回复卖家关于FBA发货及包装的一些问题汇总
从开始做亚马逊的运营一直到现在5 6个年头过去了，对于广告的各种干货、教学、分享也看的很多了。有人认为ACOS是衡量广告好坏的最重要因素，有人则认为广告CVR是最重要的，还有人认为广告的CTR的最重要的。那这些指标到底孰重孰轻，本文为大家来进行分析。
高CVR理论为何能成立，主要是由于亚马逊开放Placement竞价后，很多卖家发现在Top of search的位置，不仅广告的点击率比其他两个位置要高，其广告转化率也很高。因此很多卖家都能想到一种广告打法：低Bid高Top位置百分比。用这样的广告打法可以降低在Product page和Rest of search两个位置的展示数量，从而提高整个广告组的CVR和CTR。
优点①：高CVR对权重不高产品的赋权能力极强
小A在之前的文章中也提到过，对一款产品而言什么是亚马逊判断他关键词排名的最重要指标，按排序分别是订单量和转化率。对任何一款产品，亚马逊需要判断它的好与坏，被看好的产品亚马逊一定会给与他更好的流量倾斜，那对新品，前期就突然有稳定的、爆发式的订单量增长是不科学、不可取也不可能的，因此转化率一定会成为各位卖家需要重点关注的指标，当一款新品的转化率高于市场其他产品的转化率时，其被亚马逊看好的概率也会大大上升。
优点②：广告组的优化调整方向明确
一旦确定了高CVR的广告思路，就必然会适用低Bid高Top的打法，在这样的打法下运营日常对广告组的优化方法就非常明确。在投放关键词没有问题的前提下，首先确定周期内Placement的展示比例和转化率高低，若下面两个位置的展示不低且确实CVR表现不足10%，只需降低关键词的Bid到Product page和Rest of search 的CPC以下，并同时提高Top of search 的百分比到其前几日Top of search位置CPC的110%即可。
缺点①：CPC极高，ACOS极差
采用低Bid高Top的广告组投放模式确实可以拉高整个广告组的点击率和转化率，但缺点也很明显，这样的思路下广告组的CPC会特别高，ACOS也会非常高，对卖家而言的资金压力会比较大。
缺点②：淡季流量稀缺且难抢，预算花不出去
在淡季相信各位卖家都出现过预算花不出去的情况，想要抢到流量就必须继续提升Bid，这在打Top of search位置的时候尤为明显，头部位置就那几个，所有的卖家都在抢，CPC必然会水涨船高。由于产品广告组质量评分很多时候不如其他头部产品，甚至会出现Bid已经给到非常高了仍然花不出去预算。
适用期分析：高CVR的广告打法适用于新品或其他前期表现较弱的产品，特别是卖家心目中的潜力爆款。其主要作用的为了给产品加权，让亚马逊觉得产品是优质的，和关键词之间的契合度是很高的。由于产品的推广建议使用螺旋式的上升方法，因此处于这个推广过程的产品流量的体量不是最重要的，流量是否足够精准有效更为重要。
高CTR理论的实现方法其实和上文的高CVR理论较为相似，其实现方法也是低Bid高Top百分比，因此优缺点和适用性也一致。小A在这里单独列出来是为了给大家阐述一下这个思路的来由和分析过程。
对比上图产品AB，在相同CVR的情况下，由于B的CTR更高，因此出单更多，亚马逊总营收也更多，亚马逊肯定会更看好产品B；对比产品BC，在相同CTR的情况下，C的CVR更高，因此订单更多，亚马逊总营收更多，亚马逊会看好产品C。以上这两点相信不需要小A做任何解释，大家一定非常清楚。接下来我们对比产品CD，C的转化率对比D高了不止一点，但是D的CTR即使只比C高了0.1%，亚马逊的总营收都能保持持平。在亚马逊运营整体过程中大家都知道，想让转化率提高5%是很难的，但是通过低Bid高Top百分比的广告思路，让广告CTR提升0.1%甚至更多却很简单。因此从亚马逊总营收的角度分析，只要CTR足够好，转化率差一点也完全没有关系。
重ACOS的是绝大多数卖家进行广告调整的准则，说白了就是更注重投入产出比，其优缺点和适用性如下：
优点①：投入产出比可控
优点②：若在安排ACOS值下，广告预算可不设限
广告订单的盈利与否可以通过广告ACOS来反映，将不打广告情况下的广告花费除以产品销售额，即可得出广告订单0利润情况下的极限ACOS，只要广告的ACOS在此比例以下，运营在调整广告时就可以无限地增加广告预算。
缺点①：对新广告组，低ACOS状态下引流困难
小A在之前的文章中为大家讲解过广告CPC确切的计算方式，其中最重要的因素是广告组的虚拟评分，若广告组的虚拟评分不高，或是为一款新品设置的新广告组，想要以较低的CPC去获取流量的的难度会很大。
缺点②：较低的CVR和CTR会对产品产生影响
小A在上文也说过，对较新的产品而言，让其在前期就保持一个较高的CVR会提高它被亚马逊重视的机会，较高的CVR也是螺旋式产品推广的重点之一。因此较低的CVR和CTR对于新品来说不是好事情。
适用期分析：
很显然无论是从用较低CPC获取流量的难度，还是低CVR和CTR对产品本身数据的影响上，都意味着重ACOS的思路不适用于新产品/新广告组。但是放长线看来，若广告组的质量评分足够好，低ACOS无疑意味着可控的投入产出比和可以无限增加的预算。因此已经处于不错位置的爆款适用重ACOS思路较为合适。
以上三种广告思路总结而言其实就两种，一个是重CVR CVT、采用低Bid高Top百分比的形式来打广告的思路，一个是重ACOS的广告思路。新品前期、推广期采用重CVR CTR的思路，给产品足够的加权，后期稳定后慢慢优化至重ACOS的广告打法，对产品后期的增长、引流、利润控制更为有利。
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