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2020-04-18 21:18:23

顶级4A 公司 PPT 总会出现一个词——品牌，高频出现的背后到底隐藏着什么逻辑呢？

-她是“北极星”，为品牌提供方向和目的；

-她是“聚宝盆”，不仅提升产品系列形象，还能赋予产品灵魂，与消费者产生共鸣。

清晰统一的品牌对竞争策略来说至关重要，品牌核心涵盖了一个产品/公司丰富多样的内涵和延展信息。

店小匠准备与大家一起走近品牌，推出系列小课程，聊聊现象级品牌背后的关键因素。

今天就揭开品牌的第一层神秘面纱，谈谈品牌如何“沟通”，秘诀就在「品牌声音」——Brand Voice.

概要预览

-品牌声音对一个品牌有多重要？

-现象级品牌声音是怎么样的？

-三步激发灵感，向品牌声音迈进

-高阶案例：品牌声音如何在社媒上应用

品牌在发展的过程中需要时时面对消费者，在这个过程中形成了自己独有的声音。

越来越多的跨境出海品牌通过运营品牌声音，不断表达传递着品牌个性和品牌价值。这些重要信息逐渐占领消费者心智，得到消费者的认同和认可，将品牌影响力不断放大。

品牌声音是持续向消费者传达品牌信息的一种方式，身为无形的声音，它常常和有形的视觉符号一起定义品牌，也被称为沟通的最佳方式。

（某运动鞋品牌的品牌声音）

我们会开玩笑说一个人不同的语气风格、说话风格变化会给他人感受“变了一个人似的”。

品牌也一样。所以除了定义品牌视觉 VI 外，也要注意定义品牌声音的腔调。

店小匠先带大家看看成功的品牌如何管理“品牌发声”。

星巴克 Starbucks

Starbucks 在网络上公开了清晰明了的品牌指南，并专门介绍了品牌发声的特点。

Starbucks 的品牌声音既实用又富有表现力，它的品牌指南包含许多有关不同应用程序设计方式的示例。

○功能性语调主要为了方便消费者看到，吸引其注意力，让文字变得清晰易懂；

○富有表现力的语调体现 Starbucks 品牌的个性，在任何渠道都可以用丰富的表现力讲述关于咖啡的有趣故事；

○同时使用功能性和富有表现力的沟通方式，可以让品牌有更多的发挥空间，制作出与产品相关又带来欢乐的内容；

○反复持续的品牌声音流露会让消费者产生反馈，某些信息会引导消费者做出购买行为。

优步 Uber

Uber 在语调上制定了一组核心要素，保证所有触点上都能进行高质量的表达，和消费者顺利沟通。Uber 的品牌声音始终如一地向消费者传递“体贴周到，简单直接，发声一致”。

Uber 品牌声音指南中展示了大量关于编写品牌声音、语调的示例。其中有很多运用这些规范的前后对比。

Uber 的品牌声音表达了它品牌的本质。品牌是什么、代表着什么。

○体贴周到是指用户至上，聆听消费者的诉求，凝聚品牌声音；

○简单直接是指以易于理解的方式进行发声；

○发生一致是指所有部门发出声音、语调一致，增强品牌的可识别度。希望某天消费者听到一条信息会说：“听起来很 Uber。”

店小匠看来，Uber 品牌声音风格指南比 Starbucks 的指南更全面，您能找到他们语音语调规范、辅助工具、编辑技巧，绝对是实用性法宝。

可口可乐 Coca-Cola

这个品牌的红色标识让人过目难忘，还有着许多让人印象深刻的经典广告。

Coca-Cola 的品牌声音传递着积极、友好的一面，又十分接地气，落实到生活每一面。他们用积极乐观的声音向消费者描绘幸福生活的样子。

进入市场已有130多年的历史，但品牌声音始终与唤起消费者内心幸福生活的感觉一致。北极熊、一家人吃饭和朋友跳舞、微笑……每个营销活动中，都能看到幸福生活的概念。

通过印象深刻的视觉冲击和反复推敲的品牌声音，Coca-Cola 他们的产品与幸福生活的积极态度完美联系在一起。

蒂芙尼 Tiffany

说到这个品牌，店小匠就觉得神奇，它甚至定义了一种颜色，被称为”Tiffany 蓝“。

Tiffany 不仅与蓝色有关，还与品牌个性有关。

Tiffany 品牌声音的关键词是精巧、优雅和经典。内容团队和社交团队共同合作，保证对外露出各类内容都能保持品牌声音语调的一致。

Tiffany 具有很强的品牌影响力，在社交媒体和市场营销方面有自己的品牌声音风格。

慢慢地消费者愿意为这个 Logo 花更多的钱，所以 Tiffany 能够存在一定的品牌溢价，比同类产品售价更高。如果没有适当的语气，没有信息传递，就不可能售这种高质量的珠宝。

通过运用优雅、经典且有标志性的语调与消费者沟通，引起共鸣，Tiffany 成长成了一个非常具有标志性的品牌。

介绍完四个现象级的案例后，大家一定能发现合适的用词、词语的发音（读起来的感受）、语句的结构对于品牌声音和语调有莫大影响。

我们如何找到自己的品牌声音和腔调，更好地为品牌发声呢？成功的旗帜就在那里，店小匠提出以下三个方向供您找到自己的风格。

品牌是一个“人”

声音是人的特质。所以如果您的品牌是一个人，那会是一个什么样性格的人呢?

内敛?真诚?搞笑? 还是很专业？店小匠建议从企业本身出发，观察公司文化或代表人物，选择合适的个性。当然不要忘记加入一些“个性”让品牌更有辨识度更让人记住。

倾听消费者声音

知道我们的目标用户常用的语调、看待事物的态度也很重要。揣摩用户独特的语音，捕捉细微差距的词语，用于品牌传播的沟通过程，才能打动更多目标用户。

了解品牌的“'为什么”

每个品牌背后都有明确的目标，这也是这些品牌存在的理由。从品牌目标出发会延伸到营销策略、战略。

店小匠建议不妨花点时间想想“为什么”，这样才会明确如何利用品牌声音，清晰准确地与消费者沟通，传递信息。

店小匠再用2个示例，告诉大家如何更好地在社媒上运用这些品牌声音和语调。

多芬 Dove——鼓舞人心的使者

Dove 品牌塑造了一种社会责任感，它赋予女性消费者更多权利，将女性与健康的生活方式、更多身体意识相结合。

我们可以看到 Dove 很多广告都展现了不同种族不同身材的模特，让品牌更显包容友好，更显舒缓鼓舞。

在社交媒体和网站上发布的帖子很容易看出这些特征。Dove 热情地描述它的使命，通过类似“美丽是自信的源泉”、“自尊教育”、“充分发挥潜力”这样的话语多次强化与读者产生共鸣。

彩虹糖 Skittles——来自火星的品牌

看过 Skittles 的广告后可能感到不适，但因为好奇也可能引发消费者去进行尝试。也许是因为身处糖果行业中，Skittles 在一些奇怪的边界上不断试探，脑洞大开。

事实上，Skittles 品牌声音的效果让人意想不到，它因古怪而受人喜爱尊敬。

一起看看它最近在社媒上的有趣发声：

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