市场动态 | 海外防疫用品需求暴增，多重限制下的出口新出路「独立站+引流」，教你如何拯救卖家资金流！
“通过故事，你可以深入挖掘和触摸到最有心机、最敌对和最霸道的人的那颗柔软的心”
—— 故事营销专家 Annette·Simmons
当商品进入电商市场，势必会很轻易的被消费者拿来跟竞品做比较。每年都有很多商品在市场大败，很多时候不是商品不够好，而是商家传递信息的商品介绍页面存在错误。而故事营销是营销圈中公认最有力的沟通工具，不需要解释，顾客易懂，又有记忆点。但品牌独立站商家应该如何说对故事？
今天 SHOPLINE 参考《跟谁营销都成交》、《故事营销》等书，提出故事营销中 7 个让商品卖的更好的步骤，直击各位商家的思考盲点与销售痛点，帮助独立站快速提升业绩，成为行业内最会讲故事的品牌，摆脱过去低成效的营销模式。
【福利】文末可领取电子书籍，《故事思维》[美] 安妮特·西蒙斯、《你的团队需要一个会讲故事的人》[美] 安妮特·西蒙斯。
首先，通过商品介绍页面说服顾客相信商品是一件不容易的事情，如果还想让他们相信并掏钱下单，更是难上加难。这个时候便需要一个「故事」作为有效的沟通工具，通过流畅的故事架构，让商品信息更加明确的传达给顾客。
例如，江小白的“我把所有人都喝趴下，就为和你说句悄悄话”，王老吉的“怕上火喝王老吉”，益达的“不，是你的益达”。多数人将其归功于品牌“定位”的胜利，但二锅头更便宜，为什么买江小白？去火的东西那么多，为什么是王老吉？搭讪直接走上去就完事，为什么用益达？故事营销给出了答案。
不难看出以上三个案例都有相同的特征：故事简单，因果直接，结果耀眼。那么如何给自己的商品进行故事营销呢，通过下图 7 步骤搭建故事框架，找到答案。
而品牌在使用这个故事框架之前必须摆脱一个思维惯性，就是「我的品牌商品很好，顾客一定会买单」。相反，商家应该从消费者的思维切入，变成「消费者用我们品牌的商品，能让他生活变得更好」。依照这个前提，我们一起来看看如何通过 7 个步骤编辑出一篇动人的商品故事脚本，引导顾客顺利下单。
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7 个步骤写出怦然心动的商品故事脚本
① 主角
故事里都会有主角，这里的主角不应该是品牌，而是消费者，把消费者当整个故事的主角是商品故事脚本的核心。
② 遇到问题
消费者会与品牌接触，想必是带着一个猜想——这个品牌「可能」会帮 Ta 解决生活中的问题，找出那个问题就是找到了故事营销的切入点。
③ 引导者
品牌就是消费者的引导者，在找出消费者存在的问题后，品牌要展现权威及同理心，让 Ta 对品牌从「可能」转变为「相信」你能帮 Ta 解决问题。
④ 为主角拟定计划
当消费者产生信任后， Ta 不见得会立刻下单，品牌要拟定一个明确计划来消除 Ta 的疑虑与恐惧。
⑤ 唤起主角行动
当消费者已经在设定好的计划当中，需要通过页面细微的设置，唤起 Ta 下单的决心。
⑥ 获得成功
给消费者一些下单将会得到的好处，尽量满足他的各种需求。
⑦ 避免失败
最后再给予消费者一个非买不可的理由。
如何将以上步骤应用在品牌的商品介绍页面呢？让我们通过案例说明，将「商品描述」当作故事发展的舞台，一步步引导消费者走进故事营销圈套中。
消费者（主角）可能通过网络搜索、广告进入到品牌独立站或是商品页，Ta 可能不认识你的品牌或者可能知道你的品牌但从未体验过，此时便要开始运用技巧满足他的需求。
Tips 1
一种商品沟通一件事
以使用 SHOPLINE 开设台湾站点的品牌「布朗博士」为例，该品牌独立站主要运营家居清洁及保养等系列商品。其中，某款沐浴露商品介绍开头就用明显的蓝色字体将消费者带入一个舒适空调房的场景之中，让消费者联想到使用商品后将会疏解一身的疲劳，因此有此需求的消费者将一眼就能知道此商品能够满足他们。
如果是流行服饰相关产业的品牌，消费者的需求大多是「想要穿得舒适好看」、「想要戴的舒服不过敏」，SHOPLINE 建议在商品介绍界面列举出商品规格和材质等，让消费者快速判断商品适不适合自己；而如果是食品相关产业的品牌，消费者需求多为「吃的健康、安心」，建议在商品介绍界面将食品成分，保质期等列举出来。
当消费者进入商品故事脚本当中时，品牌必须找到真正的「痛点」，模拟故事中常出现的「反派与困境」剧情来拟定商品描述第一段的陈述。
Tips 2
在商品描述第一段点出问题与解决方法
在很多故事中都会有反派来给主角带来考验，而主角必须突破这些困境达成目标。在这里「反派」映射的是消费者需求的根源，「困境」则是消费者所面临的问题。而困境又可分为外部（实体问题）、内部（心理问题）以及价值观（意义问题），品牌需要站在消费者的角度去思考他们所面对的反派与困境。
