的链接做关联；review相同的情况下，找价格高的链接做关联；review和价格都一样的情况下，找首图做的没特色的做关联；核心就是通过不同维度的竞争做定位形成优势转化。1，多分析用户review，提炼核心需求信息，找到用户最关心的属性进行拓展2，快速的用广告去测试流量的转化，及时根据数据进行拓展方向的优化3，根据竞品的关联流量数据和广告投放数据分析，提炼优质的流量入口4，深度理解产品，包括功能，使用场景，消费人群，文化背景等，找到核心卖点进行垂直化定位通过第一第二阶段的分析，我们把品类的流量结构摸清楚了，流量入口的增长方向和定位也清晰了，接下来要做的就是落地实操，那我们用的最多的手段就是广告，当然还有其他的：包括测评推关键词，关键词上首页，coupon上首页，关联购买做BT，刷关键词做compare等等。黑帽玩法就不过讨论，对于大部分卖家，最能落地的就是PPC广告，那我们该如何去制定广告计划呢？1，第一步也是最重要的一步就是要明白不同广告类型的基本逻辑，首先是展示位置的区别：2，其次要理解每个广告类型主要是针对哪些核心指标做提升，是流量，点击，还是转化，还是品牌宣传，还是突出个性化功能，结合产品的销售状态进行定位。3，再者要了解各个广告类型的竞争程度和投放成本，针对不同优势的产品进行投放，形成高效的流量结构4，最后要深度的研究不同广告类型的竞价模式和投放模式，比如商品广告有自动和手动投放；自动广告又有广泛，精准，同类匹配，互补匹配模式；展示广告有基于人群投放和基于商品投放；品牌广告有爆款投放和着落页投放；竞价模式有固定，只降低，提高或降低；针对top search和商品页也有bid加价模式。我们要非常熟悉不同参数设置下广告的投放区别，才能更精准的投放到我们想要的流量入口。
5，第二步就是搭建广告，广告没有万能的公式，只有匹配到合适的流量才能效益最大化，了解了广告基本的展示逻辑，然后就需要设置广告目标和持续的广告优化。6，针对广告目标，我们按照核心指标拆解成三块，流量，转化和品牌宣传。流量的增长根据我们第一阶段的调研分析，来源于关键词和商品。根据品类的流量结构调研和流量分析，我们设置我们想要的流量目标，再针对性设置广告，持续的跟进数据，及时分析调整。（1）我的产品是以核心关键词流量为主导，产品有一定的的同质化，关键词的竞争比较激烈，对于新品期，怎么投放广告最划算还不影响链接的成长？拆解：对于这个案列，广告的核心目标就是流量，但是核心关键词的竞争激烈，竞价高，投放成本高，根据这样的情况，我们可以定位同类竞品的商品广告作为主要的投放渠道，理由如下：1，竞品的主要流量和订单转化来源于关键词，客户通过搜索关键词进入竞品listing，如果在关联板块产生购买，对于关联投放的ASIN算作关键词转化，并不影响我们关键词的自然成长2，竞品的listing可以作为流量过滤页，屏蔽掉很多无效的关键词曝光，提高转化率3，商品广告的流量更可控，可人为筛选竞品，控制流量的精准度，关键词广告也会投放ASIN，但是投放的广度大，不易控制4，商品广告相比关键词广告，流量规模大小相差比较多，转化率更高，更利于自然关键词排序的成长（2）产品的不同阶段，应该如何设置不同的广告类型和竞价模式，才能更好的获取流量？拆解：对于这个案列，要理解的是产品不同销售阶段最需要提升的核心指标，新品期需要流量，上升期需要转化，成熟期需要利润，衰退期需要订单。比如新品期做流量，如果产品有特色，需要的是流量规模，那最好的办法就是跑自动广告，通过只降低的竞价模式，曝光最大化。如果品类是关联流量为主导，想要流量来自于竞品，而且投放范围大，就可以通过商品广告手动模式，投放商品按照类目维度投放，实现商品关联最大化。如果对于品类熟悉，对关键词的竞争和转化数据很清楚，那就可以用手动广告投放，选择固定竞价模式，维持好流量和转化的平衡，实现销量最大化。7，广告优化，任何数据调研都是有延迟属性，销售上除了流量，还有很多其他的影响因素，所以数据分析只能给我们提供方向，不能作为唯一参考，更多需要关注的是我们自己产品在广告推广过程中的数据变化情况。8，数据分析，及时屏蔽无效的流量，加大投放高效转化的流量，长尾流量规模化等等，这是基于销售层面的优化。