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2021-09-13 09:58:53

过去一年，中国的全球化品牌在海外有了更高的知名度。

根据Google联合WPP和凯度在今年7月推出的《2020 BrandZ™ 中国全球化品牌50强》显示，在调研的7个关键海外市场中，海外用户对中国品牌的认知近几年持续增长。其中有20%的海外年轻人对中国品牌50强有认知，这一数字在2018年则是 16%，两年中增长了25%；而根据报告中更加具象化的“品牌力”指数，中国 50 强品牌在过去一年中有着 8% 的增长。

中国全球化品牌连续两年呈现增长趋势（数据来源:Google 及凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强，2020）

但这个成绩来得并不容易。突如其来的黑天鹅成为了今年商业世界最大的未知变量，全球用户消费观的急速变化，线上需求大幅增加，都给中国全球化企业的出海之路蒙上了一层不确定性。

在这个过程中，品牌续航力作为企业一种具有长久价值的无形资产，不仅有着更强的抗风险能力，更是可以成为企业永续发展的基石。

但问题更多在于，面对这样的新常态，品牌是否做好迎接全球本地化挑战的准备？

新常态下的消费行为转变

据麦肯锡研究：受特殊时期影响，全球超过 60％消费者正在改变自己的购物行为。而在美国，这一比例为 75％1。由于不同程度的供应链中断，造成一些品牌无法满足消费者的续期，正导致一些消费者调整购物习惯，并尝试来自新品牌的产品。

凯度的报告也验证了这一点，统计显示有 73% 的消费者因特殊时期收入受到影响，在购物时将更谨慎地考虑性价比的同时，更看重对品牌的信任和喜欢。平均超过半数的消费者对身心健康看做首要需求，而在此之外，超四成消费者将更加珍惜对家人的陪伴、增加了对线上购物等平台的依赖，并更加重视自我提升2。

新常态下，超七成消费者的消费习惯产生了变化（数据来源:凯度全球新冠疫情消费者追踪报告，2020 年 8 月中旬）

在这样的情况下，对价值需求的思考正逐渐回归消费者心智顶端。被特殊时期重塑的消费者们，更倾向选择那些值得信任的品牌。

事实上，被影响的不只是对品牌的喜好，消费者对接受信息的形式也有了新的变化：据前文凯度的报告，仅有 14% 的消费者希望看到之前的普通广告2，被特殊时期重塑的品牌意识，对迈向全球化的品牌来说正是机会。

消费者对广告的期待同样产生了变化（数据来源:凯度全球新冠疫情消费者追踪报告，2020 年 5 月下旬）

在众多品牌面临不确定性的同时，品牌的全球化并不会止步。在这个过程中，“以正确的方式发出声音”就显得尤为重要。特殊时期带来的机会，正在帮助中国品牌重塑自己在海外消费者心中的形象。

连接全球消费者

作为大家最常接触到的国内出行行业公司，滴滴已经在全球 13 个地区开展了业务，业务拓展到了送餐、闪送、出租车等领域，拉丁美洲则是其中的主要市场之一。

就在今年，滴滴在拉丁美洲经历特殊时期时上线的一系列广告片，不仅成功引起了观众的讨论，更让滴滴看到了更多的来自目标消费者的积极回应，引起了大家的广泛的共鸣。

视频内容并不复杂：视频中的主角，是在这个时期依然在一线工作的司机、骑手、工作人员。作为与这些人联系最为紧密的滴滴，通过旁白中简单的语言，唤醒了大家对眼下时期，支撑起城市正常运转的人们的尊敬。

而在线下，来自中国市场的滴滴，由于已经有了应对特殊时期的成熟经验，使他们可以在很短时间内，做好照顾拉丁美洲员工、司机、骑手、乘客个人防护的充足准备。共同抵御看不见的威胁，并帮助整个社会更快地度过这一时期。

这场基于品牌的公益宣传不可谓不巧妙。特殊时期，人们对网约车的需求几乎戛然而止，在主营业务受到了较大影响的情况下，滴滴反而把握住了机会，将其视为加强与海外市场消费者之间联系的重要渠道。

主动出击，帮助滴滴提升了在目标消费者心中的好感度。观众对滴滴品牌好感度提升了 14%，考虑注册成为滴滴司机的意愿提高了 9%。而这些做法之所以成功有效，是因为与消费者的深度沟通、品牌价值的高效传达，在二者之间建立起了有效的“连接”。同样的事情不仅发生在国内企业上，在特殊时期，众多知名品牌都在努力以自己的方式提醒和帮助着消费者：