以使用 SHOPLINE 开设台湾站点的食品品牌「团圆坚果」举例，其反派与困境如下：
反派：市面上少有健康的坚果
外部：我需要吃健康的坚果
内部：我担心坚果摄取过多或过少
价值观：坚果要吃得健康无负担
通过分析消费者遇到的反派与困境找到痛点，整理好一个脉络后，可放置在商品描述当中。
当消费者知道你的商品可能会帮到 Ta 解决问题，此时拿出凭据打消 Ta 的怀疑，便能使消费者对品牌产生信任，成为消费者的引导者。
Tips 3
在商品描述中表达同理心或是展现权威
1.表达同理心
向消费者表示感同身受，「品牌理解消费者所存在的疑虑和感受，因为从前面临过这样的情况，品牌才致力于开发这款商品」。如果品牌有独特的理念或者该商品的开发具有一定意义，不妨在此用故事与消费者进行沟通。
2.展示权威
可以通过真实数据、荣誉获奖认证、使用者反馈等方式，让与消费者位置相似的第三方表达对品牌产品的认可，多数消费者在初次购买前，都会视第三方评价来决定 Ta 是否下单。所以如果品牌拥有这些资源，建议在此曝光，可以同时提高品牌可信度。以布朗博士为例，都有将品牌获得的重要认证或评价等放置于商品描述中。
当消费者已经对品牌商品产生信任后，也就进入了让消费者考虑将商品加入购物车的最后一步，此时必须为消费者提供一个「计划」，解决商品在使用上的问题。
Tips 4
用『计划』消除消费者的疑虑或恐惧
当消费者看完前面的介绍后，商家可以通过预判消费者在购买前会产生的问题考量去拟定一个「计划」，例如向消费者提供「商品使用方式、注意事项」等，让她们买的安心。
举例来说，当消费者欲购买布朗博士沐浴露这款商品时，提醒消费者可以针对自己不同的肌肤状况，选择适合自己的沐浴露，这款沐浴露也将解决 Ta 现有的问题；如果消费者担心是否会引起过敏的疑虑，可以参考品牌提供的安全评级认证，评估是否能使用该商品；如果遇到凝固成白色霜状的情况，可以通过用热毛巾包裹让商品形态恢复正常，提前在说明中解决消费者在购买后有可能产生的问题，同时为售后客服减轻压力。
3C 电子、高级精品等行业的商家可以提供「产品售后」、「使用说明」等服务；生活家居行业的商家可以提供上门安装等协助；食品行业的商家可以强调超快物流，商品保鲜等保证。
消费者看完商品描述后，她们此时便已经踏入商家设定好的故事中，最后只差设置一个适合的CTA 。
Tips 5
加入显眼的 CTA 让消费者快速下单
以用 SHOPLINE 平台建立的独立站为例，商家可以设置浮动式的「加入购物车」按钮，让消费者能够轻易的将商品加入到购物车内，而 CTA 按钮可以使用品牌色的对比色，雷斯多夫效应（隔离效应）说明了人在见到复杂讯息时，对特殊的部分记忆更深刻。用鲜明的对比色加上指引式标语，可以吸引消费者注意的同时，让消费者潜意识的提醒自己要赶紧下单。
此阶段是把「顾客当主角」部分的延伸，提供具有诱惑力的因素满足消费者「实际」及「心理」的需求。
Tips 6
将促进销售的诱因置入商品描述中
最实际的方式就是在商品描述当中加入目前的优惠活动信息，或是购买即可赠送赠品等促销手段。
2.心理需求
在商品描述当中加入满足消费者心理需求的诱因，例如：为重视身份的消费者提供「满XXX元升级为专属等级VIP资格」等附加条件、为重视社会意义的消费者提供「购买商品后XX%的利润将捐赠给公益单位」等回馈社会的机制，来满足消费者不同的心理需求。
最后一个步骤，在整个商品页面中加入让消费者不得不现在就下单的内容，利用消费者规避损失的心态，来加强必须买、现在买、马上买、不买就亏了的说服力。
Tips 7
给消费者一个非买不可的理由
通过将「限量」、「限时」、「限定」、「绝版」等关键词放入商品描述及图片中，让消费者产生「现在不买就没机会了」、「现在不买等以后要买将会花费更多」的想法。而消费者在购买后将会产生禀赋效应，加深 Ta 对品牌的好感度，很大机率她们将会变成品牌的忠实顾客。
禀赋效应：指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。
SHOPLINE 建议品牌商家可以搭配不同时期的活动适时调整商品描述，在商品 Landing page 中宣传品牌理念、商品品质等，让消费者在浏览或购买商品的同时对品牌产生信任感。
另外，如果在设计商品描述过程中不知道应该为强化文字描述配合怎样的图片，可以通过搜索，观察品牌所在行业内较大品牌的独立站，查看其销量最好的商品，参考他们在商品介绍中的图片设计脉络和文案编排方式。
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