什么时候适合做站外？
导 读 2020年，ZARA母公司关掉了全球16%的线下门店，Forever 21等英美老牌时尚品牌相继破产，ASOS却营收45亿美元，同比增长近20%。今天小蔡带你走进BigBasket成功的四个秘诀！ 精细定价 和很多快时尚品牌类似，ASOS 也采取了“性价比”路线。 它的定价考虑到了微观经济学中的“消费者剩余”这一概念，即消费者的购买意愿会决定他们愿意为某件商品付多少钱。 在产品定价的过程中，ASOS 把自己在每件产品中的利润分为基础利润和附加利润，比如，一件新女装即将上市，ASOS 会首先基于成本算出一个很低的利润，得出价格，然后再通过预估新品的受欢迎程度、对标市场上同类产品标价等方式，适当进行加价。对于款式旧、预期不那么受欢迎的单品，ASOS 会降低二次加价的幅度。 不过，这种加价也有个大前提，即 ASOS 的产品标价一定要低于设计师原版服装的标价，比如一件在普通零售店中标价 200美元的原版夹克，生产成本约为50美元左右，那么ASOS的仿版基本会标160美元左右的价位。ASOS 用这种更“精细”的方式尽量为自己多留存了一些利润。 深度营销 ASOS 善于打造社群。从品牌公关的层面看，它想得更远，它不希望自己只是重复把各种名人请来站台、吸引一批粉丝造势，然后散场。 它的策略是，建设一个“ASOS Insider”社群网站，专门连接符合品牌调性的KOL，尤其是各种穿搭博主和核心受众，在社群中，对某个 KOL 感兴趣的粉丝可以直接通过网页联系偶像。更重要的是，这些 KOL 会经常通过社交媒体发布一些自己身穿ASOS服饰的照片，这会吸引很多粉丝点击推文里面的购买链接，通过这种方式,将粉丝引流到 ASOS 私域平台中，乃至形成复购。 除了独特的社群网站，ASOS还斥巨资办了一本由业内人士、穿搭达人策划、编辑的精品杂志。这本杂志目前已经成为英国最受欢迎的时尚类季刊之一。而且杂志的分销方式很有意思，ASOS 的非注册用户可以在书刊报亭花钱买这本杂志，而针对那些复购高，在ASOS 平台上大笔消费的忠实用户，则会每季度直接免费将杂志派送上门,这也大大提高了用户粘性。 可以看出,ASOS 非常善于利用欧美受众的心智,巧妙的将自己的品牌理念和文化渗透到用户心中. 平台经济 在快时尚行业,“上新快”的要求一直倒逼企业设计师必须通过时装周、各种新品发布会快速发掘可用的设计样式并且完稿和打版。这样固然能在短时间内积累大量设计方案，但也承担了被原设计师起诉侵权的风险。 ASOS 在快速模仿的同时，开出了一条更“合法”的新路，那就是网站平台化。ASOS 允许其他品牌和独立设计师在 平台上“开个小号”，专门运营出售自己设计的产品，这种开放策略增加了 ASOS 平台品类丰富度，现在，ASOS 平台上共入驻了850个品牌，其中不乏CK 等大牌.与此同时，ASOS 自己设计的各种服饰依然在走性价比路线，所以品牌自身的竞争优势也不会被削弱。 物流配送 除了借助外力解决“上新快”,对于 ASOS 这种纯线上平台来说，创造最好的物流体验，才是树立品牌形象、增强粘性的关键点。在它的两个主要市场，ASOS 分别用了“次日达”和“无条件退货”两个重要手段。 在英国，它不惜重金自建了一套覆盖全国的高效物流配送体系，在全英实现了“次日达”，这在配送效率普遍不高的英国来说实在很有吸引力。在美国，受制于北美的物流环境，ASOS 只能保证2-6天送达的配送速度。但针对美国的特点，ASOS 随即推出了“免费配送，无条件退货”。 这个安排在美国相当奏效，一方面，美国地广人稀、人工成本又高，带动配送费水涨船高；其次，美国很多大型超市都有“无条件退货”的政策，ASOS 延续这个政策，自然可以增加消费者好感。当其他快时尚品牌纷纷在海报中描绘自己的产品性价比如何高时，ASOS 只需要简单写上 Free Shipping就已经有足够吸引力了。
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