● LV则将它的香水生产线改造生产洗手液，并免费提供给医疗机构。

● 麦当劳在社交网络上将自己 LOGO 中的“M”分开，鼓励大家保持社交距离。

● 马斯克则表示，利用特斯拉的零件制造出稳定可用的呼吸机，并将其提供给医疗机构使用。

那些为消费者提供了更实际的帮助、更恰当的心理预期的公司和品牌，更能与消费者构建起紧密牢固的联系。这不仅提示着品牌该如何适应消费者价值观的改变，更为品牌提供了展示价值的机会。

如何有效覆盖更多用户？

心理学上有个心理现象，叫“锚定效应”，反映人们在对某人某事做出判断时，很容易受到固有印象支配，就像沉锚一样把思想固定在某处。

对中国品牌而言，在消费者对品牌尚无成型认知的时候，通过有效的品牌宣传，被锚定的好感度即使与眼下消费决策无关，但依然会带来长期转化。品牌的建设，有助于中国品牌在全球化的过程中树立形象，并最终争取到更多的市场份额。

出发点很好，但是剩下的问题更加严峻：如何尽可能触及更广泛的目标消费者？

滴滴也曾在推广过程中遇到相同的问题。在这个特殊的时期，保证传播效果并不是一件容易的事情。要保证传播方式更有效地触达更多用户，并可以更直观地衡量广告效果，才能使品牌在消费者心中确立更稳固的地位。

正因很多目标消费者居家时间延长，大家花费在数字媒体上的时间大幅增长。根据前文凯度出具的报告，特殊时期后网络长视频的使用率明显增长，幅度达到 12%。这样的变化不难理解，随着消费者居家时间的延长，相比其他媒介，长视频可以更加完整地满足消费者更多的娱乐、学习、兴趣需求。

作为全球最大的影音平台，YouTube 对消费者的覆盖程度不言而喻。

据前文凯度的报告，有 85% 的用户在这期间花费了更多的时间用于观看 YouTube ，而这对于滴滴这样期望提高品牌认知度、树立品牌形象的全球化公司来说是必不可少的。

滴滴国际营销增长负责人Ajay Kaul表示，YouTube 在帮助滴滴吸引每个本地市场的受众方面都发挥了关键作用，在高效覆盖、易衡量、成效直观三个特点方面，对于向消费者讲述品牌故事时尤为重要。

高效覆盖不仅仅是说，使用 YouTube 的用户很多，这只是传播的基础。在推广的过程中如果信息传达给所有用户，很大程度将是对信息和用户时间的双重浪费；对品牌来说，如何更好地在有限的成本和推广效率之间取得平衡，是全球的共同议题。

针对这一点，YouTube 广告内嵌的机器学习技术，可以有效地分辨用户希望接收到的信息类型，只需要将内容只投放给有需要的用户，就可以将传播的效率最大化，让广告变得优质贴心的同时，减少了不必要的预算花销，每一笔预算都成为了有效投入。

另一个重要的工具，则可以帮助品牌轻松衡量内容效果。这种基于用户体验的反馈，可以帮助品牌在内容上线之后实时地观察到用户对广告内容的态度，传播的过程以效果为导向，品牌方则可以针对效果灵活调整内容，使信息随时随地都可以达到最佳的呈现效果。

而在传播之后，YouTube 则可以生成消费者对品牌预期、好感度与使用意愿等数据将会更直观的方式呈现，以使传播成效更容易被品牌掌控，并以此对未来发展方向做出更准确的判断。

当我们将这些特点拼起来，从一个传播整体的角度就可以直观地看到，YouTube 在品牌全球化的过程中所能起到的完整作用与支持。

很多中国品牌都尚处于全球化品牌建设的初期阶段。而得益于互联网的便利，如今的中国品牌可以依赖 YouTube 庞大的用户群体与曝光量，更广泛地触达全球用户，并更有效地在全球范围内加深消费者对品牌的了解。

让品牌持久续航

面对陌生的海外市场，走在全球化路上的中国企业想要成功突围，必须要在不同的阶段做好不同的营销策略。在这个过程中，最开始为消费者留下良好的品牌形象尤为重要。面对新常态下多变的消费行为，不仅品牌的重要性得以验证，更是为来自中国的企业们提供了更多宝贵的机会。

YouTube 在传播上给出的独特体验和技术优势，在企业全球化过程中发挥了重要的帮助。但在这之后，当这些品牌真正地在一个市场扎根与生存，就不得不面临着与同市场内的其他企业竞争；而在建设品牌的同时，生意上销售的转化又不容忽视。

正如滴滴在拉丁美洲作出的努力一样，“全球化”并非简单地将业务与产品提供给当地市场，更是需要品牌深度地与消费者建立起联系，在全球化的基础上做好更加扎实的本地化；

当我们抛开这些话题，从长期的角度来看：当品牌可以稳定地提供产品与服务，并建立与当地消费者的情感链接时，品牌力作为一种企业长期的无形资产，能为品牌带来更加稳固的价值内核与忠诚度，毫无疑问会为企业带来更稳固的抗风险能力。

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