8，投放过程中，基于我们的销售目标，广告目标还有更多维度的优化，比如展示位置：我需要投放到关键词的第几页，具体哪个位置，是可以通过广告竞价去调整。比如展示逻辑：曝光和bid是抛物线的关系，如果我需要曝光最大化，需要测试不同bid的曝光曲线来定位最合适的bid，而不是盲目的加大广告竞价。9，最后就是要结合不同时间段，产品的销售状态，比如review，listing质量，关键词流量稳定度等，和市场竞争情况，及时优化我们的广告结构，流量最大化，利润最大化还是销量最大化。总结来说：广告的设置和框架搭建，最重要的建立明确清晰的广告目标，然后针对性的投放，再根据投放的数据反馈，持续的优化。所以广告难，难在广告公式没有万能的，不能所有的产品套用模版化；广告简单，简单在广告的逻辑是标准化的，广告目标和框架搭建是流程化的，可以套用到任何品类。1，订单分析：分析订单量的变化，及时规划库存和出货，避免销售的不可持续性。分析订单结构，是否有批发单，可以设置阶梯式折扣，买5个减5%，买10个减10%等，提升销售额。分析订单趋势，把握产品的生命周期，合理规划投入成本和库存。
2，关键词分析：关键词的排序，排序意味着流量的稳定性，也就是订单的稳定性，所以要及时关注跟进核心关关键词的成长，成长慢的提高投放效率，成长快的降低投放成本提高利润。关键词词库量，也就是关键词的流量入口数量，我们不仅要做核心关键词的坑位，还要尽可能的覆盖更多的长尾关键词，词库量也是非常重要的指标。关键词拓展，第二阶段主要是流量分类，在运营执行的过程中，我们要结合实际的数据反馈，及时调整流量方向，同样的还要根据竞品的数据和消费者的反馈，拓展更多的差异化流量。
3，关联分析：同类推荐的变化，跟关键词一样，广告的目标就是通过付费转化，把关键词的自然排序带动起来，形成稳定的免费流量，关联亦如此，广告的目标就是形成自然的关联推荐比如compare关联，看了又看，买了又买板块，所以要根据关联的进度及时优化运营策略。互补推荐的变化，跟同类推荐的逻辑一样，我们要及时跟进核心流量位置的推荐，比如FBT推荐，同样也可以参考FBT的推荐做捆绑销售形成流量闭环。关联流量入口数量，跟关键词逻辑一样，我们重点是做好热销产品的关联推荐，其次也要重要长尾商品的关联流量，所以关联入口的数量跟关键词词库量同样重要。
4，运营流程分析：运营计划的搭建复盘，我们通过第一阶段第二阶段的调研分析后，会搭建运营计划，在阶段性的测试执行后，要周期性复盘，优化计划细节，建立更精准的销售模型。运营计划执行复盘，组织效率是影响运营进展很重要的目标，很多团队计划做的很多很细，但是基本不落地，理论多，时间少，计划的执行效率差，效果相应的差。所以在执行的过程中要建立流程化的操作手册，检查制度，数据反馈表格，优化明细记录，定期定量的分析执行方案。运营数据复盘，数据是结果，是变化，是现象，是任何运营优化决策的参考方向，包括订单数据，库存数据，成本结构，关键词数据，ASIN数据，退货数据，差评数据，广告数据，都需要周期性的总结，调整到下一阶段的销售计划。运营流程优化：打造流程化的工作机制，可以让很多工作环节标准化，模版化，也意味着可复制化。我们需要在运营方案执行的过程中，根据不同运营的问题反馈，及时做出解决方案。比如建立每日运营清单，记录每日的重点数据；建立竞品调研分析表，收集市场数据；建立关键词词库，整理品类的关键词流量入口；建立销售库存管理表，统筹销售和生产物流部分的动态调整等等，优秀的流程能打造更高效的组织，带动更大的销售规模。工作模版不是限制运营的独立思考，而是结合优秀的运营经验整理成工作标准，用来工作方向的指引和工作思维能力的提升。做一份工作时，不要只顾着完成任务。因为完成任务这件事，知识 + 方法就足够了。但搞懂原理，它就会在你今后做任何事情都提供帮助，形成复利效应，提升个人能力。一个优秀的运营需要极强的执行力和大量对于细节的关注，又需要对于商业竞争、策略制定有丰富经验，还需要拥有驾驭和管理好一个复杂项目的能力，在此之外可能也需要在认知上有足够深度和广度，能看到某些事物的本质.
